Что произошло?
В конце этого лета вокруг «Уральских авиалиний» разразился скандал. Сотрудник авиакомпании Ильдар Латыпов больше года под разными предлогами не пускал пассажиров на борт самолета в аэропорту Домодедово. Ему мог не понравиться тон или «деструктивное» поведение пассажиров, а за ручную кладь, проходящую по габаритам, он требовал платить штраф.
В «Уральских авиалиниях» заступились за своего представителя, заявив, что он не нарушал правил авиакомпании. В официальном Telegram-аккаунте также было отмечено, что «представленные видеофайлы не отражают полной картины возникшей ситуации, так как запись смонтирована». Тем не менее, Ильдара Латыпова отстранили от работы после начала проверки, инициированной Генпрокуратурой.
Инфоповод имел довольно широкий резонанс — по данным СКАНа, новости по теме были опубликованы в 200 источников и получили миллионные охваты.
Попытка спастись или «утка» конкурентов?
После выхода скандала в публичное поле стало известно, что «Уральские авиалинии» планируют создать мерч с Латыповым. Как пишут СМИ, компания намерена выпустить кружки, брелоки и футболки с изображением бывшего сотрудника и логотипом авиакомпании, а также наклейки на ручную кладь, багажные бирки и чехлы на чемоданы с его фотографией и надписями: «Проверено И. Латыповым», «Войдет в калибратор».
Также в авиакомпании якобы хотят ввести дополнительные услуги, такие как «сопровождение пассажира лично Ильдаром Латыповым при выходе на посадку» или «Ильдар Латыпов не обслуживает».
Подобные антикризисные коммуникации сразу бурно стали обсуждать в профессиональном сообществе как странную и еще более кризисную идею. При этом есть шанс, что вся история про запуск мерча — вымысел и чья-то неудачная шутка, которую подхватили СМИ. Этому есть несколько причин.
Во-первых, источник новости про запуск мерча — неофициальные каналы авиакомпании «Уральские авиалинии». То есть подобную «утку» могли запустить и конкуренты.
Во-вторых, новость про мерч вышла 31 августа.
А уже 1 сентября авиакомпания выпустила релиз с просьбой критично воспринимать информацию со сторонних неофициальных источников. Вот этот текст:
Уважаемые журналисты и пассажиры!
Убедительно призываем вас не доверять ложной и непроверенной информации, которая в последнее время в большом количестве появляется в СМИ и ставит целью испортить деловую репутацию авиакомпании. Благодарим за понимание и доверие.
В-третьих, пока что все действия компании говорят о том, что мерч все-таки не выпустят. Напротив, официальная позиция сейчас звучит как недобросовестная работа подрядной организации — именно ее сотрудник оказывал услуги «Уральским авиалиниям» и превышал полномочия.
Тем не менее, кейс интересный для профессиональной оценки. Мы запросили мнения у PR-специалистов и получили комментарии о том, как можно отработать подобный негатив и хорошая ли это идея — делать корпоративный мерч с героем кризиса.
Что думаю эксперты?
Мнение разделилось: ряд экспертов поддерживает авиакомпанию, другие же пострадавших клиентов. Делимся подробными комментариями от представителей отрасли:
Татьяна Гринберг, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ:
Лучший способ выхода из кризиса — обернуть ситуацию в свою сторону. Если бы «Аэрофлот» в свое время обыграл ситуацию с толстым котом, волны негатива, возможно, удалось бы избежать. Но одного мерча, на мой взгляд, недостаточно — надо говорить и о том, что сотрудник хороший, внимательно следит за выполнением требований авиакомпании.
Однако, я считаю, что «дополнительные услуги» — это лишнее. Если вы придерживаетесь позиции, что Латыпов — «суперсотрудник» — не надо продвигать идею, что он не будет проверять багаж. Его имидж (не хама, а отличного сотрудника) надо конкретнее продумать.
Также сейчас обсуждаются суды в отношении этого дела. Какую линию защиты в суде выбрали адвокаты? Желательно, чтобы мнение компании, что это хороший сотрудник, а также линия защиты, что он действовал согласно требованиям компании, и шутливый мерч существовали в единой стратегии. Пока ее нет.
Анна Борисова, консультант, основатель коммуникационного агентства AB Comm:
Выпуск мерча после скандала с сотрудником — достаточно рискованный шаг, поскольку компания, фактически, пропагандирует и приравнивает к своим ценностям хамское обращение с пассажирами. Мерч — это всегда про идеологию бизнеса, когда вам настолько нравится продукт компании, ее миссия, что хочется часть забрать себе. Например, в форме картхолдера банка, кружки из любимой кофейни или магнита производителя молочных продуктов. Какой посыл будет у этого мерча? Что заберет с собой пассажир, какая у этого будет эмоция?
На мой взгляд, в подобных ситуациях нужно разбираться в каждом конкретном случае. В силу того, что сегодня очень легко все задокументировать с помощью смартфона (снять видео, сделать фотографии и т. д.), то внести ясность, кто был прав, а кто виноват, не представляется квестом. Если виноват сотрудник, то следует принимать решение о дальнейшей его работе внутри компании. В работе с аудиторией стоит включить стандартные PR-инструменты: опубликовать пресс-релиз с подробными объяснениями, активно вести соцсети, а также внедрить дополнительные продукты, которые повысят уровень лояльности. Например, стикеры для мессенджеров о безопасном полёте. То есть здесь идет речь о корректной клиентской коммуникации, которая поможет сместить фокус внимания с негатива и критики на преимущества компании.
В любом случае, нельзя игнорировать подобные ситуации, поскольку сегодня в соцсетях все разлетается со скоростью света и, поездив по миру, аудитория начинает сравнивать отношение к себе внутри собственной страны. А клиент голосует ногами, что является самой непосредственной угрозой для прибыли компании.
Самая главная рекомендация — не делать вид, что ничего не было (мы ведь уже не в 90-ых), говорить о ценностях компании и этике, которой придерживается бизнес.
А на чьей стороне вы? Как считаете, увидим ли мерч с Латыповым? Делитесь в комментариях своим мнением.
И не забудьте подписаться на наш блог, чтобы не пропустить, как эксперты разбирают еще больше интересных кейсов!