Многим кондитерам кажется, что для успешных продаж нужно просто делать вкусные и красивые тортики. Это заблуждение. Для того, чтобы торт продавался, нужно, чтобы потенциальный покупатель о вас узнал, начал доверять, проникнулся симпатией и только потом купил. А еще купил повторно и рассказал друзьям (в идеале). В общем, без маркетинга никуда.
Это понимала моя клиентка, кондитер из Волгограда, когда пришла ко мне на услугу аудита площадки продаж. Она хотела получать больше заказов на свои торты с Инстаграм*. Пока мы работали над достижением этой цели, внезапно случился побочный эффект от правильно упакованной страницы: моей клиентке пришло неожиданное предложение от крупного ресторатора города. Читайте кейс, если хотите узнать подробности.
*продукт компании Meta, деятельность которой запрещена на территории РФ на основании осуществления экстремистской деятельности
О клиенте
Анастасия Попова — домашний кондитер, выпекает на заказ торты и другие виды сладостей. В основном печет на дни рождения, реже — на свадьбы и другие мероприятия.
Задачи
Клиентка хотела увеличить количество заказов на торты через Инстаграм и выйти на новую аудиторию (до этого заказы были в основном от друзей, родственников и друзей друзей).
Что я сделала
Провела аудит площадки продаж
Прежде всего я проанализировала существующую площадку на наличие «дыр», через которые утекают клиенты. Обратила внимание Анастасии, что логотип с изображением торта на аватарке — не лучшее решение, так как по запросу «торты Волгоград» именно такие аватарки и выдаются, они не зацепят внимание потенциального покупателя. Лучше всего использовать свое изображение с тем продуктом, который она продает.
Шапка профиля — первое, на что смотрит потенциальный клиент. Анастасия думала, что в этом поле нужно вставить как можно больше креатива и творчества, что-то вроде «королева десертов», но я объяснила, что в шапке нужно указывать преимущества, важные для клиента. Например, «натуральные ингредиенты», о которых пишет каждый кондитер, это не преимущества, а норма бизнеса. Рестораны же не хвастаются, что они готовят из свежих продуктов?
Лучше всего сразу рассказать клиенту о своем продукте: сколько стоит, какие есть начинки, сколько ждать заказ и есть ли доставка.
Большое поле для работы представляли актуальные сторис — необходимо было дополнить их свежей информацией об ассортименте бисквитов и начинок, прайсе (он поменялся, а в хайлайтсах висел старый вариант), как сделать заказ, что входит в стоимость торта, а что оплачивается отдельно, отзывы и тд.
После аудита клиентка получила документ с подробным описанием того, что необходимо изменить на ее площадке.
В случае Анастасии зона роста крылась в анализе целевой аудитории (нам нужно было узнать, по каким именно параметрам клиенты выбирают кондитера) и конкурентов (чтобы выделить преимущества, которые бы выгодно отличали Настю).
Начался следующий этап нашей работы — сопровождение ее проекта мною в качестве маркетолога, анализ и разработка стратегии.
Провела анализ 10 конкурентов
Критерий, по которым выбирала конкурентов — работа в том же районе и в том же ценовом сегменте. Анализировала десять кондитеров по 46 критериям: от количества начинок до системы привлечения и удержания клиентов.
После анализа клиентка получила большую таблицу и текстовую расшифровку к ней, где были прописаны сильные и слабые стороны конкурентов и как можно отстроиться от каждого из них.
Эту информацию мы использовали в шапке и в постах, где объясняли, почему именно Анастасии можно доверить приготовление десерта на праздник клиента.
Проанализировала целевую аудиторию
Я подготовила опросник для клиентов Анастасии. Нам важно было узнать, как часто у них возникает необходимость в покупке домашних сладостей и по каким параметрам они делают выбор. Клиентская база у Анастасии была небольшой, поэтому мы получили очень мало ответов. Тогда я решила анализировать отзывы клиентов других кондитеров и на геосервисах в карточках городских кондитерских, которые специализируются на домашней выпечке.
Так мы узнали, какие у клиентов есть сомнения (слишком дорого, будет жирный крем, много сахара и тд) и по каким параметрам они выбирают торт. Эту информацию мы использовали для постов, где отрабатывали возражения и «подсвечивали» преимущества тортов Анастасии.
Подготовила шаблоны для наполнения актуальных сторис
Мы полностью обновили существующие и добавили новые папки. Теперь потенциальные клиенты, попадая на страницу Анастасии, могли узнать всю необходимую информацию из актуальных сторис: сколько стоят разные виды десертов, что они из себя представляют, какие есть начинки и бисквиты, что входит в дизайн, а что оплачивается отдельно, как заказать и за сколько дней до мероприятия.
Всего в рамках работы по переупаковке аккаунта я подготовила 29 сторис для 3 папок: «Ассортимент», «Прайс», «14 февраля».
Мы так же планировали анонсировать акцию к 14 февраля, которую я просчитала, придумала описание и подготовила шаблоны. Но у клиентки возникли сложности и она не смогла выделить рекламный бюджет для привлечения трафика. Решено было оставить эти шаблоны для следующего года. Вот как они выглядели:
Неожиданный результат от переупаковки страницы
После того, как мы закончили работу над переупаковкой, Анастасия получила дальнейшие рекомендации о том, как вести переписку с клиентом, как продавать с помощью контента, где продвигаться и какие тезисы использовать для рекламных объявлений. Через пару дней после окончания нашей работы Анастасия прислала мне скрин, где известный ресторатор города Волгограда спрашивал ее о возможностях сотрудничества.
Дальнейшую работу по привлечению клиентов и ведению аккаунта Анастасия продолжила самостоятельно.
