Бывало ли такое, что вам нужно придумать новую идею для проекта, рекламы или темы выступления, а в голове пустота? Что делать, когда горит необычный сценарий для имиджевого ролика, начальник требует креативное решение проблемы здесь и сейчас, а у вас перекати поле уже в тридцатый раз переворачивается под эпичную музыку? В голову лезет всё что угодно, только не уникальная идея, только не гениальная мысль. Мы точно уверены, что подобное случается.
В этой статье редакция Ложки максимально простым языком расскажет, как в избавлении от криков начальства и производстве креативных идей может помочь метод фокальных объектов (давайте дальше называть его МФО).
Сэкономим ваше время. Для чего и кому подойдёт МФО:
- креаторам – новые рекламные кампании
- маркетологам – комплексная креативная стратегия/новые способы применения продаваемых товаров/услуг
- учителям и преподавателям – нестандартные уроки, развитие креативности у учеников
- художникам/дизайнерам – создание новых визуальных концептов, основанных на синестезии
- писателям/сценаристам/сонграйтерам/блогерам – создание авторского уникального текста
- режиссёрам, клипмейкерам, фотографам – новые, не шаблонные образы
Что такое этот ваш МФО?
Метод фокальных объектов – коллективная придумка учёных, однако инициатором в 1926 году стал профессор Берлинского университета Эмиль Кунце. Именно он придумал концепцию, назвав её «методом каталога». В 1953 году корректировки в методологию внёс Чарльз Вайтинг. Тогда МФО получил своё название «фокального» из-за того что объект, который надо улучшить, как бы берётся в фокус.
Суть метода: разбираем всё на мелкие кусочки.
Метод является самым настоящим способом преодоления инертности мышления, стимуляции способности генерировать новые идеи, творчески подходить к решению задач и находить инновационные решения. Суть заключается в «переносе» несвойственных исследуемому объекту (это может быть ключевое слово, связанное с проблемой) характеристик и свойств с других других объектов.
Проще говоря, нужно взять любой предмет или понятие и расписать, какими свойствами он/она обладает. Задать вопрос «Какой он/она?». Затем попробовать присоединить результаты к объекту или проблеме, для решения которой идея не возникает.
Простой алгоритм использования.
- Пункт первый – выбрать «жертву».
Выпишите объект или проблему, к которой нужно придумать решение.
Например, это может быть ритейловый проект, которому нужно придумать название или же проблема: «не могу придумать дизайн школьной формы».
2. Пункт второй – рандомайзер в помощь.
Выберите 3-5 понятий, характеристики которых будете записывать.
Это могут быть совершенно случайные несвязанные между собой по смыслу слова. Также важно, чтобы слова не имели никакой смысловой связи и с исходным запросом.
3. Пункт третий – очередь напрягаться.
Опишите каждое из выбранных понятий, запишите их свойства и характеристики.
Совершенно неважно что именно вы опишите: цвет, материал, характер, ваше отношение, принадлежность. Ограничений по количеству нет. Отпустите своё воображение на волю и пишите все характеристики, что идут в голову.
4. Пункт четвёртый – попробуй соедини.
Выписанные свойства (их должно получиться немало) попытайтесь подсоединить к исходному запросу.
5. Пункт пятый – выпускаем из клетки «зверька».
Из полученных вариантов выберите несколько самых откликающихся и попробуйте ассоциативно развить новые мысли в предложения или даже связанные концептуальные рассказы.
6. Пункт шестой – ну и чего тут у вас?
Постарайтесь оценить качество проделанной работы и релевантность полученных результатов.
Если не получилось, то попробуйте ещё раз или напишите нам гневный комментарий за потраченное время.
Примеры, примеры и еще раз примеры.
Теперь, когда вы изучили алгоритм и поняли суть метода, предлагаем вам два примера решения задачи с помощью МФО: используя слово и используя проблемную формулировку.
- Предположим, что вы не можете придумать, как назвать вашего нового домашнего любимца. Тогда нашим фокальным объектом будет «собака».
- Берём три рандомных слова: персик, зарядка и цветок.
- Расписываем свойства. Персик: оранжевый, сладкий, шершавый, круглый, яркий, летний. Зарядка: беспроводная, новая, мощная, чёрная, быстрая, школьная. Цветок: красивый, нежный, розовый, ароматный, мягкий.
- Пробуем соединить. Сразу видно, что некоторые из сочетаний провальны, а какие-то вполне можно развить.
- Например, «шершавая собака». Звучит странно, но шершавый часто значит «неудобный», «некомфортный». Поэтому собаку можно назвать катастрофичным именем вроде Нойзи, Шторм или Уинди. Ещё неплохой вариант «быстрая собака». Тогда любимца можно назвать всем, что ассоциируется со скоростью. Это может быть марка машины или имя гонщика. Да простит Шарль Леклер нашу редакцию.
- Оцениваем результаты: вышло интересно, но много пришлось доразвить. По крайне мере, на нестандартные мысли точно наталкивает.
А теперь давайте возьмём более прикладную историю, когда вам, например, нужно придумать концепцию для рекламы зубной пасты.
- Фокальный объект, как ни странно, «зубная паста».
- Слова: спирт, сирень, селёдка.
- Характеристики. Спирт: высокоградусный, лечащий, прозрачный, бутилированный. Сирень: фиолетовая, вкусно пахнущая, дешёвая, весенняя. Селёдка: солёная, аппетитная, копчёная, дохлая.
- Отметаем абсурдные варианты и берём в ход самые нелепые (шутка).
- Давайте взглянем на вариант «прозрачный». В это слово идеально вписывается идея очищения и вычурной чистоты. В рекламном ролике можно сравнить зубную пасту с кристально чистым ручьём и подчеркнуть редкость и ценность природных ресурсов, которые входят в состав продукта. Только просим, не вдарьтесь в гринвошинг.
Или же «аппетитная зубная паста», сразу на ум приходит детская вкусная паста, которую мы все (скажите, что все) ели, когда были маленькими. Так почему бы не придумать рекламу, где главный герой отчаянно поедает еду и всё заправляет вкусной зубной пастой. Затем он резко просыпается в поту, а поверх выскакивает слоган «зубная паста Х, ваш самый желанный сон наяву». А вообще будет круто, если пасту от вашего бренда действительно можно съесть. Если нет – нестрашно. Поверните концовку в другую сторону.
6. Итог: можно многое придумать, точно будет что обсудить креативным отделом.
На этом всё о методе фокальных объектов. Обязательно сохраните себе ссылочку на статью, если было полезно. И, конечно же, отправляйте друзьям. Пускай они тоже будут в курсе, как убрать звуки пиликающих сверчков из головы и расшевелить свою креативность!
P.S. Примеры, которые мы привели – реальная история, как наша редакция воспользовалась МФО. Мы не готовились, а действительно на ходу применяли методику и развивали начальную мысль.
Текст: Диана Нечаева.
Иллюстрация: Мария Копылова
