Как достижения поведенческой экономики применяются в торговле и рекламе? Об этом ректор Российской экономической школы Антон Суворов рассказал в специальном выпуске »Недетский вопрос» на научно-популярном портале РЭШ.
Приемов бесконечно много. Их объединяет общая идея — использовать наши слабости, которые проявляются в быстрой эмоциональной реакции на открывающиеся перед нами возможности.
В знаменитой теории перспектив, которую разработали Даниэль Канеман и Амос Тверски, строится модель, в которой полезность для человека зависит не от абсолютных показателей, а от того, как эти показатели соотносятся с какой-то точкой отсчета. Люди особенно сильно переживают, когда то, с чем они сталкиваются, не дотягивает до точки отсчета, до их ожиданий. И это наше свойство используется в рекламе.
Другой прием — это игра на контрасте. Вы можете увидеть в магазине множество моделей телевизоров. Самая впечатляющая будет стоить космически дорого, и почти никто ее не покупает. Но продавцы знают, что, когда люди увидят более скромную модель, она будет в их глазах выглядеть очень привлекательной: функционал будет в каком-то смысле сравним с той космически дорогой моделью, а цена будет вдвое ниже.
Почему любой из нас в той или иной мере восприимчив к рекламным трюкам? В знаменитой книге «Думай медленно, решай быстро» Канеман рассматривает человеческое сознание как состоящее из двух систем. Быстрая система включается при любом внешнем импульсе и подсказывает быстрое, но не обязательно хорошее решение. Медленная включает в себя сложные когнитивные процессы, но она далеко не всегда активируется и «предпочтет» отдыхать, если есть простое решение. Люди в разной мере склонны активизировать эти две системы. И, наверное, можно предположить, что люди, умеющие запускать медленную и разумную систему и тщательно продумывать свои решения, более устойчивы к рекламе, которая пытается сыграть на их слабостях.
Делает ли нас более счастливыми покупка дорогих товаров?
Существуют теории, согласно которым хорошая реклама является товаром, дополняющим сам акт потребления. Представьте, что вы купили дорогую машину. Вам, наверное, приятно будет увидеть в хорошем журнале фотографию этой машины, понять, что она престижная и пользуется спросом.
На этом в том числе основан рынок престижных товаров. В большинстве ситуаций при прочих равных нам, конечно, хочется заплатить поменьше — купить такой же хороший товар, расставшись с как можно меньшей суммой денег. Но бывают и обратные ситуации. Существует довольно парадоксальный эффект Веблена (назван по имени экономиста Веблена), когда человек подчеркивает свою исключительность, приобретая недоступные другим, слишком дорогие блага. Такое демонстративное потребление приводит к тому, что люди покупают более дорогие товары, хотя могли бы заплатить меньше и получить товар сопоставимого качества. Они получают дополнительное удовольствие от того, что могут заплатить больше и произвести впечатление на окружающих.
Покупки, о которых мы долго мечтали, повышают наш уровень счастья. Вопрос в том, насколько долгосрочными будут эти эффекты. Со временем они исчезают. Еще один вопрос: как измерить, насколько человек счастлив? Еще недавно можно было сказать: нужно просто спросить об этом человека. Но сейчас активно развивается нейроэкономика, которая пытается измерять активность мозга в разных ситуациях, в том числе при получении удовольствия.
Чем лучше товар, тем легче его продать?
Если два товара стоят одинаково, то продать будет проще тот, что более качественный. Но для этого нужно убедить в этом покупателей. У продавца есть преимущество: обычно он знает о продаваемом товаре больше, чем покупатель. В экономике это описывается концепцией асимметрии информации. Впрочем, в современном мире есть много инструментов, которые позволяют эту столь драгоценную для продавцов асимметрию так или иначе преодолевать, например знакомясь с отзывами других покупателей.
По материалам с научно-популярного портала РЭШ guru.nes.ru
Подготовила
Ольга ПЕТРОВА
Фото из открытых источников
