Искажение ответов респондентами – это явление, при котором участники исследования предоставляют неверную информацию в своих ответах, не отражающую их истинных намерений или мнений. Они могут возникать по разным причинам и существенно влиять на результаты исследования.
Искажения в результатах могут привести к большим потерям, не только финансовым, но и репутационным. Как пример – история компании Nescafé в самом начале ее создания. Маркетологи Nescafé изучали спрос и по итогам интервью были уверены, что домохозяйки – целевая аудитория бренда – с готовностью начнут использовать растворимый кофе, чтобы разгрузить свой быт. На деле оказалось наоборот: продажи практически не двигались, а руководство было в замешательстве. Во время повторных интервью стало понятно, что отношение женщин к растворимому кофе и их реальные действия кардинально различаются: несмотря на то, что большинство из них выразили одобрение продукту, купить растворимый для личного использования означало признать свою несостоятельность как хозяйки.
Виды искажений
Причины, которые заставляют людей корректировать свои ответы, могут быть разными. В зависимости от этого существует несколько основных типов искажений. Разберем их подробнее.
Предвзятость согласия. Респондент готов соглашаться с каждым предложенным утверждением и ставить высокую оценку, хотя на самом деле думает по-другому. Мотивы могут быть разными: респондент устал, не нашел подходящий вариант, он хочет понравиться интервьюеру или наоборот, опрос неинтересен, и тогда респондент отвечает как попало. Чаще всего этот тип предвзятости характерен для закрытых вопросов с двумя противоположными вариантами ответов: да/нет, согласен/не согласен и так далее.
Пример: если вы заметили, что респондент завершил прохождение анкеты сильно быстрее среднего времени или выбирал ответы, расположенные в одном и том же месте, например, только первые из списка, то можно говорить о наличии этой предвзятости.
Решение: вносите в анкету вопросы по существу. Усталость от прохождения опроса – наиболее частая причина искажения ответов. Старайтесь упростить формулировки вопросов, чтобы респондент не тратил много времени на их понимание, включайте контрольные вопросы, чтобы проверить ответы респондента. Здесь также поможет включение индикатора прохождения опроса – зная количество оставшегося времени на опрос, респондент больше будет готов пройти его целиком.
Предвзятость воспоминаний. Память - очень избирательная вещь, и в проведении опросов этому нужно уделять особое внимание. Люди могут неточно вспоминать события или информацию для ответа на вопрос, особенно если между событием и исследованием прошло много времени. Также существует риск «ложных» воспоминаний, когда человек соглашается с утверждением, думая, что уже где-то видел эту информацию, а значит, она правдива.
Пример: если вы задаете вопрос о мероприятии, с момента проведения которого прошло значительное количество времени, участники могут не вспомнить некоторые детали, при этом они будут допускать, что утверждение в опросе верно, так как посетили мероприятие, о котором идет речь.
Решение: проверьте, чтобы вопросы касались событий в недавнем прошлом, либо событий, которые происходят достаточно часто, чтобы их детали прочно запомнились.
Предвзятость порядка вопросов. Участники могут быть «настроены» предыдущим вопросом на обсуждение определенной темы, из-за чего акцент в ответах на следующие вопросы будет смещаться в сторону именно этой темы. Причиной может быть как желание оставаться последовательным, так и «подсказанный» вариант из предшествующего вопроса.
Пример: «Как часто вы смотрите баскетбольные матчи?» – «Достаточно часто» – «Какой ваш любимый вид спорта?» – «Баскетбол».
Решение: уделяйте большое внимание порядку вопросов и формируйте опрос от общего к частному. Например, первым в этом случае лучше поставить вопрос о любимом виде спорта, а уже потом спрашивать о просмотре матчей.
Предвзятость опроса. Это искажение возникает, когда респондент старается предугадать, что от него хочет услышать интервьюер и подстраивает свои ответы под ожидания, которые, как он думает, окажутся верными. Повлиять на респондента в этом случае может множество факторов: от поведения интервьюера до построения вопроса.
Пример: если респондент видит вопросы о бренде, к которому хорошо относится, скорее всего он поставит положительную оценку по умолчанию. Формулировка «Как постоянный клиент компании, на сколько вы оцениваете ее вклад в защиту окружающей среды?» вероятнее всего приведет к высокой оценке, поскольку респондент уже отдал свое предпочтение этой фирме.
Решение: старайтесь формулировать вопросы для исследования в нейтральной форме, чтобы не допустить в них подсказок, эмоционального окраса. Задавайте вопросы насчет мнения респондентов и не делитесь своим видением, чтобы не оказывать влияния.
Предвзятость социальной нормы. В этом случае респонденты начинают давать такие ответы, которые, по их собственному мнению, помогут им хорошо выглядеть в глазах других людей – интервьюера, участников группы и так далее. Особенно характерно это для вопросов на интимные или остросоциальные темы. Люди могут захотеть выглядеть лучше, чем они есть, а значит, ответ не отразит реального положения дел.
Пример: при ответе на вопрос «часто ли вы употребляете алкоголь?» респондент может ответить отрицательно, поскольку общество поощряет трезвость (или потому что частота у всех своя).
Решение: следите за тем, чтобы вопросы не звучали провокационно и не забывайте подчеркивать полную анонимность опроса, чтобы респондент не имел желания выглядеть лучше перед другими людьми. Добавьте в анкету контрольные вопросы, чтобы сравнить ответы респондента на одну и ту же тему спустя время.
Предвзятость вежливости. Респондент, желая показаться вежливым, начинает давать ответы, которые могут не вполне соответствовать действительности. Это может возникнуть в конфликтной ситуации: респондент не хочет вовлекаться в выяснение отношений и дает произошедшему более мягкую оценку.
Пример: «Как вы считаете, наша команда хорошо поработала над продуктом?» С большой долей вероятности респондент ответит «да», особенно если вопрос задан в рамках личного интервью.
Решение: не используйте наводящие вопросы и манипулирование мнением респондента, а также добавьте в анкету вопросы для проверки мнения респондента.
Предвзятость отсутствия информации. Иногда участники опроса могут не знать ответ по разным причинам, но все равно стараются ответить на заданный вопрос.
Пример: вопрос о последних просмотренных театральных постановках может поставить в тупик человека, который не любит театр или не имеет времени на отпуск, не говоря о свободных вечерах.
Решение: используйте фильтрующие вопросы, которые предварительно уточнят, когда респондент последний раз посещал театр (либо не посещал вовсе) или открытые вопросы. Поле для написания своего варианта ответа предлагает респонденту подумать над его настоящей реакцией, а не полагаться на готовые варианты ответов.
Подведем итог
Конечно, идеальных анкет с точки зрения защиты от искажений не существует. И даже список, приведенный в этой статье, далеко не полон, поскольку отследить, где, в какой момент и почему респондент решит изменить свой ответ, невозможно. А может и не нужно, поскольку углубление в поиск признаков искажения ответов рискует выйти за рамки исследовательской деятельности.
На практике справиться с искажениями помогает комбинация из опыта, насмотренности и предварительной подготовки к проведению исследования, которая может выражаться в виде оценки вопросов анкеты, упрощения формулировок, обсуждения структуры опроса с коллегами. Но даже хорошая подготовка не отменяет готовности к тому, что искажения все равно могут просочиться в результаты опроса.
Давайте обсудим, с какими искажениями вы встречались в вашей работе? Пишите нам комментарии и рассказывайте свои истории из опыта.
