Вадим Кораблев узнал детали.
Месси всего однажды был лицом российского бренда: в 2018-м он подписал контракт с «Альфа-Банком» и снялся в рекламе, которую постоянно крутили до и во время чемпионата мира.
Несколько месяцев этой сделкой занималась Елена Чехоева, экс-директор проекта ФИФА в «Альфа-Банке». Она обсуждала с командой Месси детали контракта и летала на съемки ролика в Барселону, где много общалась с Лео о работе и не только.
Мы поговорили с Чехоевой, чтобы восстановить уникальный момент связи Месси и России, а заодно чуть лучше узнать человека, который предпочел тихую, часто закрытую для медиа жизнь.
Выбирали из Месси, Роналду и Неймара. Почему остановились на Лео?
Мы искали лицо кампании среди футболистов из топа: в списке были Месси, Роналду, Неймар и даже некоторые российские игроки. Провели опрос внутри и вне банка, многие девушки голосовали за Криштиану, но мы все-таки старались выбирать объективно.
Решающую роль в выборе Месси сыграл Максим Першин, который на тот момент возглавлял наш крупный корпоративный бизнес и был инициатором сделки банка с ФИФА (в 2016-м «Альфа-Банк» стал региональным партнером ФИФА перед ЧМ в России – Sports.ru). Максим – активный болельщик, знает все, что происходит в спортивном мире. У него большая коллекция атрибутики с автографами звезд, некоторые экспонаты можно увидеть и купить в кинотеатре «Москва», которым он владеет. За последние 8 лет он не пропустил ни одного финала Лиги чемпионов. Постоянно участвует в благотворительных аукционах и выигрывает лоты на встречи со звездами уровня Майкла Джордана. Когда выяснилось, что Месси победил в опросе, Максим помог найти выход на его агента.
Интересно, что после сделки на нас сами выходили агенты других известных футболистов. Например, Неймара. Они заинтересованы в интересных предложениях, в новых рынках.
Было важно, чтобы позиционирование нашего бренда соотносилось с амбассадором. Месси подходил на эту роль идеально. Здесь было больше не про доверие, а про имидж: усердный спортсмен, при этом абсолютно не эпатажный. Роналду все-таки больше эпатирует, в медиапространстве вокруг него постоянно вбросы. Позже банк сменил стратегию и нашел место для провокации – взять тот же ролик с Моргенштерном (признан иностранным агентом). А тогда нам хотелось другого – главными постулатами были надежность и стабильность, достижение цели. Мы были банком для тех, кто прошел определенный путь, коммуникация строилась под слоганом «Прямо к цели».
За день до съемки ролика Месси пригласил нашу команду на матч. И я эмоционально ощутила стадион, который дышит пониманием, что сейчас случится что-то культовое. Это был рядовой матч чемпионата Испании, но, когда Месси получал мяч, стадион даже дышал по-другому. Менялось сердцебиение. Это чувствуется в воздухе. Я искренне завидовала испанцам, что они могут постоянно ходить на такие игры.
Adidas сделал для ролика экипировку – любую другую (даже без логотипа) использовать было нельзя
Переговоры с менеджментом Месси длились два месяца. Я не могу раскрывать цифры, но это был крупнейший международный спонсорский контракт банка. По основным вещам мы договорились сразу, а потом уже докручивали детали, верифицировали концепцию рекламной кампании.
Мы получили права на использование имиджа Месси до конца чемпионата мира. Он не только снялся в ролике банка, а еще, например, подписал десятки мячей и футболок для наших клиентов. Также нам было важно провести встречу для топ-клиентов банка накануне съемки: Месси пришел, пообщался, раздал всем автографы. Там были и дети клиентов, все прошло в теплой атмосфере.
Хотели использовать изображение Месси на городском транспорте, но не договорились с менеджментом – грубо говоря, потому что изображение может испачкаться. Мы были бы обязаны поддерживать чистоту транспорта, но, конечно, это было нереально, так как мы не контролируем городской транспорт. Поэтому использовали изображение на автомобилях инкассации банка. А еще пошли в общественное пространство – сделали отличное граффити в центре города.
Ролик – отдельная история. Мы сами выбирали режиссера, но менеджмент Месси дал нам рекомендации и контакты местной съемочной группы. Получился тандем: креативное агентство в России и международная команда в Барселоне работали вместе.
Ограничения внутри ролика были связаны с другими спонсорами Месси. В контракте изначально прописаны гайдлайны для разработки рекламных кампаний. И там есть пункты, которые в том числе касаются его других партнерств. Если внимательно посмотреть ролик, заметно, что на Месси экипировка adidas. Мы не просто не могли дать ему любую другую экипировку, а были обязаны сотрудничать с adidas. Специально для нас коллеги сшили форму и предоставили бутсы. Привезли все из Германии в Барселону.
На съемку выделили один день – 3,5 часа. Алгоритм съемки рекламы с участием Месси настолько отточен, что все было выверено до минуты. Представляете, что такое 3,5 часа? Любое агентство скажет, что нужно минимум 12. Но этот пункт тоже нельзя было особо оспаривать. Если сказали, что в графике Месси есть 3,5 часа, от этого и нужно отталкиваться.
Вообще, команда Месси работает очень профессионально, у них все круто отстроено. Это помогает сэкономить ресурсы и время.
У Месси самый обычный райдер: закуски, фрукты, вода. На съемке он споткнулся перед ударом и рассмеялся вместе со всеми
Самым сложным было понять, где пройдет съемка. Мы предполагали, что снимем Месси на открытом воздухе, на стадионе, но его команда предложила арендовать павильон. В феврале в Барселоне было не так уж и жарко, поэтому их совет был очень разумным.
Нам рассказали, что автомобиль Месси знают все в городе, тем не менее он приехал на съемку сам, был за рулем спортивной синей машины. Мы в шутку немного расстроились, что она не красная – корпоративный цвет банка.
Мы ни с кем не делились локацией, чтобы никто не узнал, где проходят съемки. Но все равно перед павильоном собралось несколько болельщиков. При этом никакого суперпула охраны не было, все проходило довольно спокойно.
Райдер Месси – это абсолютная адекватность, никаких сверхъестественных запросов. Напитки, фрукты, легкие закуски. Причем из напитков могли быть только продукты компании PepsiCo. Менеджмент попросил для него отдельную комнату, но сам Месси был, наверное, единственным человеком, который туда ни разу не вошел. Хотя нет, один раз все-таки вошел – чтобы подписать мячи для наших клиентов.
В общем, еще один штрих к его типажу.
Каким был креативный концепт ролика: это история одного дня, прожитого Месси на стадионе. Он разбегается, бьет по мячу, мяч улетает и разбивает огромный шар, внутри которого находятся сотни призов для клиентов банка. От Месси требовалось передать эмоцию – и он был очень вовлечен. Здесь невозможно поступить как со стандартной рекламой бритвы или чипсов: подойти и просто показать их в камеру.
Требовалось много дублей. И мы поразились, что он без каких-либо жалоб делал то, что его просили. При этом каждый раз нужно было давать эмоцию. А самым запоминающимся стал момент, когда Месси споткнулся перед ударом, у него поехала бутса. И мы все рассмеялись. По-доброму, конечно. Как и сам Месси. Он оказался очень открытым человеком с чувством юмора. Это было так круто – момент, который превращает съемку в живой классный процесс.
Я даже иногда пересматриваю видео, которое делала на телефон в тот день. Все было очень позитивно, дружелюбно.
Месси оказался очень открытым, при этом – скромным. Чехоева сравнивает его с Пуйолем
В массах был стереотип, что Месси – закрытый человек, не расположенный к общению. Но я очень много взаимодействовала с ним – и обсуждала контракт, и постоянно общалась во время съемок. Месси абсолютно позитивный, открытый, готовый слушать и работать.
Это абсолютно не пафосный человек. Да, у нас был контракт, были обязательства, мы находились в рабочем процессе. Но у меня очень большой опыт работы со звездами спорта. Я семь лет занималась подготовкой и проведением Олимпийских игр, работала с МОК, снимала много рекламных кампаний. И очень часто встречались люди, которые пытались подчеркнуть свой статус. В основном это были публичные люди из России, сильно реже – иностранцы. С Месси совсем другое дело: звезда первой величины, но в нем нет никакой надменности.
Мы с Месси обсуждали процессы, связанные со съемкой, смеялись над названиями талисмана «Забиваки» и мяча «Красавы». Месси долго пытался выговорить эти названия и шутил, что у нас очень простой язык. И мне казалось, что Месси было очень приятно, что российский банк предложил ему сотрудничать. Что это не те компании, которые из года в год с ним работают, а что-то новое.
Все три с половиной часа съемок он был очень приветлив.
Я была на многих мероприятиях – и на церемониях «Золотого мяча», и на закрытых приемах ФИФА. На мой взгляд, с точки зрения расположенности к общению, Роналду и Неймар отличаются от Месси. Если у вас изначально другой подход, вам будет сложно сыграть роль.
Мне кажется, больше всего энергетически к Месси близок Карлес Пуйоль. Накануне чемпионата мира мы привозили кубок в Москву и приглашали Пуйоля – а они с Месси большие друзья. От Карлеса у меня было невероятное впечатление: начиная с того, как он классно выглядит, до его подготовки, общительности. И они действительно очень похожи. Я поняла, почему они крепко дружат и почему они на одной волне.
***
Во время чемпионата мира мы, конечно, хотели сделать больше активацией с Лео, но относились к его графику с пониманием. Все-таки одно дело, когда спортсмен пребывает в обычном цикле, другое – когда приезжает на важнейший короткий турнир. У него совершенно другой настрой, расписание, часовой пояс. Спортсмен и себе-то не особо принадлежит во время таких событий. Когда Аргентина выбыла, Месси улетел в тот же день. Он был очень расстроен. И мы понимали, что в момент такой драмы неуместно лишний раз приходить со своими спонсорскими активациями.
По итогу проекта мы провели исследования и признали, что это была очень успешная кампания для банка во всех отношениях. И имиджевом – повысила узнаваемость. И бизнесовом – принесла банку прибыль в нескольких направлениях.
Это был 2018 год. Совсем другой мир.
