Компании, занимающиеся реализацией продукции или услуг, рано или поздно задумываются о клиентском сервисе. Вероятно, вы уже в их числе, раз читаете эту статью, но компании, которые только знакомятся с этим термином, зачастую откладывают заботу о своих клиентах до лучших времен — и очень зря. Давайте разбираться в вопросе.
Клиентский сервис — это помощь и консультации, которые компания предоставляет своим потенциальным или текущим клиентам на этапе продаж, допродаж и сервисного обслуживания. Клиентский сервис необходим, чтобы помочь клиенту сделать следующий шаг во взаимодействии с компанией, например: если у него появилась новая потребность или возникли проблемы.
На конкурентном рынке уровень сервиса важен для сохранения и расширения клиентской базы, а в конечном итоге — роста прибыли.
Сегодня сложно найти сферу бизнеса со свободным рынком сбыта. Самые очевидные примеры — банки, интернет, мобильная связь: высококонкурентные рынки, где максимально важно оказывать высокий сервис обслуживания, иначе клиент уйдет к другой компании.
Клиентский сервис важен по следующим причинам:
• Влияние на экономику компании:
◦ рост LTV;
◦ увеличение доли рынка;
◦ UpSale и CrossSale;
◦ снижение стоимости лида.
• Повышение лояльности:
◦ рост NPS;
◦ работа над клиентским успехом;
◦ референсы;
◦ предугадывание потребностей клиента;
◦ сохранение и обогащение истории взаимодействия с клиентом;
◦ повышение скорости обработки запросов.
Для привлечения нового клиента необходимо в 2–7 раз (в зависимости от сферы бизнеса) больше затрат, чем для удержания существующего. А частота повторных обращений зависит от обслуживания.
Клиентский сервис важен как для внешних, так и для внутренних заказчиков (то есть ваших сотрудников — например, они могут просить справки, отпуска, больничные и прочее), поэтому важно правильно разделять клиентский сервис и улучшать его на каждом этапе. Варианты внешнего клиентского сервиса можно представить в виде матрицы:
Что входит в клиентский сервис
Чтобы обеспечить высокий уровень клиентского сервиса, бизнес должен решить базовые задачи:
- Организовать быстрое обслуживание на всех этапах, начиная от первых контактов с заказчиком на сайте, в мессенджерах или по телефону и заканчивая принятием заявки на гарантийное или постгарантийное обслуживание. По статистике, клиенты в 7 раз чаще выбирают товар там, где быстрее.
- Фиксировать все взаимодействия с клиентами. Ведите в своей CRM-системе или системе оказания сервиса все контакты и точки касания с клиентами. Это поможет быстро разобраться в ситуации любому сотруднику, даже новичку. Кроме того, отдел маркетинга будет более эффективно тратить деньги на рекламу.
- Поддерживать омниканальность общения. Сегодня важно уметь взаимодействовать с клиентами по всем каналам связи, во всех мессенджерах, соцсетях, в почте и по телефону. Каждый клиент выберет удобный для себя канал, а вы должны уметь его поддерживать, иначе клиент уйдет к конкуренту.
- Контролировать качество оказания услуг и удовлетворенность клиента SLA. Это также очень важная часть клиентского сервиса, так как вы видите свои точки роста.
Стадии зрелости клиентского сервиса
Ценность клиентского сервиса удобно изучать через стандартный фреймворк зрелости процессов — обращать внимание на зрелость именно сервисных процессов и вести историю от процессного подхода.
Наверняка вы можете оценить, на каком этапе сейчас находится ваша компания, и легко вспомните несколько ситуаций, которые подтолкнули компанию задуматься о сервисе. Это случается в момент, когда в бизнесе что-то идет не так и/или он переходит из одной стадии в другую. Чаще всего заказчики задумываются о клиентском сервисе на стадиях 3 и 4, но чем раньше вы к этому придете, тем проще будет внедрение технологий и IT-продуктов и тем раньше вы начнете получать результат, в том числе финансовый.
Стадия 1. Низкий уровень зрелости (начало работы компании или подразделения)
Задача клиентского сервиса в этих условиях — гибко подходить к коммуникации с клиентом и адаптировать свои бизнес-процессы. Это помогает компании увеличивать число клиентов.
Внедрение IT-решения способствует гибкости, накоплению данных и дает возможность быстрого запуска MVP.
Стадия 2. Становление (собственник отстраняется, начинают строить отделы)
Возникают проблемы:
- объёмы продаж растут, вместе с этим увеличиваются издержки;
- внимание к потребностям клиентов пропадает;
- собственник стремится увеличить число направлений бизнеса;
- нет границ между зонами ответственности сотрудников;
- нет чёткой системы мотивации;
- появляются сомнения в качестве работы сотрудников.
Необходимый уровень сервиса нужно описать в стандартах и политиках, он нужен прежде всего для контроля и качества работы с клиентами.
Задача на этом этапе — улучшить систему управления и держать фокус на прибыли, а не на выручке.
При выборе IT-продуктов смотрим на наличие готовых инструментов «в коробке» — важна простота настройки ролей и рабочих мест для каждого типа сотрудников, скорость обучения, возможность построить отчеты для руководителей, и масштабируемость.
Стадия 3. Развитие/Расцвет
Компания достигла успеха и баланса между эффективностью и результативностью. Цель компании — продержаться на этой стадии как можно дольше, для чего избавляться от неработающего, создавать новые продукты и открывать новые рынки.
Задача клиентского сервиса — развивать персонализированную коммуникацию с клиентом и улучшать текущий IT-продукт под оперативную работу и эффективность сотрудников. Это возможно за счёт непрерывного сбора обратной связи и адаптации продукта и бизнес-процессов.
На этой стадии при выборе IT-решения важно обратить внимание на омниканальность, наличие ИИ, а также возможности быстрого построения процессов и решения смежных задач в одном интерфейсе. Например, работа с порталом, полнофункциональная работа с документами и задачи автоматизации продаж. Подойдут решения с технологиями BPM и набором модулей на единой платформе.
Стадия 4. Увядание
Продукты компании устаревают, а спрос на них снижается. Цель компании — найти новые рынки/инструменты/способы экономии и заработка.
Задача клиентского сервиса — показать, что через него тоже можно зарабатывать, слушать клиента и вести апсейл.
Важные факторы IT-продуктов — низкая стоимость адаптаций, интеграций, скорость изменения интерфейсов. Максимально полезно проявляют себя технологии low-code и BPM-платформ.
Разница клиентского сервиса в b2b- и b2c- продажах
Клиентский сервис в b2b
Рынок ограничен, поэтому необходимо бороться за клиентов, увеличивать их лояльность и LTV. Реализовать это можно разными способами, но логичнее всего через связку CRM+Service.
Отрасли, которые чаще всего сталкиваются с такими задачами:
• нефтегазовый сектор;
• металлургия;
• машиностроение;
• энергетика;
• IT и телеком, консалтинг;
• кросс-отраслевые холдинги.
Примеры проектов автоматизации клиентского сервиса в b2b:
- Бесшовная связка CRM+Service+Marketing в одной системе (или несколько систем через единый интерфейс) — нужно и работать на лояльность и обслуживание текущих клиентов, и растить продажи, поэтому стратегия должна быть общая.
- Гибкие процессы продаж и постпродажного обслуживания клиентов — обычно это сложные продажи, поэтому процессы настраиваются индивидуально у каждого заказчика. И настройка должна быть не «прибитой гвоздями», а гибкой, которую в любой момент можно изменить быстро и с небольшими затратами.
- Автоматическая типизация и маршрутизация запросов — чтобы как можно эффективнее обрабатывать запросы и сокращать расходы на сервис.
- Предобработка (Бот/ИИ) запросов при большом объеме данных — если запросов поступает много и они непросто категоризируются, то важно сократить трудозатраты на предобработку запроса.
- Разграничение прав доступа — есть общая зона работы разных подразделений по одному клиенту, поэтому важно показывать только необходимую и достаточную информацию без конфиденциальных данных.
- Омниканальность — удобство коммуникации клиента с бизнесом, которое работает на лояльность и удержание клиентов.
Пример комплексного решения для амортизации таких задач может выглядеть так: Low-code BPM-платформа с настроенными модулями Service, CRM, Marketing, Service Desk, help desk и внешний портал под требуемые задачи, при этом решение можно собрать на единой платформе или из нескольких. Это решается индивидуально, у каждого варианта есть свои плюсы и минусы. Но на практике чаще побеждает вариант наименьшего «зоопарка» — при таком подходе стоимость содержания решения снижается.
Клиентский сервис b2c на примере контакт-центра
Основные задачи: большое количество обращений, которые нужно эффективно обрабатывать. При этом компания еще не столь велика, чтобы вывести клиентский сервис на аутсорс. При обработке запроса важен контекст общения с клиентом, предыдущая история по нему и все накопленные данные.
Отрасли, на которые нацелен маркетинг в этой задаче:
• ритейл;
• услуги;
• IT-Телеком.
Примеры запроса бизнеса и ключевые функции IT-решения, которые важны для выполнения задачи:
- Омниканальность — помогает строить последовательное взаимодействие и толкать клиента по воронке продаж.
- Бесшовные интеграции — скорость доступа к информации повышает эффективность работы контакт-центра.
- Портал «из коробки» — дополнительная точка удобной коммуникации без затрат на поддержку еще одного ИТ-инструмента.
- Предобработка (Бот/ИИ) запросов — большой объем запросов, поэтому нужно сократить ресурсы на предобработку и закрытие типовых.
- Разграничение прав доступа — есть общая зона работы разных подразделений по одному клиенту, поэтому важно показывать только необходимую и достаточную информацию без конфиденциальных данных.
- Исходящая коммуникация (инициативные сообщения, сообщения в БП) — важен контроль не только входящей, но и инициативной исходящей коммуникации.
- Бот в нерабочее время — сокращение затрат на дополнительные смены операторов.
- Аналитика по операторам и скорости обслуживания — поиск узких мест для повышения эффективности.
Клиентский сервис монополистов
Многие считают, что нет необходимости думать о клиентском сервисе, если вы выстроили монополию. Но клиентский сервис может принести пользу и тут.
Монополисту не нужно бороться за клиентов или работать с лидами, но очень важно обеспечивать именно сервис для готовой базы: хорошо строить внутренние процессы, чтобы снижать себестоимость и операционные расходы и увеличивать чистую прибыль, а также косвенно или прямо улучшать клиентский сервис для внутренних сотрудников с целью повышения их лояльности.
Отрасли, на которые нацелен маркетинг в этой задаче:
• ритейл;
• кросс-отраслевые холдинги;
• государственные или около государственные компании.
Пример запроса бизнеса и ключевые функции IT-решения, которые важны для выполнения задачи:
- Легкая возможность интеграций, открытое API, так как часто уже есть ряд работающих систем и нужно с ними синхронизироваться.
- Возможность подключения произвольного мессенджера — часто есть корпоративный мессенджер или мобильное приложение, с которым нужно интегрироваться.
- Единое окно для оператора с удобным интерфейсом, сокращающим трудозатраты оператора при работе с заявками.
- Аккумуляция данных о клиенте из внешних систем для повышения качества обслуживания за счет полного доступа к информации.
——————————
Резюмируя, мы рассмотрели важный аспект современного бизнеса — клиентский сервис, его составляющие и влияние на различные аспекты компании. Для развития и улучшения клиентского сервиса компании используют различные ИТ-инструменты. Основной вывод — не нужно пытаться внедрить все, везде и сразу, чтобы повлиять на клиентский опыт. Достаточно внедрять те инструменты, которые закрывают ваши текущие потребности. Но, чтобы не ограничивать развитие бизнеса и не тратить бюджеты на трансформацию ИТ-инфраструктуры, я рекомендую выбирать low-code инструменты, потому что с ними возможно масштабировать функционал, по сути, бесконечно.