Джон Хегарти — один из самых известных креативщиков в рекламной индустрии и основателей агентства BBH. У компании куча всяких наград в сфере рекламы и дизайна.
Книга «Хегарти о рекламе. Превращая интеллект в магию» — одна большая хорошая история, в которой Джон Хегарти рассказал про своё профессиональное становление, привёл примеры рекламных компаний, поделился наблюдениями и мыслями.
Рекомендую прочитать эту книгу всем тем, кому интересна сфера рекламы и продвижения брендов. А ниже я поделюсь тезисами из книги, которые откликнулись мне.
Про моду
Можно сказать, что сегодня мы работаем не в сфере рекламы, а в индустрии моды. Функциональность уходит на второй план. Мы и так ожидаем, что любой продукт будет достаточно качественным. И не только ожидаем, но и требуем этого. Функциональность продукта воспринимается как должное, и нас уже интересуют не функции, а форма. Мы хотим, чтобы вещи были красивыми.
То, что мы едим, кухня, где мы это готовим, места, где мы живем и куда ездим в отпуск, автомобили, которые мы водим — все это должно не только хорошо работать, но и хорошо выглядеть.
Цифровые технологии совершили революцию в нашем поведении, и эта революция продолжается. Успеха добьются те бренды, которые понимают нашу потребность — наше желание — чтобы нас увлекали, развлекали и вдохновляли. Например так, как это делает компания James Dyson, убедившая нас, что пылесос должен стоить очень много денег. Владельцы Dyson любят свои пылесосы. Они верят, что их пылесос лучше всех. Ведь безмешковый пылесос лучше сосет. Но на самом деле люди любят свои пылесосы, потому что они вызывают у них приятные чувства. Точно так же, как модная одежда. Это не объяснить никакой логикой — как и моду.
Про маркетинг
Ключ к успешному маркетингу — никогда не переставать мыслить так, как мыслить ваша аудитория.
Сегодня маркетингом движет мода (точнее, стиль). И чтобы успешно продавать продукт, нужно мыслить по-новому. Все чаще люди покупают те продукты, которые позволяют им выражать свою индивидуальность.
Про бренд
Бренд — это самый ценный объект недвижимости в мире, это место в голове у другого человека.
Нельзя купить то, о чем не знаешь.
Бренд создают не только те, кто покупает его продукты, но и все те, кто о нем знает. Даже если человек никогда не купит того, что вы продаете, уже тот факт, что он знает о том, что вы продаете, увеличивает стоимость вашего продукта.
Первое правило брендинга: запоминаемость. Очень трудно купить то, что вы не помните.
Бренду будет очень сложно добиться известности, если люди не знают каковы его ценности.
Бренды чаще всего идут ко дну, когда теряют связь со своими корнями, ценностями и качествами, которые когда-то принесли им успех.
Бренду уже мало опираться только на качество и доверие, хотя эти элементы и сегодня очень важны. В будущем бренду все чаще и чаще придется смотреть туда, где сливаются воедино два мира: мир развлечений и мир моды. Ему нужно оказаться там, где мода объединяется с жаждой развлечений. Чтобы добиться лояльности, брендам придется уделять все больше внимания дизайну и стилю. Проблема брендов сегодня состоит не в том, работает ли «оно» — продукт, который я только что купил — я и так ожидаю, что оно будет работать. Проблема в том, что «оно» говорит обо мне. В моде «оно» или нет? Сегодня бренды нужно рассматривать сквозь призму стиля и смысла.
Бренды как люди: они тоже хотят быть интересными и привлекательными. Они хотят, чтобы о них говорили, чтобы им восхищались и, конечно, чтобы их ценили по достоинству. Вот почему, несмотря на все разговоры о старении населения, бренд всегда должен оставаться юным. Почему? Потому что, если вы молоды, у вас есть будущее. Завтра принадлежит вам. Именно в этом завтра находится прибыль и рост.
Про коммуникацию
Первая цель любого плана коммуникации состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории.
Люди хотят активно взаимодействовать с брендом, испытывать энтузиазм и страсть! И при том все время видеть что-то новое.
Средства творческого выражения будут меняться и эволюционировать. Ограничивать себя единственным средством коммуникации или единственной технологией — значить обречь себя на гибель. Зацикленность на одном носителе рекламы и невнимание к другим — напрасная трата сил.
То, как клиент говорит, не менее важно, чем то, что он говорит.
Возможно, самое мощное средство коммуникации в арсенале человечества — это истории. Истории были и есть в культуре практически каждой цивилизации. Это — самый простой и эффективный способ увлечь, объяснить, научить, вызвать интерес и убедить. Поэтому лучшие рекламные кампании в истории часто были основаны именно на хорошей истории.
Истории — основной элемент коммуникации, но слова — не единственное её средство. Часто они только мешают.
В основе коммуникации лежит идея. Один из важных законов коммуникации: мы не заставляем людей что-то делать — мы их вдохновляем.
Про профессионализм
Если вы хотите быть лучше конкурентов, нужно по-настоящему любить то, что вы делаете.
Портфолио должно говорить обо мне — о том, о что я верю, о том, какие работы я действительно хочу делать.
Какими бы ни были ваши убеждения, им нужно следовать с первого дня. Как вы начнете, так и пойдет дальше.
Если у вас нет смелых амбиций, то вы никогда не добьетесь ничего выдающегося.
Эго — и друг, и враг. Оно толкает нас вперед, заставляет думать, но, если оставить его без присмотра, оно может нас разрушить.
«Поймать удачу» — одна из лучших стратегий в жизни. Вы наверняка слышали, что удача — это 1% вдохновения и 99% пота. Если вы упорно трудитесь, делая одно и тоже каждый день, вас вряд ли постигнет удача, вам просто станет скучно. Но если вы делаете то, что вам интересно, то возможно она вам улыбнется. Делай что-то интересное и собой произойдет интересное.
Иногда «нет» — самый положительный ответ.
Про творчество
Творчество — это выражение себя. Невозможно создать хорошую работу, если в ней нет частички нас самих, будь то наше сердце, наша душа или наши убеждения.
Свой путь есть у каждого из нас: место, где мы родились, наши первые воспоминания, опыт, любовь, ненависть — все это и делает нас теми, кто мы есть. Поэтому мы и уникальны, и наши уникальность должна отражаться в нашем творчестве.
Творческим людям нужны единомышленники. Мы всегда поможем друг другу в минуты слабости.
Магия креатива неуловима и непредсказуема. Процесс ее создания может раздражать, но она возникает из уверенности и веры в себя. Она требует свободы, безумия, абсурда; она требует поддержки, непочтительности (выйти за рамки) и позитива.
Так хочется создать нечто выдающееся, что начинаешь слишком сильно стараться. А когда слишком сильно стараешься, то не можешь расслабиться. Это не способствует творчеству.
Успехов в вашем продвижении! Ваш дизайнер Мира! ✌🏻