В маркетинге не так уж много правил, которые работают везде и всегда. А это одно из них. Интуитивно понятное, но иногда «консультанты» вводят бизнес в заблуждение.
3 секунды на азы и сразу к сути
2 фундаментальные функции маркетинговой стратегии:
- растить лояльность имеющихся клиентов
- привлекать новых клиентов
Обычное логичное решение — работать над двумя показателями одновременно.
Однако деньги, как и любые другие ресурсы, ограничены.
Вначале William McPhee в 1960х, а потом еще 2 независимых исследователя в 1972 и 1973 нашли интересную закономерность:
Когда бренд увеличивает[теряет] долю рынка, он увеличивает[уменьшает] свою пенетрацию, и показатель лояльность ведёт себя соответствующе
Это правило работает на всех рынках от банкинга до ритейла, в Китае и Нигерии
То есть отдельно работать над лояльностью не нужно в 99 случаях из 100. Она сама вырастет, если вы будете работать над увеличением доли рынка.
Блок для тех, кто любит копаться в нюансах
Есть всего 4 понятных исключения:
1. Когда у бренда экстремально высокая пенетрация;
2. Нишевой бренд с крайне высокой пенетрацией на очень ограниченном рынке;
3. Когда бренд действительно сильно[очень! ] отличается от конкурентов. В таком случае лояльность может быть высокой при низкой пенетрации;
4. Если бренд покупается обычно по определенному случаю или в определенное время, то его уровень лояльности может быть аномально низким при высокой пенетрации;
А в первых двух случаях бренды будут расти за счет лояльности, НО(!) только потому что бренды достигли предела в пенетрации.
***
Тг-канал Без стратегии
Подкаст Олег-стратег на Яндекс.Музыке, Google, Podster
***
Другие интересные статьи