В Китае, крупнейшем в мире рынке, усилилась конкуренция за автомобили на новых источниках энергии (NEV = общее название BEV, PHEV и FCEV), и продажи всех японских автопроизводителей резко упали. В 2022 году продажи новых автомобилей в Китае составили 26 864 000 единиц, что на 2,1% больше, чем в предыдущем году. Эта тенденция еще больше усилилась в 2023 году, и борьба японских компаний проявилась под влиянием борьбы за продажи (ценовой конкуренции) за NEV. В частности, китайские производители набирают силу, о чем свидетельствует BYD, местный китайский производитель, который настойчиво преследует Tesla, которая является лидером продаж BEV в мире (BYD уже является лидером продаж NEV для BEV и PHEV в Китае). И наоборот, на китайском рынке становится ясно, что японские автомобили отстают в своей стратегии развития электромобилей. В результате японские автопроизводители вынуждены пересматривать и реструктуризировать свой бизнес в Китае, а в зависимости от ситуации могут даже быть вынуждены «уйти» из китайского бизнеса.
В рамках политики развития NEV как стратегической отрасли после 2020 года правительство Китая ввело правила NEV, которые предусматривают государственные субсидии и налоговые льготы для NEV. Поскольку Китай утверждает себя как крупнейший в мире автомобильный рынок, это ясно демонстрирует его протекционистскую позицию в попытке захватить глобальную гегемонию с помощью NEV, сосредоточенных на электромобилях, производимых отечественными компаниями. Однако, несмотря на то, что количество NEV, продаваемых на китайском автомобильном рынке, быстро растет, даже в условиях экономической стагнации в Китае в целом в 2023 финансовом году, темпы внедрения NEV, в основном местными китайскими производителями, не замедлились. В результате обострилась конкуренция в продажах.
Японские производители автомобилей были вынуждены бороться с продажами в Китае, и произошла «аномалия», в результате которой их доля продаж значительно снизилась. В первой половине 2023 года на долю моторных транспортных средств иностранных компаний приходилось 40% рынка новых легковых автомобилей в Китае, что на 21 процентный пункт меньше, чем в 2020 году. В результате японские автопроизводители вынуждены пересмотреть свою стратегию в отношении Китая и, в зависимости от ситуации, могут быть вынуждены принять решение об «уходе». Даже Toyota, чистая прибыль которой превысила 1 триллион иен в первом квартале 2023 финансового года, вынуждена пересмотреть свой китайский бизнес из-за изменений в Китае. Операционная прибыль Toyota в Китае за период с апреля по июнь составила 53,6 млрд иен, а инвестиционная прибыль по методу долевого участия составила 54,3 млрд иен, что на 26% и 32% соответственно меньше, чем за тот же период прошлого года. Toyota заявила: «У Китая нет другого выбора, кроме как ответить на жесткую конкуренцию снижением цен по мере роста NEV».
Помимо протекционизма китайского правительства, которое отдает приоритет отечественным компаниям по производству электромобилей, существует неопределенность относительно будущего китайской экономики и геополитических рисков, поэтому, безусловно, существуют трудности с ведением бизнеса в Китае. Toyota, Nissan и Honda, которым принадлежит большая доля китайского рынка, срочно нуждаются в усилении для «выживания», в то время как компании среднего размера, такие как Mitsubishi Motors и Mazda, «уходят», а Subaru и другим приходится рассмотреть «полный вывод».