Такие продвинутые в использовании IT-технологий компании как «Додо Пицца» нуждаются в исследовательских инструментах, которые будут отвечать их технологическим запросам и забирать на себя часть процессов. Пример тому – персонализация анкет, которую «Додо Пицца» использует, чтобы следить за качеством и вкусовыми параметрами своих блюд. О том, как компания использует возможности Oprosso в работе, какие данные собирает с помощью платформы и в чем помогают подобные исследования, мы попросили рассказать Рамилю Стародубцеву, менеджера по исследованиям в «Додо Пицце».
«В “Додо” есть такая внутренняя шутка, – начинает разговор Рамиля, – что наша компания – это в первую очередь IT, разработка технологичного продукта и выстраивание digital-опыта, а пицца – это только повод для реализации этого самого продукта». И в самом деле, компания состоит из Dodo Engineering и Dodo Franchising – IT-сегмента и бизнес-сегмента соответственно. Так как подразделения постоянно нуждаются в большом объеме данных для своей работы, основной целью всегда был постоянный сбор большого количества информации из разных источников.
С помощью полученной информации компания закрывает сразу несколько направлений. Смотрит на digital-опыт, оценивает удовлетворенность пользователей от работы с приложением, удобство выбора позиций. Отслеживает UX-опыт, например, собирает информацию о том, насколько пользователю комфортно управлять заказами типа «комбо» из своего меню: легко ли менять состав продуктов, понятно ли, что его в принципе можно менять, как именно и так далее. «Также мы учитываем оффлайн-опыт наших клиентов. – продолжает Рамиля. – Например, спрашиваем о работе кассиров, о чистоте в пиццериях, чтобы на основе этих и других параметров составить рейтинг пиццерий, а еще используем компьютерное зрение – это такой инструмент на основе нейросети, который может по фото пиццы определить, подгорела она или нет, соответствует ли высота бортиков нашим стандартам и так далее. Но самое важное – данные, которые мы анализируем, помогают нам следить за качеством нашего продукта и его ингредиентов».
Процесс оценки продуктов устроен следующим образом: после передачи заказа – непосредственно в пиццерии или через доставку – клиент получает персонализированную анкету, которая содержит вопросы, касающиеся его недавнего опыта. «С помощью специальной опросной формы, встроенной в приложение “Додо Пицца”, мы задаем покупателю не только стандартные вопросы о том, насколько он готов нас рекомендовать, удовлетворен ли ценой и так далее, но еще просим оценить вкус и внешний вид продукта, который он только что попробовал, его сочность, температуру, количество начинки», – добавляет Рамиля. Набор вопросов автоматически изменяется в зависимости от типа продукта: для пиццы он будет одним, для салатов – другим, для напитков – третьим и так далее.
Все данные, которые компания собирает через персонализированные анкеты, сосредотачиваются в дашбордах собственной информационной системы R&Digital. Дальше в нем можно выбрать конкретный продукт, посмотреть динамику оценки его вкуса, индекса удовлетворенности ценой (PSI), сравнить, например, тестовый продукт, который только запускается, с продуктами, которые уже знакомы покупателям. Эти оценки подсказывают, насколько популярен продукт, что в нем нравится покупателям, а какие детали еще надо подтянуть или заменить совсем.
Подобные персонализированные анкеты есть у всех блюд в меню, в том числе тех, что проходят через печь: картофель, пицца, додстеры и другие. Таким образом в «Додо» получают оценки для аналитики по всем продуктам и их свойствам. В России с помощью шести персонализированных анкет собираются около 10 000 ответов в месяц. И часто результаты таких опросов приносят интересные детали. Рамиля поясняет: «Недавно в нашем меню появилась “пицца от шефа”, и ее оценки в первый месяц были сильно ниже, чем во второй и последующие. Это дало повод для построения гипотез: пиццемейкеры еще не до конца выучили рецептуру или клиентам не понравился новый вкус? Мы понимаем, что нельзя сразу же сделать вывод о том, что продукт плохой, и продолжаем тестирование. Здесь мы допускаем, что те, кому новый вкус не по душе, перестали заказывать эту пиццу, и остались только те, кто по-настоящему его оценил – отсюда более высокие цифры во второй и третий месяц. Но если спустя некоторое время оценка вкуса начнет снижаться уже среди лояльных клиентов, мы поймем, что с продуктом действительно что-то не так, и примем меры».
Помимо постоянного мониторинга вкуса продуктов, в «Додо Пицце» уделяют большое внимание качеству ингредиентов, которые передают поставщики. И в этом тоже помогают персонализированные анкеты. Например, чтобы найти лучшие локальные ингредиенты для пиццерий в Казахстане, всех клиентов просили заполнять специальные анкеты, в которых для разных продуктов подгружались разные вопросы. Если клиент заказал пиццу с колбасками, ему предлагались вопросы про колбаски. Если пицца с ветчиной, то спрашивали про нежность, сочность, мягкость и другие параметры именно ветчины. «А в России был случай, когда мы обнаружили некачественную поставку сыра и перестали работать с поставщиком – о том, что с сыром в пицце что-то не то, нам подсказали изменившиеся оценки вкуса одной конкретной пиццы», – добавляет Рамиля.
В «Додо Пицце» всегда были настроены на диалог с клиентами, и за время жизни компании способы связи с аудиторией трансформировались из телефонной поддержки в большую разветвленную систему с разными каналами сбора информации и различными системами работы с обратной связью. Сегодня большую часть информации получают с помощью Oprosso, используя такие возможности как интеграция параметров и применение разных типов логики в исследовании. «Этот инструмент появился у нас в конце прошлого года, когда мы оказались в ситуации ухода иностранных компаний и сейчас заменяет собой два инструмента, которые мы использовали до этого», – говорит Рамиля.
В ближайших планах «Додо Пиццы» – повышение конверсии оценок продуктов. Этот комплексный вопрос компания планирует решать при помощи увеличения пользователей, доли заказов в приложении и других мероприятий, а Oprosso продолжит свою работу как технологический партнер и помощник в настройке персонализации анкет и создании сложных сценариев прохождения.