Брендинг — это долгий комплексный процесс, который, на самом деле, продолжается на протяжении всей жизни компании. О том, почему это происходит и как формирование бренда стратегическим образом влияет на все бизнес-процессы, рассказывает коммерческий директор Sape Татьяна Меркулович.
ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН БРЕНД
Когда речь заходит о создании бренда, в первую очередь вспоминаются большие корпорации с повсеместно узнаваемыми элементами стиля: например, три полоски, надкушенное яблоко, жёлтые арки в виде буквы М. Даже если эти образы мельком попадут в зону периферического зрения, мозг потребителя тут же распознает и идентифицирует их.
Однако бренд важен не только для крупных компаний. К сожалению, в среде российского малого и среднего бизнеса брендингу традиционно уделяется недостаточно внимания. В лучшем случае под этим процессом понимают выбор названия, отрисовку логотипа и дизайн визиток. Это происходит из‑за непонимания, кому и зачем на самом деле нужен бренд.
Важно разобраться с самим понятием, поскольку бренд — это не продукт, не торговая марка и не компания в целом. Это не физическая, а ментальная конструкция: образ, совокупность впечатлений пользователя, его восприятия и ассоциаций (эмоциональных и рациональных). К примеру, бренд Volvo — это не только, и не столько логотип, сколько репутация самого надёжного автомобиля. Все остальные графические и текстовые атрибуты — лишь инструменты, подкрепляющие этот образ.
Получается, что бренд — это некие ассоциации, которые должна вызывать компания и производимые ей товары. А брендинг — это действие, совокупность маркетинговых усилий по воплощению этой идеи в материальные формы, транслируемые на рынок. Задача брендинга — перенос задуманных ассоциаций в сознание потребителей.
Однако путь построения бренда начинается не с заказа фирменного стиля у дизайнера, а гораздо раньше.
ЭТАП 1. АНАЛИТИКА РЫНКА И КОНКУРЕНТОВ
Сначала потребуется тщательно изучить целый ряд вопросов:
- какова величина спроса на продукт в данный момент;
- кто уже представлен на рынке, много ли крупных игроков, с которыми будет сложно бороться на первых этапах;
- какие проблемы возникают у потенциальных потребителей вашего товара или услуги;
- какую нишу вы можете занять и чем выделиться среди похожих компаний.
Подобная аналитика займет не один день. Однако не стоит пугаться, поскольку сейчас в открытых источниках есть огромное количество доступной информации. А для исследования целевой аудитории вы можете провести несколько глубинных интервью, из которых узнаете об ожиданиях и потребностях ваших будущих клиентов.
На выходе вы должны получить следующую картину:
- убедиться, что рынок и его ёмкость позволяют вам зарабатывать;
- узнать, какие проблемы сейчас не закрывают ваши конкуренты, и в чем их слабые стороны;
- понять, какое решение этих проблем хотят видеть потребители.
С этой информацией уже можно переходить к следующему этапу.
Подробнее об этапах читайте на нашем сайте в блоге.