Это финальная часть материала, посвященного становлению Coca-Cola. В этом выпуске пойдет речь об истории самого эпичного противостояния, ну а если вы пропустили предыдущие части, то рекомендуем прочитать сначала их: часть 1, часть 2.
Меня зовут Сергей Кошечкин, я являюсь экспертом по подбору персонала в отделы продаж. На этом портале я размещаю истории становления известных компаний. Возможно, вам также будет интересен кейс легендарного провала империи Kodak. Это большой лонгрид, который точно не оставит равнодушным, не забудьте сохранить его в избранное, чтобы не потерять. А если вас интересуют более практические советы, то можете заглянуть в мои ТГ и YouTube- каналы, там много инсайтов и обсуждений. Ну а теперь давайте вернемся к теме материала.
Бой с тенью
У Coca-Cola не всегда все было так радужно, как это может показаться на первый взгляд. И дело тут в главном конкуренте – Pepsi. Второй знаменитый напиток тоже создал фармацевт. Калеб Брэдхем через 12 лет после создания Колы анонсирует новый тонизирующий сироп «Brad’s drink», который позже будет переименован в «Pepsi-Cola». Считается, что название связано с диспепсией или с веществом пепсином. До сих пор говорят, что такими напитками можно лечить расстройство желудка, то есть диспепсию. Так что, название, хоть и не самое романтичное, но какую-то логику оно содержит.
Позже из-за роста цен на сахар компания обанкротилась и раскрыла секретный состав. Но в 30-е годы вернулась с ошеломительным успехом и стала отвоевывать рынок у Колы. Во время успеха Рождественского Санты Pepsi придумывает не менее гениальное решение. Она выпускает бутылки, которые в два раза больше предлагаемых конкурентами. Цена на заветный сироп осталась такой же, как у маленьких бутылочек противника. Конечно, это способствовало взлету продаж. Реклама гласила: «Вдвое больше за те же деньги». За 5 центров покупатели сметали с полок большие бутылки Pepsi.
Coca-Cola неоднократно судилась с разными компаниями. В основном поводом выступали похожий дизайн и название. Все разы компания выигрывала дела. С Pepsi, имеющей свой личный дизайн, судиться было тяжело. И все же они попробовали это сделать в 1938 году. Coca-Cola подала иск на часть названия «кола» в названии напитка, но проиграла. Адвокат Pepsi смог убедить суд признать в последующем слово общепринятым термином.
Несмотря на то, что слово «Кола» признано общим, поклонники для себя разделили названия на Колу и Пепси. Это позволило проще различать напитки и способствовало исчезновению с синих банок этой приписки. Битвы между фанатами Coca-Cola и Pepsi длятся и по сей день, а что предпочитаешь ты?
Инициатива наказуема и как сделать камбэк из факапа
В 1985 Pepsi подложила большую жирную свинью Coca-Cola. Она устроила "слепое тестирование". Людям давали на пробу Pepsi и Coca-Cola в прозрачных стаканах, задачей человека было выбрать напиток вкуснее. Большинство проголосовало за Pepsi.
Как уже отмечалось ранее, Coca-Cola и Pepsi делали ставки на разные аудитории. В то время, как Coca-Cola транслировала семейные ценности, Pepsi решила сделать упор на молодых людей: "Pepsi – для тех, кто чувствует себя молодым".
Эти гиганты яростно сражались за молодую или, даже, юную аудиторию. В двадцатом веке "красная" газировка и вовсе пыталась с ее помощью «изжить» питьевую воду. Так, в девяностых, руководство компании заключало договора с американскими школами, которые разливали школьникам исключительно Колу, заставляя их выпивать около трех литров напитка. Школы получали за этот жест по 3000 долларов в год — неплохой подкуп. Хотя кокаина в напитке уже и не было, подсесть на Колу было все так же легко, как и раньше. Да и ассоциация формировалась устойчивая. Coca-Cola теперь была не только праздником, но и теплой ностальгией по школьным годам.
И все-таки рост популярности Pepsi заставил паниковать руководителей Coca-Cola. Ими было принято решение сделать ребрендинг в попытке вернуть себе молодежь. На тот момент доля Coca-Cola на рынке снижалась уже на протяжении 15 лет, исход мог оказаться фатальным. Coca-Cola нужно было реагировать.
Вот, что они предприняли: сделали напиток еще слаще, чтобы он казался вкуснее Pepsi. Узнали они у своих потребителей, нужно ли им изменение вкуса? Нет. Их об этом вообще никто не спросил. А, как оказалось, следовало: покупатели этого не хотели и не ждали, ведь оригинальный вкус стал считаться национальным достоянием Америки. «Добро пожаловать на Землю – родину Coca-Cola!» – такими рекламными приветствиями пестрели все американские газеты в день возвращения астронавтов Аполлона-11 из «лунной одиссеи». Подобную смелость мог позволить себе лишь бренд номер один, которым и являлась Coca-Cola.
Появившаяся New Coke не понравилась аудитории из-за своего обновленного вкуса, подражающего Pepsi. На улице это сочли национальным бедствием. Новую рекламу Coca-Cola на экране Houston Astrodome освистали, а оригинальную Coca-Cola копили или продавали по завышенным ценам. В этот момент пустил скупую слезу старина Пэмбертон. Знал бы он, мешая красное вино с кокаином, что через 99 лет сотни тысяч людей с требованием “верните тот самый вкус!” оборвут телефон компании. Pepsi ликовала.
"Я думаю, что к концу этого кошмара они поняли, кто они на самом деле. Смотрители. Они не могут изменить вкус своего флагманского напитка. Они не могут изменить его образ. Все, что они могут сделать, – это защитить наследие, которое они чуть не потеряли в 1985 году", – Генеральный директор Pepsi-Cola USA Роджер Энрико.
Но маятник судьбы качнуло в другую сторону. Камбэк Coca-Cola был таким же фееричным, как возвращение Стива Джобса в Apple. Слышать своего потребителя – это дар свыше. Нужно отдать должное и отделу маркетинга, и руководству Coca-Cola – уже через 77 дней выпуск напитка по оригинальному рецепту возобновился. И вот что получилось: спрос на Coca-Cola вырос, причем значительно в сравнении с тем, что было до эксперимента.
Было ли это продуманным ходом – полностью убрать продукт с рынка, чтобы привлечь к нему внимание, или чистой случайностью, – мы не знаем. Но сработало это так, что потребители начали ценить газировку с удвоенной силой. Психология чистой воды. Этот прием хорошо описан у Роберта Чалдини в книге “Психология влияния”, если знаете, как он называется, – напишите в комментариях 👇🏻
И вновь продолжается бой
Показательным было противостояние брендов в 2000-е, когда в молодежной среде социум был разделен на поклонников Бритни Спирс и Кристины Агилеры. Жизнь неоднократно сталкивала этих исполнительниц: то они одновременно выпустят сенсационные дебютные альбомы, то сражаются за лидирующие места строчек хит-парадов. Причем, Бритни вошла в образ поющей соблазнительницы, а Кристина делала ставку на содержание текстов ее песен. Компании газированных напитков и здесь решились устроить битву. Уже сопоставили, кто какую газировку рекламировал? Правильно! Агилера подписала контракт с Coca-Cola, а Спирс, недолго думая, пошла на сотрудничество с Pepsi.
Стоит отметить, что рекламный ролик Pepsi с Бритни Спирс, Бейонсе и Пинк считается одним из самых эпичных. Еще одной знаменитостью, снявшейся для Pepsi оказался Майкл Джексон. “Pepsi Generation” с его участием насчитывает уже 128 миллионов просмотров.
Согласитесь, эту битву Coca-Cola все-таки проиграла. Но яростное противостояние, в итоге, привело к росту интереса к обеим компаниям, а Pepsi стала периодически подначивать Coca-Cola. Вот несколько таких рекламных шедевров:
Смешные и провокационные плакаты и видеоролики веселили любителей обоих напитков и прибавляли очков в корзину Pepsi. Но Coca-Cola стойко держалась, продолжая гнуть свою линию более спокойного и традиционного напитка.
И все-таки, как бы две эти компании не "сражались", подливая масло в огонь отчасти надуманного конфликта на радость публике, по факту Coca-Cola и Pepsi являются союзниками. В этом плане они напоминают двух известных нам друзей: Хайзенберга и Пинкмана. Coca-Cola – создает основной продукт (являясь первопроходцем),– а Pepsi, как младший собрат, – помогает и, вместе с тем, ищет способы, как и кому лучше продать товар. Их взаимодействие больше похоже на объединение ради высшей цели: поиметь со всех денег, что у них отлично получается.
Бизнес и теория игр
Конкуренция между Pepsi и Coca-Cola, которую мы воспринимаем как войну, – не больше, чем коммерческий спарринг двух профессиональных боксеров, если вообще не танго влюбленных. Сейчас она только прибавляет им доллары в обороты. Как это происходит? Смотрите, вот поставили у вас в офисе автомат Coca-Cola. Ну собирает он, допустим, тысяч десять рублей в день. В один прекрасный день рядом появляется автомат Pepsi. Сколько теперь денег попадает в оба автомата? Если вы ответили по пять тысяч, то вы ошиблись. Ведь попадает в оба из них теперь, как минимум, те же десять тысяч, а то и больше. Дело в том, что проходя мимо автомата с Колой вы задаете себе вопрос: «Хочу ли я Колу?». Ответ здесь может быть либо «да», либо «нет». Но проходя мимо двух автоматов-конкурентов, вы подумаете иначе, и вопрос будет сформирован другой. Скорее всего, он звучит как: «Что я хочу: Колу или Пепси?».
"Потому что бизнес - это не игра с нулевой суммой",– сказал бы здесь гуру теории игр профессор Савватеев.
Так что, переписки на рекламных щитах и та война, которая видна потребителю – это лишь хитрая игра, направленная на создание того самого вопроса, выгодного обеим компаниям. И эта игра продолжается вплоть до сегодняшнего дня.
Прогнозы и выводы
Несмотря на то, что Coca-Cola прочно закрепила свои позиции на рынке, ситуация может резко измениться. В 2021 году обе компании были дивидендными аристократами, что добавило им инвестиционной привлекательности. Дивидендная доходность PepsiCo – около 3%, а у Coca-Cola – 3,4%. Coca-Cola сегодня выглядит уже не так уверенно, как PepsiCo. Последние несколько лет выручка снижается. Чистая прибыль увеличивается только благодаря сокращению расходов. Ну что, придется нам готовиться к перевороту на рынке газировки и коронации Pepsi? Если честно, предлагаем не гадать, что будет с Coca-Cola и Pepsi, а суммируем все, что узнали из этой истории.
- Конкуренция – не препятствие, а, наоборот, мотив для развития бизнеса. Знаменитая рекламная кампания Pepsi, когда напиток стали продавать в бутылках вдвое больше, пришлась на 1934 год, что помогло компании увеличить прибыль с одного миллиона до четырнадцати. В этот же год выручка The Coca Cola Company выросла на 40%. Именно из-за эффективности данной стратегии "противопоставления", ее придерживаются многие: McDonald’s и Burger King, Apple и Samsung, BMW и Audi, Microsoft и Apple. Но стоит отметить, что подобная "соревновательность" идет на пользу только гигантам индустрии;
- Продажи – это психология. Coca-Cola не вкуснее Pepsi, но тем не менее, ее покупают из-за приверженности к бренду и традиционным ценностям. Тут все просто: транслируйте аудитории определенный посыл и она начнет откликаться на это. Как и Coca-Cola, Red Bull также решил сделать ставку на спорт (но не через печально известного брокера, а в буквальном смысле). По сути, этот вредный напиток возложил надежды на любящую экстрим молодежь. Гоночное подразделение компании Red Bull Racing считается третьей лучшей командой Формулы-1. Red Bull спонсирует сотни спортсменов и команд в различных видах спорта;
- Нужно очень хорошо понимать мотивы и модели поведения своей целевой аудитории. Любые попытки продавать не то, что хочет клиент, а то, что ты считаешь нужным, могут оказаться плачевными. Принцип “Хомячки схавают” работает далеко не всегда. Лучше узнать у потребителей, что им нужно, так вы не только получите высокие продажи, но еще и избежите расходов на производство ненужных товаров;
- Могущество компании и величие бренда Coca-Cola, которые сделали её действительно планетарной, заключаются в том, что компания умеет сохранять вкус, стандарты и легенду бренда, подстраиваясь к любым, очень разным национальным традициям и политическим устоям. Стабильность – признак мастерства, и столетний опыт Coca-Cola это доказал;
- X-фактором и основным драйвером развития бизнеса Coca-Cola является далеко не напиток или реклама. Секретным ингредиентом, который обеспечивает успех компании, является не рецепт, а именно бренд. Только он помогает Coca-Cola, как наркотику, приманивать сотни миллионов потребителей, заставляя их покупать всё новую и новую дозу. И в этом нет ничего удивительного, ведь компания десятки лет проводила эксперименты по изучению своего клиента и улучшению качества продукта. Она и сегодня продолжает ежегодно тратить сотни миллионов рублей рекламного бюджета на тестирование различных гипотез, для того, чтобы еще больше понравиться своему клиенту.
Кстати, о заботах нужд клиентов. Помните проблему, вставшую перед маршалом Жуковым? При ее решении в силу вступила теория шести рукопожатий, а если быть точнее, то трех. Жуков обратился к своему знакомому Марку Кларку. Он был американским генералом, поэтому смог передать просьбу Жукова американскому президенту Гарри Трумэну. Трумэн, в свою очередь, связался с Джеймсом Фарли, председателем правления компании «Coca-Cola». Ну а там уже дело оставалось за малым. В конце концов, бесцветная версия Coca-Cola была разлита в прозрачные стеклянные бутылки с белой крышкой, на которой в центре была изображена красная звезда. Первая партия бесцветной Coca-Cola составила 50 ящиков.
Спасибо, что прочитали материал до конца. Если он вам понравился, подпишитесь на аккаунт, здесь и дальше будут выходить интересные статьи о разных компаниях. Ну и не забывайте про ТГ и YouTube- каналы, там тоже много полезной информации.
Авторы: Сергей Кошечкин, Валерия Анучина.