Кого затрагивает новый закон:
· рекламодателей;
· рекламораспространителей — к ним относятся соцсети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, мессенджеры, поисковые системы, медиа и другие издатели;
· операторов рекламных систем (ОРД) — например, VK Реклама;
· рекламных посредников — это рекламные агентства и фрилансеры.
ОРД (операторы рекламных данных) помогут упростить маркировку и передачу данных в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы). Они будут агрегировать информацию от всех участников рынка и присваивать токены рекламным креативам.
Что такое маркировка
Маркировка — это токен или уникальный идентификатор рекламного объявления. Он зашифрован в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. Код позволяет определить ОРД, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы.
Важно не путать маркировку с пометкой «Реклама», которую также нужно добавлять к объявлениям с 1 сентября. Ее обеспечат рекламные системы — например, в VK Рекламе пометка будет автоматически отображаться на всех рекламных местах вместе с указанием на рекламодателя.
Какую рекламу нужно маркировать
Маркировать необходимо все основные форматы рекламы в рунете, например:
· статичные баннеры (при этом каждый вариант отображения должен быть промаркирован собственным токеном);
· видеореклама;
· мультиформат;
· карусель;
· промопосты в соцсетях;
· видеобаннеры;
· вертикальное видео;
· тизеры.
Маркировка не требуется для:
· email-рассылок о собственных товарах;
· push-уведомлений о собственных товарах;
· рекламы в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.
Какие данные нужно передавать в ЕРИР
Участники рекламной цепочки должны передавать данные о кампаниях в ЕРИР. Первичную информацию о конечном рекламодателе важно передать до старта кампании, а отчетную — в течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась реклама. Данные необходимо передавать в один из ОРД, при этом можно работать сразу с несколькими операторами.
До запуска кампании в ОРД нужно передать креативы и первичную информацию о конечном рекламодателе:
· для юридических лиц и ИП (резиденты РФ): ИНН, тип организации, номер телефона;
· для юридических лиц и ИП (нерезиденты РФ): ИНН и тип организации, ОПФ и полное наименование, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер либо его аналог, номер налогоплательщика либо его аналог в стране регистрации, код страны регистрации юрлица в соответствии с ОКСМ;
· для физлиц: ИНН или номер телефона.
После каждого месяца трансляции рекламы в течение 30 календарных дней в ОРД необходимо загрузить отчетную информацию:
· о договорах и актах по рекламе;
· обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними;
· о статистике рекламных кампаний.
Если вы агентство, которое работает напрямую с рекламодателем или с другими агентствами, по итогам месяца продвижения важно добавить в кабинет акты о взаимодействии с заказчиком рекламы или всеми участниками цепочки — они также будут передаваться в ЕРИР через ОРД. До конца сентября в кабинетах рекламных платформ появятся специальные поля для загрузки актов, поэтому всю необходимую отчетность вы сможете передать в ЕРИР в срок.
Вопрос - Ответ
1. А если я сам на своем сайте делаю рекламу своего товара?
В настоящий момент собственная реклама на сайте бренда не маркируется ОРД, и информация о ней не передается в ЕРИР.
2. Передаются ли данные о соцдеме аудитории рекламы? Если объявление запущено, то потом менять его настройки нельзя? Нужно будет скопировать и перезапустить? Или при редактировании токен обновится?
Данные о настройках кампаний (в том числе и по таргетингам) передавать не нужно. Вы можете менять их по мере необходимости, как и прежде.
3. Можно ли будет в итоге продвигать записи со страницы сообщества ВКонтакте и Одноклассников? Каким образом они будут маркироваться?
Все промопосты подпадают под маркировку вне зависимости от продвигаемых товаров и услуг.
При принятии оферты в рекламном кабинете ВКонтакте маркировка и передача данных в ЕРИР будет происходить автоматически.
4. Конверсионные инструменты нужно маркировать? Не баннеры, а поднятие в поиске и т.д.?
На данном этапе продвижение через SEO-оптимизацию не подпадает под маркировку.
5. Как делать отчёты о рекламе, если рекламируются товары с акциями и скидками, которые длятся меньше месяца?
В течение 30 календарных дней после окончания каждого месяца трансляции рекламы загрузите в кабинет акт выполненных работ между вами и рекламодателем.
6. Как формируется токен в рекламных кампаниях с целью охват (где нет ссылки)?
Формирование токена не зависит от цели кампании, которую вы выбрали. Токен представляет собой уникальный идентификатор рекламного объявления, который выглядит как буквенно-цифровая строка в кликовой ссылке. Внутри этого маркера зашифрованы идентификатор ОРД, которого вы выберете, и идентификатор креатива (его присваивает ОРД).
7. Отчет за 30 дней месяца нужно подавать? Как быть если у меня 1,5 месячный период рекламы?
Информация подается по календарным месяцам:
если вы транслировали рекламу с 15 по 30 сентября, то до 30 октября нужно передать информацию о бюджете и статистике за этот период;
если вы продолжали показывать эту же кампанию и далее — с 1 по 30 октября — то за этот период информацию нужно подать до 30 ноября.
8. Сколько данные о рекламе будут храниться в ЕРИР?
Данные в ЕРИР хранятся один год.
9. Кто может получить доступ к информации об интернет-рекламе, переданной в ЕРИР?
Запросить информацию в ЕРИР могут все участники цепочки, но при этом каждый получит доступ только к данным о себе. Кроме того, информация из ЕРИР будет доступна Роскомнадзору, Федеральной налоговой службе и Федеральной антимонопольной службе.
10. Что будет, если после передачи данных в ЕРИР кампания будет отменена?
Если вы отменили или перенесли кампанию, информацию в ЕРИР передавать не нужно. Данные передаются только по факту показа рекламы.
11. Может ли рекламодатель, посредник или рекламораспространитель иметь договор с несколькими ОРД?
Вы можете работать с любыми ОРД на рынке, в том числе сотрудничать с несколькими операторами одновременно.
12. Если рекламный ролик крутится на ТВ, а мы запускаем этот же ролик ВКонтакте, его нужно маркировать?
В этом случае рекламный ролик не является частью телепередачи, поэтому его нужно маркировать.
13. Все считается только календарно? Если запустить рекламу нужно, например, в 20-х числах, то можно все загрузить 19-го? Или нужно было в прошлом месяце?
Вы можете загрузить необходимые данные 19 числа. Главное — сделать это до старта рекламной кампании.
14. Если токен вшивается в ссылку, будет ли это влиять на верифицируемые размещения? Нужно ли обмениваться ссылками дополнительно? Например, получать UTM от рекламного агентства, а затем обратно отдавать ссылку c токеном для последующей разметки с верификатором?
Нет, вам не нужно предпринимать никаких дополнительных действий.
15. Можно ли редактировать текст или картинку после создания объявления? Ему же по идее будет присвоен ID, и для исправления опечатки нужно будет все пересоздавать?
Маркировка интернет-рекламы никак не влияет на возможность редактирования как текстовых элементов объявления, так и настроек кампании. Все новые креативы (в том числе и отредактированные) будут маркироваться автоматически.