Современный рынок усложнился настолько, что взаимосвязь различных факторов не всегда очевидна. Например, время жизни клиента вашего бизнеса во многом закладывается ещё до того, как он придет к вам на обслуживание и на этот показатель можно повлиять заблаговременно. Татьяна Меркулович, коммерческий директор компании Sape, объясняет, почему маркетинг и сервис сегодня стали компонентами одной системы построения клиентского опыта, прекращают конкурировать и успешно дополняют друг друга.
РАСШИРЕНИЕ ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА
На первый взгляд может показаться, что маркетинг и работа с клиентами лежат в разных плоскостях. Это — заблуждение, по мере эволюции рынка их зоны ответственности пересекаются все больше. Дело в том, что сегодня маркетинг и клиентский сервис стали гораздо более сложными и объёмными понятиями. Они уже не ограничиваются размещением рекламы или чашкой кофе в зоне ожидания.
Сегодня, чтобы быть эффективным, маркетингу уже недостаточно оставаться в привычных рамках и ограничиваться функциями канала привлечения потребителей. Причин тому сразу несколько:
- Привлечение новых клиентов обходится слишком дорого. Если воспринимать маркетинг только как один из каналов продаж, то в определённый момент его потенциал для развития в компании будет исчерпан. Удешевить привлечение при сохранении эффективности невозможно, при этом оно в среднем обходится в несколько раз дороже, чем удержание на обслуживании уже существующих клиентов. Бизнесу в таком случае в какой-то момент логичнее перераспределить затраты на маркетинг в пользу развития клиентского сервиса.
- Предлагать новые товары и услуги становится всё сложнее. Изобрести нечто революционное и тем самым сразу обратить на себя внимание потенциальных потребителей компаниям удается нечасто. Удешевить услугу без ущерба для качества, особенно сложную и высокотехнологичную — ещё реже. В большинстве случаев компании из одного сегмента предлагают клиенту приблизительно одно и то же. Покупатель может приобрести телевизор Toshiba в сетевом супермаркете бытовой техники или в небольшом частном магазине, но качество самого прибора от этого никак не изменится, а стоимость будет варьироваться незначительно. На выбор поставщика услуги влияет в первую очередь уровень сервиса и ретроспективный клиентский опыт.
- Потребители товаров и услуг не ограничиваются рациональными запросами. Сегодня им недостаточно просто получить желаемый товар или услугу, в дополнение хочется максимально качественного взаимодействия. Если в двух барбершопах одинаково профессиональные мастера, то человек с большей вероятностью предпочтет тот, где администратор помнит, сколько сахара нужно положить в кофе, в помещении приятный аромат, а с сотрудниками можно пообщаться на любые темы — хотя на качестве стрижки это никак не скажется.
- Лояльность клиентов становится одним из наиболее ценных достижений компании. Человек эмоционален, а потому под влиянием своих чувств часто действует в нарушение формальной логики. Так, при наличии положительного клиентского опыта, лояльный потребитель может продолжать сотрудничество с компанией в течение долгого времени и не оставит её в пользу конкурентов, даже видя потенциально более выгодные предложения. Оценить их эффект заранее он не сможет, а рисковать комфортом и хорошими отношениями ради неподтвержденных преимуществ с большой вероятностью не захочет.
Возникает закономерный вопрос: что именно может предпринять маркетинг для того, чтобы повлиять на пользовательский опыт и развить в клиентах лояльность? По сути, необходимо сформировать определённый образ компании в глазах потребителей, направлять их ожидания в заданном направлении, чтобы желание продолжать плодотворное сотрудничество сохранялось у них как можно дольше. Для этого применяется все больше разных инструментов, маркетинг начинает проникать в новые сферы и сильнее влиять на то, какой опыт получит клиент.
Например, бизнес все чаще начинает взаимодействовать с потребителями товаров и услуг онлайн, зачастую — по инициативе аудитории. Главным образом это касается общения в социальных сетях и отзывов, которые пользователи оставляют на сайтах. Во многих компаниях эти направления отданы маркетингу, под них выделяется соответствующий бюджет. Для успешного решения задач требуется, чтобы маркетологи и клиентские менеджеры работали сообща и не мешали друг другу.
МАРКЕТИНГ — КОНКУРЕНТ КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА? Порассуждаем об этом на нашем сайте.