Транскреация – это не только перевод текста («translation»), но и его адаптация для аудитории другой страны («creation»). При слиянии двух слов и появился термин «транскреация».
Больше интересных статей читайте в нашем Telegram-канале
При выходе на зарубежный рынок крупные бренды часто адаптируют рекламные тексты и креативы для новой аудитории. Чем транскреация отличается от перевода расскажем в статье. Еще рассмотрим примеры удачной и провальной адаптации рекламных материалов. Поехали!
Тема заходит? Ставь 5 в комментариях. Если читать дальше невозможно — 1.
Что это такое?
Транскреация – это адаптированный перевод, требующий творческого подхода от автора. Как правило,транскреацию используют при переводе рекламных слоганов, заголовков статей и других элементов контента, где требуется сохранение изначального эмоционального окраса и тональности.
Маркетологи используют транскреацию, чтобы сохранить изначальный посыл и в то же время адаптировать его под иную культуру.
Транскреация – достаточно сложный процесс, требующий участия сразу нескольких специалистов, поэтому по стоимости она обходится дороже обычного перевода.
Однако доработка уже имеющегося контента проще и часто дешевле, чем разработка новой рекламной кампании с чистого листа. Бренд просто подстраивается под новый локальный рынок с же имеющимися у него наработками.
На Youtube-канале iTrex еще больше интересного и полезного контента о переводах, языках и международном бизнесе. Заходите и жмите на колокольчик! 🔔
Помимо рекламы транскреация используется в SMM, при разработке сайтов и создании контента.
Примеры удачной транскреации
Coca Cola
Пару лет назад компания заявила о себе запоминающимся слоганом «Taste the Feeling».
Для других рынков посыл сохранялся, однако учитывались культурные особенности и даже климатическая зона. Например, в России заменили рекламный фон на зимний, а сам слоган звучал как «Попробуй… Почувствуй».
А в Саудовской Аравии в качестве водителя авто использовали женский образ, привлекая соответствующую часть аудитории страны.
Кстати, если вам интересна тема перевода названий брендов, посмотрите это видео на Youtube-канале нашего бюро переводов:
Макдональдс
Образы различаются в каждой отдельно взятой культуре. Поэтому кампании, основанные на специфике восприятия локальной целевой аудитории, могут не найти отклика в другой стране.
Одно из решений – проводить нейтральные рекламные кампании, которые можно масштабировать без риска для иностранных рынков. Однако они часто неэффективны.
Компания Макдональдс пошла по другому пути и успешно адаптировала всем известный слоган для носителей различных языков.
Её известный слоган «I’m loving it» получил бы в других странах не такой отклик, как в США.
Например, в Испании слово «любовь» подразумевает гораздо более глубокое чувство, нежели в английском языке, поэтому там было решено использовать слоган «Me encanta» (Мне нравится).
В Бразилии маркетологи сделали акцент на эмоциональности местного населения. Слоган там звучит как «Amo muito tudo isso» (Я все это очень люблю).
В Японии Макдональдс сделал рекламу в стиле аниме, нацеливаясь на более юную аудиторию.
Мистер Пропер
Иногда бренды меняют название линейки товаров, потому что оно будет лучше работать на локальном рынке. Например, дезодорант «Rexona» в некоторых странах продаётся под названием «Sure» (уверенный).
А вот российский Мистер Пропер в оригинале называется «Mr. Clean». Тем самым маркетологи хотели избежать созвучия с русским словом «клин».
«Proper», кстати, переводится, как «правильный, надлежащий», намекая на безупречный порядок в доме после использования средства для уборки.
Ariston
Бывает, что адаптированный перевод применяют не для всей рекламной кампании, а для её отдельных частей. Например, если нужна транскреация игры слов, которая при дословном переводе будет непонятным набором слов. Переводчик должен не просто перевести каламбур, а заменить его на понятный аналог для иностранца.
В качестве примера можно привести продвижение такой компании, как Ariston. Её рекламные материалы содержали изображения морского дна, а сам слоган был связан с визуальной составляющей и звучал «Deeply different». Однако в России глубокими принято считать не различия, а чувства или дорожные ямы.
Поэтому слоган был переведён как «Море различий», намекающий на массу отличительных признаков по сравнению с конкурентами.
Ремейки сериалов
Недостаточно приобрести сценарий и потом снять по нему сериал. Текст нужно адаптировать для локального зрителя. В данном случае основной объём работы будет на плечах не переводчика, а скорее сценариста и режиссёра.
На российском ТВ самые популярные примеры – это «Не родись красивой» и «Счастливы вместе». Аналоги «Дурнушка Бетти» и «Женаты… но с детьми», соответственно. Расскажем о последнем сериале поподробнее.
Сюжет сериала максимально точно повторяет американский вариант. Главный герой Гена Букин работает в магазине обуви, как и герой американского сериала. Однако несколько деталей всё-таки пришлось заменить, так они были бы непонятны российскому телезрителю.
Популярный в США американский футбол заменили более привычным для россиянина европейским футболом. Гена Букин часто вспоминает о хет-трике в финале школьного футбольного турнира. Название команды, в которой выступал Гена, также было заменено с «Polk High» на «Уральские звёзды».
Стоит заметить, что Гена Букин моложе своего американского прототипа. Сделано это было для того, чтобы привлечь более молодую аудиторию к экранам. Американский танец «степ», которому обучалась героиня сериала «Женаты… но с детьми», в российском варианте был заменён на «Калинку-Малинку». Детали жизни героев адаптировались на всём протяжении телесериала.
Примеры неудачной транскреации
При выборе переводчиков всегда важно смотреть на специализированный опыт и квалификацию. А для транскреации подбирать команду профессионалов, а не одного переводчика. Иначе можно потерпеть неудачу, как это было с крупными брендами. Об их epic fails расскажем дальше.
KFC
Однажды известный фаст-фуд вышел на китайский рынок с адаптированным слоганом «Мы будем откусывать ваши пальцы».
Pepsi
Для Пэпси выход на китайский рынок оказался ещё неудачней. Не став адаптировать слоган кампании, его перевели на китайский язык дословно. Слоган гласил: «Пепси заставит подняться ваших предков из могил».
BranifF Airlines
При установке новых кожаных кресел авиаперевозчик не стал привлекать профессиональных транскреаторов, поэтому надпись «Fly in leather» (Лети в коже) по-испански звучала как «Лети голым».
Различия транскреации и перевода
- Границы. Перевод касается только текста, тогда как при транскреации могут измениться фотографии, видео и другие элементы оригинальной рекламной кампании и другого контента.
- Соответствие оригиналу. Перевод жёстко привязан к оригиналу, транскреация даёт свободу профессиональному переводчику. Например, при переводе «Человека-паука» на индийский переводчики изменили его имя, место проживания и другие детали.
- Тип контента. Транскреация допустима тогда, когда речь идёт о рекламных или художественных материалах. Юридические документы, информационные тексты переводят без адаптации, с точным соответствием оригиналу.
- Стоимость. Транскреация стоит дороже обычного перевода.
Почему транкреацию стоит доверять бюро переводов или специалистам по международным коммуникациям
Ещё раз подчеркнём, что транскреация – это командная работа. Нужно не только перевести текст, но и адаптировать его под конкретную аудиторию с уникальными культурными особенностями. Несколько причин, почему бюро переводов предпочтительней для заказа транскреации:
- Экспертиза. В крупном бюро переводов обычно есть несколько носителей языка из разных стран. Они точно знают, как адаптировать каламбуры, передать юмор, сохранив в то же время заложенный в текст смысл.
- Работа в команде. Если речь идёт об адаптации сложного продукта, то задействуются не только переводчики и редактор, но и маркетологи, дизайнеры, сценаристы и др. Также командная работа позволяет подготовить перевод к оговоренному сроку.
- Изучение ниши и целевой аудитории. В редких случаях переводчик-фрилансер будет тратить своё время на это, тогда как для специалиста бюро это обычная практика.
- Постоянное взаимодействие с клиентом. Сотрудники бюро по максимуму уточняют все важные нюансы при работе с текстом. Специалист-фрилансер же, как правило, предпочитает не тревожить лишний раз заказчика.
Если вы больше любите смотреть и слушать, то заходите на YouTube-канал нашего бюро переводов: https://www.youtube.com/@itrex.translations
Отметим также, что если фрилансер не носитель языка, ему будет трудно адаптировать текст под целевую иностранную аудиторию. Заказчик потратит деньги и время впустую. Подходящий вариант – носитель языка, имеющий опыт в рекламе, знающий идиомы, сленг, нативные речевые обороты, используемые в необходимом для перевода языке.
А какие примеры транскрипции запомнились вам? Будем рады, если поделитесь в комментариях :)