2000. Пиво «Толстяк»
Слоган
«Ты где был?» — «Пиво пил». «А мужики-то не знают»
Почему важно
В какой-то момент российские производители рекламы начали сочинять мемы и анекдоты уже сознательно, поняв, видимо, что главное свидетельство успеха слогана и ролика — когда их пародируют в КВН. Добродушный упитанный мужчина из роликов «Толстяка» был больше похож на незадачливого шукшинского мужичка, чем на реального потребителя напитка, но всем, как водится, хотелось верить в лучшее. Главная звезда «Толстяка» Александр Семчев до того успел засветиться в роликах Twix, но по-настоящему запомнился именно здесь.
Александр Бренер
креативный директор проекта
«Важно, что почти все российские пивные бренды создавались с нуля. К нам в агентство тогда пришел крупнейший международный пивной холдинг и сказал, что мы должны им разложить все бренды по полочкам, придумать, как что назвать и что с чем слепить. Вообще, у больших пивных компаний политика очень простая. У них есть несколько брендов международных — Stella Artois или Hoegaarden. А все остальное — это локальные пивоварни, которые они находят, определяют их ценность, покупают, если цена имеется, и запускают на них местные марки. Например, пиво «Толстяк» разливалось где-то в провинции, но они взяли и сделали из него национальный бренд.
На разработку рекламы «Толстяка» ушли месяцы. Было проведено исследование на тему: правильно ли выводить на всероссийский уровень бренд с названием «Толстяк»? То, что от пива толстеют, не отпугнет покупателей? Решили, что не отпугнет. Дальше нужно было придумать долгоиграющую платформу. То есть гибкую историю, в которую при желании можно поместить любой месседж. В этом смысле «Ты где был?» — «Пиво пил» — формула удачная. Она, кстати говоря, нелегко далась. Понятно, что пришла она с канонического «И я там был, мед, пиво пил», но пришла не в одночасье.
«Семчев всех смешил. Когда нужно было делать вид, что он с друзьями за пивом общается, он громко и с выражением читал стихотворение «Ленин и печник»»
Еще одна удача — что нашелся артист Александр Семчев. Поначалу сомневались — он ведь только что в рекламе Twix снялся. Но уже через полгода про Twix все забыли, а помнили только про «Толстяка». На съемках Семчев всех всегда смешил. Например, когда нужно было делать вид, что он с друзьями за пивом общается, он громко и с выражением читал стихотворение «Ленин и печник». А поскольку звук в такие моменты не пишется — когда они ржут над чем-то, чокаются, — то мало кто знает, что снималось все, пока Саша гнал про Ленина. Вообще, это хитрый момент: с одной стороны, он безумную популярность приобрел на этом проекте и неплохие по тем временам деньги заработал, с другой, сейчас, когда он большой мхатовский артист, он, возможно, и не хочет об этом вспоминать. Сейчас мы живем в реальности, где актеры получают вполне адекватные гонорары, а в начале 2000-х реклама была единственной возможностью выжить. Кино не снимали, в театре платили мало.
Этот проект был настолько интересным, что глаза у всех горели при слове «Толстяк». Может, дело было в том, что «Толстяк» соответствовал очень узнаваемому русскому архетипу — тут были найдены очень точные культурные коды. Это же абсолютно народная такая штука про простого хорошего мужика, который после работы с друзьями зашел и выпил пива».
Александр Семчев
актер
«Вся эта история с «Толстяком» чуть ли не писалась под меня, а снималась еще до выхода закона, после чего в рекламе пива можно стало снимать максимум червей — и больше никого. Первый ролик был про Деда Мороза, посвященный 8 Марта. И сразу же после него все легло, и у меня по этому поводу никогда не возникало никаких и ничего. А еще я благодаря им побывал в Австралии. Да, мы летали снимать ячменное поле в Австралию в марте месяце. Понимаете? Вот какой народ!
Мне тот период моей жизни вообще очень нравился. И какое-то кино было, и в МХТ я уже несколько лет служил. Что касается денег, то это было роскошно по тем временам. Я себе мог позволить… Ну «мерседес», не меньше. Я огорчился очень, когда вышел антипивной закон. А то так бы и продолжал сниматься. Потому что нет ничего в этом постыдного! Вы посмотрите, что сейчас: народ же снимается и снимается. И нисколько этим не гнушается. И это люди, которые постоянно на экранах, у которых есть серьезные проекты в кино и на телевидении. Тем не менее — рекламируют майонезы и автомобили. А почему нет? Жаль только, что игровой рекламы стало мало.
Естественно, какой-то ажиотаж был после выхода этих роликов. В какой-то момент очень захотелось очиститься, отряхнуться — не от рекламы, а от людей, от их навязчивости и беспардонности. Ну, к примеру, идет человек по улице, ему предлагают пива выпить, а потом про него же в третьем лице и говорят: «Да помнишь, это же тот, который пиво пил». Страшно раздражало. Утешался мыслями, что я же артист, что у меня есть какие-то киноленты, какие-то сериалы, а главное — театр, не самый последний в стране. Чего, собственно, переживать? Вообще, реклама — это то же кино. Я, если честно, и к кино-то отношусь как к источнику заработка, а в рекламе все то же самое, только легче по энергетическим затратам. Я люблю рекламу. Пусть бы мне что-то еще предложили — я готов все что угодно рекламировать».
Интервью: Наталья Кострова
