СМИ и бизнес должны работать вместе

В Москве состоялось заседание комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров на тему «Трансформация медиа: как современные медиа прямо сейчас решают задачи бизнеса». Тема эта выходит за пределы внутрицехового интереса, так как, по данным опроса, поведенного накануне Ассоциацией, 82% российских компаний изменили за последнее время свою коммуникационную политику. Многие из них переориентировали ее на социально значимые темы (социальная поддержка, здравоохранение, ESG), но целый ряд компаний сократили свое коммуникационное присутствие, вплоть до объявления «режима тишины». 

Тон мероприятию задали сопредседатели Комитета – председатель совета директоров коммуникационного агентства «Главный советник» Иван Еремин и генеральный директор Independent Media Наталья Веснина. В своем обращении Иван Еремин подчеркнул важность определения новой роли медиа в нынешних непростых условиях. По словам спикера, задача медиа – понять запрос аудитории, ее потребности и предложить варианты решений. Он выделил два основных направления деловой трансформации современных медиа. Во-первых, это более глубокое погружение в международное информационное поле, так как рынки Азии, Африки и Латинской Америки по-прежнему terra incognita для отечественного бизнеса. Во-вторых, и внутренний рынок также парадоксальным образом может быть неизвестным, подчеркнул спикер. Порой предприятие в Московской области не знает, что нужные ему комплектующие делают в соседней области, и закупает их в Китае или Малайзии. Задача медиа в этих условиях – раскрыть потенциальные ниши для бизнеса. Решить ее можно в постоянном диалоге бизнеса, власти и медиа. «Мы должны научиться слышать и слушать друг друга», подчеркнул Еремин.

Алексей Пономарь, издатель Лайфхакера, отмечает, что выходящие на рынки новые субъекты малого и среднего бизнеса, те самые, которые должны продвигать отечественные «бренды мечты», пока не в состоянии сформулировать свои запросы и по-прежнему живут в старом мире, в котором рекламой для них занимаются глобальные гранды. Объяснения таких аксиом, что мир в этом смысле изменился и рекламой надо заниматься самому, а не ограничиваться регистрацией бренда, пока воспринимаются не всеми. Мы стараемся, конечно же, идти навстречу, проводим исследования в области рекламы, выходим проактивно на новые бренды и пробуем с ними работать. «Проблема в том, - говорит Пономарь, - что мы не знаем, будет ли лучше в 2024 году. Неопределенность стала частью нашей жизни, от краткосрочного планирования нам не уйти». 

По словам Владимира Наумова, руководителя проектного офиса ZENDEN, СМИ проигрывают интернету в эффективности и финансовой гибкости. Крупные платформы готовы сотрудничать с рекламодателем на базе участия в прибыли от размещения. 

Но у СМИ, считает директор по маркетингу газеты «Вечерняя Москва» Мария Герман, есть свои преимущества. «Газета, - говорит она, — это друг, советчик и доверенный консультант потребителя, которому нужна поддержка в его выборе». С ней соглашается и Наумов, признавая также уникальные компетенции СМИ в проведении имиджевых и PR-кампаний. Так, по его словам, в нынешней ситуации кадрового голода именно сформированный медиа имидж компаний позволяет им эффективно - или не очень - решать эту проблему. Также высока роль СМИ в обсуждении ключевых вопросов взаимоотношений с государством. «Бизнес говорит с государством через СМИ», полагает он.

Нельзя сбрасывать даже традиционную роль медиа в рекламе. Например, Марина Пудовкина из Natura Siberica сообщила, что роль телерекламы в продвижении товаров для малобюджетной аудитории по-прежнему велика. О хорошем примере координирующей роли СМИ при организации принципиально нового направления в бизнесе рассказала управляющий директор Voice (бывший Cosmopolitan) и Новый очаг Мария Колмакова. Журнал в сотрудничестве с рядом художественных промыслов организовал производство и демонстрацию новых линий одежды, в которых используются мотивы народного творчества. Им удалось провести конвергенцию российской высокой моды, крупных производителей и народных промыслов, в результате которой сейчас рождается новое направление индустрии, не только национально окрашенное, но и коммерчески успешное. 

О самом, пожалуй, забавном примере коммуникационной эффективности СМИ поведал главный редактор Techinsider Александр Грек. Производителям задавался вопрос, почему они не размещают рекламу и имиджевые материалы в отраслевых изданиях, а идут к ним. Ответ был простой: «Наш министр читает ваш журнал». Также спикер отметил рост количества партнеров из крупных компаний, таких как «Норильский никель», «Росатом», «Полиметалл». Компаниям хочется рассказать про свои технологии, довольно непростые для широких масс, а читателям интересно об этом почитать, особенно, если об этом хорошо написано.