В прошлой статье мы разобрали, как в правовом поле регулируется интернет-реклама и какая ответственность ждёт нарушителей закона, а также что такое рекламный токен и для чего он нужен. Сегодня мы раскроем тему digital-рекламы чуть шире и поговорим о тонкостях признания информации в сети «интернет» рекламой.
С 1 сентября 2022 года всей digital-рекламе необходимо присваивать цифровые токены для отслеживания, а также ежемесячно отчитываться об ее открутке и понесённых затратах в единый реестр (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). Поэтому сразу возникает вопрос как выбрать оператора рекламных данных?
В октябре 2022 г. РКН утвердил список из семи ОРД, которые сейчас осуществляют учет рекламы и присваивают ей идентификаторы, а после размещения передают сведения о рекламе и цепочке ее распространения в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Вот эти операторы:
- «Лаборатория разработки» (Сбер);
- «Яндекс Оператор Рекламных Данных» («Яндекс»);
- «ВК Рекламные Технологии» (VK);
- «ОЗОН ОРД» («Озон»);
- «МедиаСкаут» (МТС);
- «Первый ОРД» («Вымпелком»);
- «ОРД-А» («Амбердата»).
Выбор ОРД зависит от того, где и какую рекламу планируется разместить. Например, если она появится в «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте», то операторами без специального обращения выступят «Яндекс Оператор Рекламных Данных» и «ВК Рекламные Технологии». Если же реклама размещается на площадках, которые не принадлежат компаниям из вышеупомянутого списка РКН, то необходимо обращаться в те ОРД, которые принимают данные от этих рекламных систем. Рекламодатель и рекламораспространитель могут работать с любым ОРД или сразу с несколькими на свой выбор. Законом о рекламе это не запрещено.
Передавать информацию в ЕРИР может как сам рекламодатель, так и ОРД, в качестве «обязательного посредника». Также обязанность по передаче информации ОРД и в ЕРИР может быть возложена на рекламораспространителя, если в договоре с ним прописана такая обязанность.
Какая информация в сети интернет будет считаться рекламой? В этом отношении к digital-рекламе применяется тот же подход, что и к внесетевой. Так, рекламой является распространение информации любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Но при условии, что такая информация:
- Адресована неопределенному кругу лиц, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламы и стороны правоотношений по реализации объекта рекламирования;
- Указывает на объект рекламирования (товары, услуги и др.) и направлена на привлечение к нему внимания, формирование или поддержание интереса к объекту и его продвижение на рынке;
- Ориентирована на потребителей из России, т.е. составлена на русском языке с указанием цен в рублях.
Закон о рекламе не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие основной целью продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой, поэтому афиша о предстоящем мероприятии не будет признана рекламой.
Объявление – это сообщение, извещение о чем-либо. Будет ли оно признано рекламой, зависит от контекста. Закон о рекламе не распространяется на объявления граждан и компаний, не связанные с предпринимательской деятельностью, – например, на объявления граждан «продам гараж».
Информация о партнерах, даже с изображением их товарных знаков, не является рекламой. Но при условии, что такая информация:
- Размещена на специальной вкладке, посвященной описанию партнеров;
- Не формирует интерес к партнерам и не направлена на продвижение их товаров или услуг;
- Носит только справочно-информационный характер.
Когда упоминание о товаре – органичная интеграция, а не реклама?
Органичной интеграцией является упоминание товара и средств его индивидуализации, его изготовителя и продавца, без цели привлечения интереса к этому товару. Такие интеграции не реклама. Например, такой органичной интеграцией будет бытовое использование блогером продуктов питания, посуды, одежды в своих видеороликах. При этом ФАС указывает: если блогер рассказывает о товаре в необычной для него манере, подробно описывает положительные характеристики товара и где его купить, то это уже реклама.
Подборка товаров на маркетплейсе, классифайде, в поисковике или представление информация об оказываемых услугах на своём сайте не является рекламой, если товар не выделяется специально в общей выборке или «меню» товаров. Однако, если информация на сайте присутствует в виде баннера, то это является рекламой.
Рассылка рекламы по электронной почте считается её распространением по сетям электросвязи, а не путем размещения в Интернете. Такая реклама не подпадает под новые требования ст. 18.1 Закона о рекламе, в том числе по маркировке. Она должна соответствовать «старым» требованиям, указанным в ст. 18 Закона о рекламе.
Обобщая все вышесказанное, можно заключить, что регистрировать с последующей отчетностью нужно любой контент в интернете, который продвигает товары или услуги. Это, в частности:
- Контекстная и таргетированная реклама;
- Промопосты и нативные посты на блог-платформах и в соцсетях: текстовые, графические, аудио и видео;
- Онлайн-трансляции;
- SEO-статьи;
- PR-публикации.
Под новые нормы не подпадает:
-Реклама собственных товаров участников цепочки, которую они отправляют своим клиентам по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях приложений;
- Реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
- Социальная реклама — у нее есть собственный оператор.
Кроме того, согласно разъяснениям ФАС, рекламой не считаются:
- Публикации в каталогах и на досках объявлений, например, Авито или Юле;
- Информационные тексты на сайте компании, которые описывают ассортимент, представляя все товары в едином стиле;
- Результаты поисковой выдачи.