Как увеличить число заказов с рассылок в 40 раз? Кейс B2B-маркетплейса

Вам, наверное, кажется, что такое невозможно, но я видел это своими глазами. Расскажу историю B2B-маркетплейса “На_полке”, где я некоторое время трудился в качестве CPO.

“На_полке” - это площадка, где встречаются поставщики товаров и те, кто приобретает их для реализации. По сути - маркетплейс для бизнеса с простой механикой взаимодействия.

Набрав определенный пул постоянных клиентов, ребята задумались о том, что надо масштабироваться. Легко сказать, но не так-то легко сделать! Известно, что на привлечение новых клиентов тратится в 5 раз больше средств, чем на доведение до повторной покупки тех, кто уже сотрудничал с вами. Кроме того, постоянный клиент, совершающий повторные покупки, становится вашим “сарафаном”, распространяя информацию о вас. Очевидно даже новичку: из разовых клиентов нужно делать повторных, из повторных - постоянных.

Именно эту задачу и задала сама себе команда “На_полке”, формируя канал коммерческих рассылок.

Дано:

- Команда маркетологов, хорошо знающих свой продукт и ЦА, но в которую никто не верил, т.к. не видел результатов.

- Ответственный и харизматичный лидер.

- Куча крутых гипотез по развитию CR (сustomer retention), и….

- обидные 30 заказов с рассылок за месяц!

Найти:

Кратно увеличить число заказов с рассылок

Решение:

Для начала ребята внедрили у себя процесс Growth Hacking: научились создавать и быстро тестировать различные гипотезы.

Работа кипела, однако результатов никто не видел: оно и понятно, ведь они не были оцифрованы. Чтобы навести порядок в рассылках, ребята решили внедрить CDP-платформу: на её освоение тоже потребовалось определённое время.

“Несмотря на обилие инструментов и вроде бы понятные задачи, нам нужна была своеобразная “путеводная звезда”, ориентир, к которому надо идти, - делится руководитель отдела маркетинга “На_полке” Аня Лазарева. - Да, мы научились отстраивать внутренние процессы, нарезать задачи, но мы рисковали скатиться в “задачи ради задач”. Тогда Максим предложил нам попробовать постановку целей по методу OKR. И это позволило по-настоящему начать двигаться. Мы смогли сфокусировать команду на достижение определённого результата, ведь раньше, когда четкой финальной и промежуточных целей не было, ребятам по сути было не к чему идти. А появление амбициозной цели зажгло команду и включило режим соревнования - достигнем или не достигнем”.

Что было сделано?

Конечно же, маркетологи “На_полке” пересмотрели цели и их постановку. Были поставлены основные, глобальные цели, они были разбиты на более мелкие и далее - декомпозированы до задач конкретным исполнителям.

Именно здесь, кстати, начинается личная мотивация, когда каждый сотрудник-исполнитель видит и большую цель, и ряд маленьких.

Он видит, что никто не требует от него сразу значимого результата, но нужно сначала сделать небольшие шаги. Так шаг за шагом вся команда движется к единой общей цели и имеет у себя в арсенале опережающие метрики - те, что можно отслеживать в реальном времени и на которые можно влиять.

"Мы доукомплектовали команду, окончательно разобрались с CDP-платформой, а затем стали методично реализовывать наши гипотезы, - продолжает Аня. - В частности, создали сценарии с триггерами в рассылках, которые оказались суперэффективны. После этого к отделу маркетинга стали прислушиваться в компании - ведь мы получили результат в цифрах которые можно кому-то показать, и этот кто-то скажет: “Ребят, вы крутые!”

Ответ:

Через 3 месяца работы по OKR 12% от всех средств, поступающих в компанию, приносили заявки с рассылок.

Если вывести средние цифры, то получится, что число заказов с рассылок увеличилось в 40 раз: от 30-ти в месяц к 1200-м. Круто, как считаете?

Аня, став лидером направления OKR, и сама здорово выросла. За 1 год и 9 месяцев она проделала карьерный путь от контент-маркетолога до руководителя направления CRM-маркетинга, а потом - до руководителя отдела. Её доход суммарно вырос в 2 раза. “Внедряя такие инструменты как OKR, приходится параллельно прокачивать и личностные качества, лидерские умения - признаётся она. - Сейчас я чувствую себя хорошим руководителем, который знает, как грамотно мотивировать команду”.

Со временем часть процессов, выстроенных по методике OKR, сошла “на нет”, но многое и осталось в работе, в частности - процесс декомпозирования задач, недельные спринты, еженедельный чек. Каждый член команды стремится обеспечить рост по своему каналу, делая тем самым огромный вклад в общее дело.

Как вам такой результат? Обсудим?

Больше кейсов и о том как строить драйвовые команды и растить лидеров, находить мотивацию через понимание "Зачем?" и выводить компании на кратный рост в моём канале. Подпишись.