Исследуйте факторы, стоящие за изменением определения хайпа для Gen Z. Давайте рассмотрим, как будет развиваться цикл, и определим ключевые маркетинговые стратегии.
Предпосылки
Раздробленная медийная среда в сочетании с тревожностью по поводу алгоритмов приводит к тому, что тенденции развиваются ускоренными темпами, переосмысливая хайп.
Современный цикл хайпа можно понять через призму цифровой культуры. Как отмечается в разных исследованиях, социальные платформы перешли от эпохи устремлений (2010-2015) к эпохе вдохновения (2015-2020), и к информационной эпохе (с 2020 года и далее), и цикл ажиотажа развивался параллельно с этим. В эпоху вдохновения шумиха была связана с названиями брендов, логотипами, уличной одеждой и стилем знаменитостей, но в наш информационный век она переопределяется ссылками на ниши и перегруженностью трендами.
Поляризующее отношение поколения Z к тенденциям, наряду с ростом микрокультур, повлияло на фрагментарное определение молодежного хайпа, кульминацией которого стали два типа: культурный капитал и социальный капитал. Культурный капитал — это ощутимый ажиотаж, такой как продукты, которые помогают потребителям выразить принадлежность к субкультуре или стилю и могут обеспечить им статус в онлайн среде. Социальный капитал относится к нематериальным активам, включая опыт или услуги, которые могут помочь молодежи подняться по социальной лестнице.
Чтобы понять разницу между культурным и социальным капиталом, обратитесь к матрице ценности хайпа (смотрите рисунок ниже), которая разделяет хайп на две крайности: нишевый и мейнстрим. Бренды должны использовать эту диаграмму, чтобы привести продукты и услуги в соответствие со вкусами поколения Z по мере взросления, поступления на работу и увеличения заработка; к 2031 году их доход достигнет $33 трлн.
Мы рассмотрим, как развивался цикл ажиотажа и как он будет оцениваться в предстоящие годы. Мы выделим несколько маркетинговых стратегий, разработанных для привлечения потребителей поколения Z и создания ажиотажа, который их привлекает.
Матрица ценности хайпа
Матрица ценности хайпа — это руководство к пониманию того, как бренды могут стремиться к определенному уровню хайпа, чтобы соответствовать меняющимся вкусам и ценностям поколения Z.
Нишевый культурный капитал
IYKYK будет расти по мере того, как бренды будут монетизировать нишевые референсы для создания продуктов для гиперактивных фанатов.
Как прогнозируется в "Молодежной культуре 2023", популярность товаров IYKYK (на сленге поколения Z означает "если ты знаешь, ты знаешь") растет, и 55% представителей поколения Z готовы платить больше за бренд, с которым они знакомы.
Spades - это коллектив с несколькими лейблами, который выпускает небольшие, местные и региональные бренды. Он работает в обычном магазине, где поощряет покупателей просматривать, делать покупки и общаться. Расположенный в Сингапуре, Spades - это место, где собираются любители моды и региональные независимые дизайнеры. В начале 2023 года он запустил серию мероприятий под названием NOISE, приглашая группы и диджеев играть в магазине, объединяя музыку и моду для поддержки творческой сцены.
Магазин Paro в Амстердаме ориентирован на модных покупателей, которые ищут неброскую, уникальную и экологически чистую одежду. Это ключевой способ привлечь представителей поколения Z, поскольку 62% предпочитают приобретать экологически чистые бренды и готовы платить за эти продукты. Нишевый ритейлер предлагает только глобальные, независимые и экологичные бренды, такие как Nanna B. Graversen, копенгагенский дизайнер трикотажа, использующий материалы deadstock, и австралийская Peaceful Niece, которая использует переработанные материалы местного производства.
В сфере технологий Nothing - лондонская компания, которая создала ажиотаж вокруг своих элегантных минималистичных смартфонов, получивших название Nothing Phone. Он вышел на рынок смартфонов в июне 2022 года и стал ключевым брендом среди ориентированных на дизайн, технически подкованных пользователей Zoom, ищущих альтернативу смартфонам. На TikTok у #Nothingiphone 182 миллиона просмотров, обязательно посмотрите!