Как настроить рекламу мобильного приложения в Google Ads и не слить бюджет

Расскажу, как самостоятельно запустить рекламу для мобильного приложения в Google Ads. Как обычно максимально подробно и “без воды”.

Обложка создана с помощью Midjourney

О рекламе в Google Ads

Особенности рекламы приложений в Google Ads :

• Не нужно создавать отдельные объявления как в контекстной или медийной рекламе. Рекламные креативы собираются из картинок /текстов/видео, которые вы загружаете, и элементов страницы приложения (иконка, баннер, рейтинг, название). Google тестирует разные комбинации объектов и распределет показы в пользу успешных объявлений.
• В Google Ads не надо указывать ключевые слова и площадки, так как система автоматически управляет таргетингом и ставками. Google сам определит, где показать вашу рекламу, чтобы приложение установило как можно больше пользователей.

По какому принципу Google показывает рекламу, если мы НЕ прописываем ключи?

• ваша реклама будет показываться по поисковым запросам, по которым ваше приложение индексируется в Google Play.
• реклама будет показываться по запросам, которые связаны с категорией вашего приложения. Категорию приложения Google определит на основе текста описания. Можно просканировать описание через Google Natural Language, что определить как ваш текст видит google.
• рекламу увидят пользователи, которые ищут приложения, похожие на ваше, или просматривают информацию о них.

Обратите внимание, результаты рекламы в Google Ads во многом зависят от ASO. Поэтому перед запуском рекламы крайне важно проработать семантику и оптимизировать под основные запросы все текстовые элементы. Также важно выбрать релевантную категорию и прописать теги.

Где будет показываться реклама?

1. Google Поиск и сайты поисковых партнёров.
2. Google Play:

• Результаты поиска в Google Play
• Разделы в Google Play "Вам также могут понравиться..." и "Похожие приложения"
• Главная страница Google Play: "Специально для вас"

3. YouTube

4. Контекстно-медийная сеть (КМС):

• Gmail
• другие приложения, где установлен AdMob
• мобильные версии новостных сайтов, блоги и другие сайты в Интернете

5. Рекомендации в Google Поиске

Примеры показов рекламы Google Ads

Реклама в Google Ads не для всех

В Google можно запустить рекламу любого мобильного приложения, но из моей практики хорошие результаты (под хорошими результатами подразумевается много целевых установок с низким CPI) получит приложение:

• на платформе android. Реклама будет транслироваться в Google Play Store над результатами поисковой выдачи и в блоке с рекомендациями. С этих плейсментов идут недорогие установки.
• с широкой аудиторией. Смело запускайте рекламу для фитнес-приложений и таймкиллеров. А вот если у вас узкоспециализированное приложение для кинологов, то для начала попробуйте другие площадки.
• с широкой географией (страна или города миллионники). Любое сужение аудитории по гео влечёт за собой увеличение стоимости установки.
• с монетизацией за просмотр рекламы, чтобы получить денежный профит со всех юзеров, запустивших приложение, даже если они не купили подписку или не сделали другие покупки.

В любом случае, первая рекламная кампания – это всегда тест. При первом запуске не рассчитывайте на грандиозный результат. Ваша цель - “попробовать” площадку, собрать статистику (CPI, CR и т. д.), на основе которой можно определить, подходит вам Google Ads или нет.

Какие результаты можно получить?

Усреднённого показателя CPI нет, в разной тематике свои значения. Только после тестовой кампании сможете узнать стоимость установки вашего приложения. Этот показатель можно регулировать, улучшая креативы.

Поделюсь результатами из своей практики:

Приложение из категории "Обучение"

Настройка рекламы в Google Ads

Перейдём к практической части, но сначала немного о структуре рекламной кампании.

В Google Ads рекламная кампания имеет 3 уровня: кампания, группы объявлений, объявления. На каждом уровне свои настройки.

Структура рекламной кампании в Google Ads

1 ЭТАП. Формулируем цель рекламной кампании

Перед созданием рекламы нужно определить цель - от неё будет зависеть, какие объявления и креативы вы будете создавать. Например:

• Если вы хотите увеличить количество установок, используйте мотивирующий текст, такой как "Скачайте приложение" или "Начните играть".
• Чтобы увеличить количество продаж, добавьте объекты с информацией об акциях, скидках или предложениях, например текст "Скидка 300 руб. на первую покупку" или соответствующее изображение.
• Если же нужно повысить удержание или привлечь пользователей повторно, используйте объекты, которые помогают завершить конверсию или рассказывают о недавно появившихся функциях, например текст "Более 100 новых товаров" или видео, демонстрирующее обновленный геймплей.

2 ЭТАП. Интегрируем с Google Play и настраиваем отслеживание конверсий

Чтобы вы смогли отслеживать установки по рекламе, а система - оптимизировать показы по целевому действию, вам нужно связать аккаунт Google Ads с аналитическим сервисом.

Есть несколько методов передачи в рекламный аккаунт данных об установках и других конверсиях:

• Google Play,
• Fairebase или Google Analytics 4,
• сторонний трекер (например, Яндекс App Metrica).

Я рекомендую первый, самый простой, вариант.

Настройки интеграции с трекером

Как связать рекламный аккаунт Google Ads c аккаунтом Google Play

1. убедитесь, что у вас есть доступ как в рекламный аккаунт Google Ads, так и в аккаунт Google Play Console для разработчиков.
2. В рекламный аккаунт Google ads заходим в раздел Настройки - Связанные аккаунты - Google Play. Нажимаем кнопку “связать” и указываем почту владельца аккаунта разработчика Google Play.

Подключаем к Google Ads консоль Google Play

3. На почту, под которым зарегистрирован аккаунт Google Play Console, придёт запрос на доступ. Переходим по ссылке и принимаем запрос. Либо подтвердите запрос в консоле Google Play: Настройки - Связанные сервисы.

2. Возвращаемся в рекламный аккаунт Google Ads. Заходим в раздел Инструменты - Конверсии (в блоке “Отслеживание”).

Нажимаем “отследить” или “+”. выбираем блок “Приложения” - Google Play - Установки - кнопка “продолжить”

1. Настраиваем конверсию:

• вводим название (1);
• выбираем приложение из выпадающего списка, либо вставляем ссылку (2);
• указываем ценность установки (3). Если вам не известно LTV, то не используйте ценность;
• настраиваем атрибуцию (4) - рекомендую оставить настройки по умолчанию;
• выбираем “да”, чтобы выводить количество конверсий в отчёт (5) и сохраняем.

Если в вашем приложении используется функция “Оплата контента”, то вы сможете таким же образом добавить конверсию “Покупки” и в дальнейшем оптимизировать рекламу по этому целевому действию.

3 ЭТАП. Настраиваем рекламную кампанию

1) При создании новой рекламной кампании выбираем тип “реклама приложения” (2). Далее выбираем платформу и приложение, которое хотим рекламировать (3).

2) Выбираем рекламные настройки:

• Указываем понятное название РК (1). Я обычно называю кампании по шаблону: “приложение // ось // гео” (например, “Funny game // android // RU”).
• Выбираем страну/город, где будем показывать рекламу (2). Здесь также можно настроить и исключения, но как уже писала выше, сужение местоположения влияет на стоимость установки. Чем шире геотаргетинг, тем дешевле установка.
• Выбираем язык (3). Один из способ определения языка - это языковые настройки в телефоне. Пользователь может жить в России, но в своём девайсе установить английский язык. Вы исключите этого юзера из показов, если выберите только русский язык. Решение: оставить это поле пустым.

3) Устанавливаем бюджет и ставку

Если вы впервые запускаете рекламу или приложение новое, то вам будет доступна только оптимизация по установкам. В дальнейшем, когда соберётся необходимая статистика, то вы сможете оптимизировать рекламу на конверсию (внутриигровую покупку, подписку и т .д).

• Установите ставку, по которой хотите получать установки (2). Для определения ставки можно использовать средний CPI по другим каналам. Если таких данных нет, то установите любую начальную ставку, допустим, 10 рублей. Далее вы сможете скорректировать её, в зависимости от хода РК.
• Дневной бюджет (1) должен быть не менее стоимости 50 установок по указанной ставки. Например, при ставке в 10 рублей бюджет должен быть не менее 500 рублей.

Настройка ставки и бюджета в Google Ads

4 ЭТАП. Выделяем тематические группы объявлений

Группы объявлений

Для создания рекламной кампании необходима, как минимум, одна группа объявлений. Google рекомендует создавать несколько тематических групп, при этом, чтобы таргетинг был как можно более точным, каждая группа объявлений должна отличаться от других темой, аудиторией или рекламным сообщением.

Я рекомендую создать одну постоянную группу и экспериментировать с другими.

Обратите внимание, что местоположение и язык, задаются на уровне кампании, а не отдельно для каждой группы объявлений. Поэтому нельзя создать группы под разные страны.

Структура

Структура группы объявлений зависит от типа бизнеса. Рассмотрим несколько примеров.

5 ЭТАП. Создаём объекты объявлений

Для начала хочу отметить, что каждая рекламная кампания уникальна, поэтому оценивайте мои рекомендации с точки зрения своей стратегии продвижения. Убедитесь, что создаваемые объекты соответствуют вашим целям.

1) Пишем текстовые объявления

Основные правила написания объявлений:

• Заголовки имеют ограничение в 30 символов, строки с описанием - 90 символов.
• Google рандомно группирует добавленные заголовки и подзаголовки, ища конверсионную комбинацию, поэтому строки не должны быть взаимосвязанными .

Пример:

Строки не должны дублировать друг друга по смыслу, иначе получится “масло масляное”. 1 строка - 1 преимущество

Пример:

• Важно учитывать юридические требования региона, в котором запускаете рекламу. Все требования перечислены в справке Google

Допустим, в России все объекты должны содержать возрастное ограничение.

Пример: “Машины комфорт-класса. 6+”

Да, в текстовых строках это правило "съедает" 4-5 символа, но без указания возраста объявления не пройдут модерацию.

• Текстовые объявления не должны содержать стилистические, орфографические и пунктуационные ошибки. Очевидный факт, но тем не менее перед публикацией обязательно проверьте объявления на наличие ошибок.

Ниже приведены наиболее частые причины отклонения с примерами.

Не используйте:

• Сенсационные тексты и чрезмерную пунктуацию.

Пример: “Вы не поверите, что скоро случится!”.

• Эмодзи.
• Пунктуационные знаки и специальные символы не по назначению.

Пример: "@кция” вместо "акция".

• Заглавные буквы не на своем месте.

Примеры: "АКЦИЯ", "А.К.Ц.И.Я.", "АкЦиЯ".

• Лишние или отсутствующие пробелы.

Примеры: "Покупка,продажа одежды", "О Д Е Ж Д А".

• Нарушение грамматических норм.

Далее идут необязательные объекты. Вы можете заполнить только текстовые строки, а Google возьмёт иконку, скрины или баннер со страницы приложения и получится полноценное графическое объявление.

Но я рекомендую загрузить все доступные форматы (баннеры, видео, Html), чтобы реклама транслировалась на всех площадках и был максимальный охват вашей аудитории.

2) Делаем баннеры

Какой размер и формат выбрать?

Вы можете загружать изображения в форматах JPG или PNG размером не более 5 МБ.

Размеры баннеров для Google Ads

Что должно быть на баннере?

Баннеры должны содержать:

• иконку
• качественное изображение
• призыв к действию (шрифт должен быть максимально крупным)
• возрастное ограничение (для России)

Что НЕ должно быть на баннере:

• мелких деталей
• наложение элементов друг на друга
• много мелкого шрифта

Помните, что человек увидит ваш баннер на небольшом экране своего мобильного телефона. Все элементы должны быть различимы, текст - читаем.

3) Делаем html баннеры

HTML-баннеры адаптивны и анимированы, поэтому выделяются в выдаче на фоне статичных баннеров.

В GoogleAds плата за HTML5 объявление взимается только в том случае, если пользователь взаимодействует с ними. А конверсия фиксируется в течение 30 дней после взаимодействия.

HTML-баннеры легко сделать самостоятельно в Google Web Designer. Если вы ранее работали с программами для монтажа, например, Adobe After Effects, то вам будет легко разобраться в интерфейсе Google Web Designer

Обычный баннер с анимацией вы можете сделать самостоятельно за 30 минут. На YouTubе много бесплатных обучающих видео. Вот одно и них, по которому я сама училась делать простенькие HTML-баннеры.

Размеры HTML-баннеров

В Google Web Designer есть готовые шаблоны разных размеров для рекламы мобильных приложений, но я рекомендую использовать следующие форматы:

• 320 x 480 (вертикальная ориентация);
• 480 x 320 (горизонтальная ориентация).

Эти форматы будут транслироваться в полноэкранном формате на большинстве устройств.

Если вы хотите получить максимальный охват и показывать рекламу на всех площадках, то можно загрузить HTML-баннеры размером 300 x 250 и 320 x 50, но эти форматы имеют фиксированный размер и не адаптируются к экрану.

Как загрузить HTML-баннеры?

HTML-баннеры загружаются в виде ZIP-архива размером не более 1 МБ. Прежде чем добавить архив с объектами, проверьте его с помощью Валидатора HTML5.

4) Делаем видеоролики

Создание видеороликов для рекламы - это тема отдельной статьи. Здесь же перечислю основные рекомендации:

• Демонстрация приложения важнее красивой истории.
• У вас всего 2-3 секунды чтобы захватить внимание пользователей
• Звуковое сопровождение передаст атмосферу, но для юзеров, у которых выключен звук, добавьте субтитры.

Где будет показываться видео-реклама?

Google подгрузит к видеоролику иконку, рейтинг, текст из магазина приложения и покажет видео объявления на сайтах контекстно-медийной сети и в видеороликах на YouTube.

Как загрузить видеоролик?

Видеоролик загружаем на YouTube и указываем ссылку на видео.

5) Загружаем объекты и отправляем на модерация

В окне загрузке рекламных объектов вы можете посмотреть, как ваши объявления будут выглядеть на разных площадках. При необходимости скорректировать тексты.

Модерация в Google проходит достаточно быстро: от нескольких часов до суток. Если в объявлениях будут ошибки Google отметит объект и укажет, что исправить.

Возможно такое, что при первой модерации Google не найдёт ошибки. Однако система с определённой периодичностью будет мониторить ваши объявления и обязательно обнаружит их.

Если вы не согласны с результатом модерации, то можно аннулировать решение и отправить объявления на повторную модерацию.

6 ЭТАП. Аналитика и ведение рекламной кампании

Что дальше?

1. Если запускает рекламу первый раз, то необходимо набрать не менее 100 установок на группу объявлений, чтобы по результатам сделать выводы о канале. Не паникуйте, если в начале запуска стоимость установки будет очень высокой. Гугл собирает данные, анализирует их, обучается. На 3-4 день рекламной кампании CPI выходит на уровень установленной вами ставки.
2. Если трафика нет или очень мало показов, значит была установлена низкая ставка. Повышайте ставку на 20% и также забудьте повысить дневной бюджет, чтобы он покрывал не менее 50 установок в день по вашей ставке (см. выше).
3. После того, как вы получили статистически значимые результаты, проанализируйте их: СPI (стоимость установки), CR в установки, retention rate, внутренние покупки. Если unit-экономика сходится и показатели вписываются в вашу стратегию, то продолжайте использовать канал.
4. Регулярно просматривайте статистику объектов. Заменяйте малоэффективные объекты постепенно, чтобы минимизировать колебания показателей
5. Посмотрите, как изменения повлияли на эффективность. На странице "Все кампании" или в кампании для приложений нажмите История изменений. Откроется запись внесенных вами изменений с диаграммой, показывающей, как эти изменения повлияли на эффективность.

6. Обновляйте объекты каждые 2–3 месяца.