Зеленая, морщинистая, за 12 миллионов $ долларов – Дональд Томпсон в своем издании «Как продать акулу на 12 миллионов долларов» рассказывает читателям о невероятной сделке. Акула была поймана в 1991-м году в Австралии, обработана и превращена в некое произведение искусства в Англии под руководством британского художника Дэмиена Херста.
Пятиметровая таксидермическая «скульптура» тигровой акулы, замаринованная в формальдегиде, установлена в гигантской стеклянной витрине. Автор назвал её «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» и дилер планировал продать работу за невероятную даже по меркам арт-рынка, сумму.
В мире искусства многие сомневались в том, что это «чудо» вообще можно назвать произведением искусства. Акула была куплена за 6 тысяч фунтов стерлинов и продавалась за 50 тысяч. Британская газета TheSun даже выпустила статью под названием «50 тысяч за рыбу без чипсов», играя на названии любимого англичанами блюда fishandchips. Впрочем, и эти деньги — ничто по сравнению с ценой в 12 млн долларов: за такую сумму миллиардер Стивен Коэн выкупил её у коллекционер Чарльза Саатчи в 2004 году.
12 миллионов долларов — это в то время было больше, чем до этого было когда-либо заплачено за произведение живущего художника, за исключением Джаспера Джонса.
Это позже картины живущих художников стали оценивать почти как шедевры мастеров, например, картину Люсьена Фрейда, потомка знаменитого врача Зигмунда, купил российский олигарх Роман Абрамович более чем за 33 миллиона $ долларов. (В переводе на русские рубли сейчас это 3 миллиарда 300 миллионов рублей).
Почему человеку вообще может прийти в голову заплатить такие деньги за «маринованную» акулу – этот вопрос задавали многие? Конечно, знатоки расскажут, что дело в концепции художника, его творчества и в целом, направленности работ – того ощущения, которое они вызывают у публики.
Но, тем не менее, пишет Дональд Томпсон - в мире современного искусства технологии создания брендов способны подменить собой критическую оценку произведения, а в данном случае брендинг был задействован не единожды.
Медийность помогает авторам продавать дороже! Маркетинг решает на рынке, и в этом смысле рынок искусства ничем не отличается от рынка, скажем, зерна.
В массовом сознании концепция брендинга связана, как правило, с такими потребительскими продуктами, как кока-кола или кроссовки «найк». Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальные черты, отличает от других и, как результат, увеличивает их ценность. Кроме того, бренд предлагает покупателю снижение рисков и надежность. «Мерседес» последней модели предлагает уверенность в престижности автомобиля. «Прада» предлагает уверенность в элегантности и точном попадании в струю современной моды.
Точно так же работают и бренды от искусства. Дональд Томпсон пишет: «Вполне возможно, что ваши друзья сделают большие глаза, если вы скажете просто: «Я заплатил 5,6 миллиона долларов за керамическую статуэтку», но никто не усмехнется пренебрежительно, если вы добавите: «Я приобрел ее на аукционе «Сотби», или «Я откопал ее у Гагосяна», или «Это мой новый Джефф Кунс»».
Бренд — конечный результат накопления положительного опыта и многолетней работы компании с клиентами и средствами массовой информации, а также умной маркетинговой политики и связей с общественностью, необходимых для получения и закрепления положительных результатов.
Успешный брендинг создает репутацию марки — и, соответственно, ценовую надбавку, которую вы согласны платить за брендовый товар по сравнению с аналогичным товаром без обозначения марки. Надбавка за бренд очевидна, ее платит каждый, кто покупает кока-колу, а не фирменную газировку местного супермаркета. В мире искусства надбавка за бренд имеет громадное значение и может достигать немыслимых размеров.
Высокий доход за счет успешных брендов существует в любой творческой отрасли. Вот на экраны выходят фильмы, принесшие рекордные сборы: «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима-3». Критики вволю поиздевались над обеими картинами, осмеивая и сюжет, и игру актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Годом раньше фильм Мела Гибсона «Страсти Христовы» также получил отрицательные отзывы критиков и рекомендации «не ходите» — а затем побил все кассовые рекорды.
И причина того, что массовый зритель полностью проигнорировал отзывы и рекомендации критиков, очень проста: в каждом из этих фильмов было задействовано по крайней мере одно медийное, брендовое имя: Браун, Хэнкс, да Винчи, Круз, «Миссия невыполнима» или Христос. Все это бренды, на которые стабильно отзывается широкая публика.
Один из самых знаменитых арт-диллеров современности Ларри Гагосян говорит: «Стоимость картины определяется по совершенно иным принципам, чем стоимость каких-то материальных активов. Фактически это акт коллективной веры в том, что данный предмет стоит определенных денег. Поэтому работа арт-менеджера не сводится к заключению сделки. Его задача – сформировать прочные представления о ценности. Добиться, чтобы значимое искусство воспринималось как действительно значимое».
Сейчас оборот на арт - рынке, рынке развлечений и досуга превышает 63 миллиарда долларов. И этот показатель будет только расти.
Отрывок из книги ""Медийность, узнаваемость, публичность. Как креативным индустриям продвигаться в медиа без лишних затрат" Марины Малионовой.