Эластичность вообще не может служить основанием для принятия решения по ценообразованию. Изучение её не несёт никакого практического смысла.
Эта статья - изложение своими словами соответствующей главы моей книги, вышедшей в издательстве АСТ. Иллюстрации выполнены Елизаветой Халаджян.
Когда я рассказываю о проблемах затратного ценообразования, собеседник практически всегда вспоминает про эластичность. Давайте посмотрим, можно ли вообще использовать эластичность для поиска оптимальной цены.
Эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на один процент.
Те, кто использует это понятие, говорят, что могут быть такие варианты эластичности:
1. Неэластичный спрос (эластичность меньше 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на один процент вызывает менее значительное изменение объема продаж;
2. Эластичный спрос (эластичность больше 1) – ситуация, при которой изменение цены на один процент вызывает более значительное изменение объема продаж;
3. Спрос единичной эластичности (эластичность равна 1) – это рыночная ситуация, при которой изменение цены на один процент вызывает однопроцентное же изменение объема продаж;
4. Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены (эластичность равна 0): изменение цены на один процент и более не влияет на изменение объема продаж.
Предполагается, что поведение продавцов должно следующим образом зависеть от значения эластичности: «Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара».
Собственно реальное значение эластичности определяют редко. Чаще всего при рассуждениях об эластичности исходят из общих соображений. Например, таких: «Без лекарств (хлеба, соли и т.д.) человек обойтись не может, следовательно, спрос на них не эластичен».
Почему, однако, продавец товаров с неэластичным спросом не станет повышать на них цену (если она не регулируется государством)? Ведь повышение цены приносит в этом случае больший доход, чем потери от снижения спроса. Поскольку такие действия в интересах каждого продавца, то разве в свободной продаже могут остаться товары с неэластичным спросом? Ведь цена на них будет повышаться непрерывно, по крайней мере, до тех пор, пока эластичность не станет равной единице.
Более того, можно показать, что и после достижения единичной эластичности продавцу выгодно продолжать повышать цену. Так что все товары на свободном рынке должны прийти к ситуации, когда эластичность меньше единицы.
Говорят так же, что даже если сравнение с единицей не показательно, эластичность является важной характеристикой для принятия решений. Она, якобы, позволяет:
- выявить наиболее "приспособленные" к увеличению цены марки,
- корректировать цены в рамках товарной категории,
- делать прогнозы возможного переключения спроса с марки на марку и т.п.
Проверим это мнение.
Предположим, существуют два товара с одинаковой зависимостью спроса от цены (в качестве зависимости возьмём функцию спроса на моторное масло из книги "Основы маркетинга" Ф.Котлера).
Пусть для первого из товаров переменные затраты составляют 30 центов, для второго – 50 центов. Так как функция спроса одинакова, эластичность спроса для этих товаров совпадает при любом значении цены.
На рисунке показаны графики маржинальной прибыли, полученные для этих двух товаров. Видно, что при цене 53 цента в первом случае для достижения наибольшей прибыли цену нужно снижать, а во втором – повышать.
Но ведь спрос для этих двух товаров одинаковый, а, значит, и эластичность при одной цене одинакова!
А это значит , что эластичность вообще не может служить основанием для принятия решения по ценообразованию.
Зато про эластичность защитили немало диссертаций, как кандидатских, так и докторски