В большинстве процессов продаж B2B именно поиск клиентов играет важнейшую роль. Это отправная точка для каждой сделки. Поэтому эффективность работы — фактор, который может сдвинуть продажи с мертвой точки и расширить поток продуктивных возможностей.
Но что такое проспектинг в B2B? И как повысить эффективность поиска? Чтобы ответить на эти вопросы, предлагаем ознакомиться с 11 методами, которые вы можете использовать в своей работе.
Что такое B2B-проспектинг?
Поисковая работа в B2B является одним из ранних этапов большинства процессов продаж. Это ключевой компонент, на котором специалисты выявляют потенциального покупателя, устанавливают с ним контакт и, в идеале, обращаются к нему, чтобы инициировать сделку.
Поиск клиентов, как и любой другой вид исследований, считается довольно сложным занятием, которое на определенном этапе карьеры приходится выполнять практически каждому B2B-специалисту. Зачастую это обширная работа с потенциальными заказчиками, тщательные изыскания, множество отказов, возможное разочарование и выгорание.
Тем не менее, эффективный поиск в B2B поддерживает успешные процессы продаж и позволяет компаниям оставаться на плаву. Поэтому понимание принципов поможет повысить эффективность. Ознакомьтесь с некоторыми «хитростями».
Исследовать, исследовать и еще раз исследовать
Наиболее эффективные усилия по поиску клиентов основаны на тщательном сборе информации и продуманном подходе. Именно поэтому они находят отклик у клиентов, которые чувствуют, что они не просто еще одно имя в списке.
Потенциальные клиенты, с которыми вы общаетесь, будут покупать у вашей компании только в том случае, если посчитают, что ваше решение наилучшим образом подходит для их бизнеса. (Можно сказать, что продажи B2B — это искусство преодоления этого отрезка.)
Но как доказать потенциальным заказчикам, что именно ваш продукт подходит для их бизнеса? Все начинается с понимания их потребностей, интересов, ограничений и качеств. Значительная часть этого знания приходит в результате всестороннего исследования.
Просмотрите в Интернете любые открытые ресурсы о компании. Проверьте раздел «О нас» на ее веб-сайте. Если у компании есть блог, ознакомьтесь с ним и обратите внимание на такие элементы, как тон, в котором он написан. Если вы можете найти актуальную финансовую информацию, то изучите ее.
Так или иначе, постарайтесь накопить достаточно информации, чтобы получить полное представление о том, чем занимается компания, как она себя презентует, каковы ее миссия, руководство, результаты (как индивидуальные, так и в контексте конкурентной среды) и куда она в конечном итоге планирует двигаться.
Получив эти сведения, вы окажетесь в гораздо более выгодном положении для проведения продуманных и продуктивных бесед с представителями B2B-сектора.
Холодные звонки с выдержкой, уверенностью и настойчивостью
Холодные звонки — одно из самых неприятных, утомительных и деморализующих занятий, которым регулярно приходится заниматься торговым представителям.
Это малоконвертируемый, нервный процесс, который заставляет получать отказ за отказом. Но при всех своих недостатках холодные звонки по-прежнему остаются одним из наиболее эффективных методов поиска, используемых отделами продаж в B2B-секторе.
Поэтому, если вы хотите, чтобы ваши усилия по поиску потенциальных клиентов были максимально продуктивными, вам необходимо знать, как вести «холодные звонки» с выдержкой и настойчивостью. Учитесь адаптировать свои сообщения для работы с «неразогретыми» клиентами.
Для этого необходимо сделать следующее:
- Проводить исследования перед звонком;
- Понимать, как применять сценарий холодного звонка, не заучивая его;
- Стратегически планировать время звонков, чтобы застать потенциальных клиентов в те моменты, когда им будет легче ответить на ваш запрос;
- Начинать звонки с проактивной причины для разговора;
- Отдавать предпочтение информированию покупателя.
Даже при наличии этих элементов будьте готовы к тому, что вам придется столкнуться с жестким «нет». Отказы нужно перетерпеть. Если вы справитесь, то окажетесь в наилучшем положении для эффективной работы с потенциальными клиентами.
Поддерживайте присутствие в группах LinkedIn
Группы LinkedIn, относящиеся к вашей вертикали, предоставляют уникальные возможности для продуктивного общения с потенциальными клиентами. Если вы будете активно участвовать в форумах, отвечать на вопросы, предлагать экспертную оценку, рассылать полезные материалы и находить другие способы предоставления ценной информации, вы получите постоянный поток лидов.
Этот метод также способствует налаживанию отношений перед началом работы с аудиторией. Он позволяет обращаться к участникам группы лично и зарекомендовать себя как авторитета в своей области.
Успешный поиск в B2B-секторе — это, в значительной степени, практика установления доверия, которое можно завоевать, убедив потенциальных клиентов в том, что вашерешение заслуживает их обоснованного внимания. Если вы потратите время на создание репутации в отраслевых группах LinkedIn, то ускорите этот процесс.
Активность на интернет-форумах, соответствующих вашему профилю
Этот пункт аналогичен приведенному выше. Если вы можете найти отраслевые интернет-форумы, ориентированные на вашу вертикаль, вам следует активно участвовать в них. Часто создаются доступные сообщества, посвященные отдельным отраслевым тенденциям, общим проблемам и другим темам для обсуждения.
Если вы хотите получить доступ к базе активных, вовлеченных, «голосистых» респондентов, работающих в компаниях, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента, ищите такие онлайн-направления. Но если вас привлекает такая стратегия, не забудьте подготовиться.
В этих сообществах присутствуют настоящие энтузиасты, люди, настолько увлеченные своим делом, что готовы обсуждать его в свободное от работы время. Они вряд ли воспримут откровенно коммерческие призывы и надуманные рассуждения.
Как я уже говорил в предыдущем пункте, вы должны вносить свой вклад в эти обсуждения, поэтому убедитесь, что обладаете обширными знаниями.
Понимание профиля своего идеального клиента
Профиль идеального клиента представляет собой тип предприятия, которому лучше всего продавать. Это образец компании с такими потребностями, интересами, бюджетом, положением на рынке и масштабом, для которых именно ваши решения подходят больше всего.
Если вы хотите вести эффективную поисковую работу в сфере B2B, вам необходимо хорошо представлять себе, как выглядит соответствующий бизнес. Часто выбирают определенную вертикаль, целевую отрасль. Тогда сделайте все возможное, чтобы как можно лучше понять ее.
С какими проблемами чаще всего сталкиваются входящие в него предприятия? В какие ресурсы начинают инвестировать компании, работающие в этой области? Существуют ли какие-либо тенденции, которые можно реализовать с помощью вашего решения?
Подумайте, как предприятия определенного масштаба могут использовать продукт или услугу, подобные вашим. Оцените ценовые параметры, которые могут устроить ваших идеальных клиентов. Изучите состояние конкурентной среды потенциального заказчика и его место в ней.
Если вы будете подходить к беседе с потенциальным покупателем с пониманием этих аспектов, то сможете действовать более тактично и уверенно.
Понимание персональных особенностей покупателя
После того как вы максимально полно изучили профиль идеального клиента, необходимо еще больше сузить фокус и зафиксировать персональные особенности покупателя. Это модель конкретного контакта, с которым вы пытаетесь установить связь в процессе поиска.
Например, если вы продаете платформу для интеллектуального анализа разговоров, а ваш идеальный клиент — это масштабируемые стартапы в сфере образовательных технологий, то вашей покупательской персоной может стать директор по развитию бизнеса одной из таких компаний.
Аналогично тому, как вы должны досконально разобраться в том, что нужно вашему идеальному клиенту, надо уловить, на что будут реагировать целевые контакты: будь то конкретные преимущества, определенные виды сообщений или любые другие элементы, которые вы можете представить для адресного и эффективного обращения.
Все начинается с тщательного исследования и дорабатывается методом проб и ошибок. Ведите подробные записи о том, как проходит ваше взаимодействие с потенциальными клиентами в процессе поиска. Вероятно, по мере ознакомления с их потребностями и интересами возникнут некоторые трудности. Но если вы будете внимательно относиться к теме и продолжать действовать, то сможете последовательно проводить эффективную разведку B2B с этими нужными контактами.
Персонализация работы с аудиторией
«Холодная» работа с клиентами не обязательно должна быть ледяной. Письмо, составленное по шаблону, адресованное «всем, кого это может касаться» или «господину или госпоже», с гораздо большей вероятностью окажется за бортом, чем сообщение с некоторой степенью персонализации.
При обращении по электронной почте всегда указывайте полное имя потенциального клиента, что поддерживается некоторыми программами автоматизации рассылки. Кроме того, постарайтесь в тексте письма сделать какое-то личное обращение к адресату.
Это могут быть такие действия, как упоминание общих связей, поздравление с наградой, похвала за успешный раунд финансирования, комплимент опубликованному ими материалу или отправка контента, связанного с загруженным ими файлом.
Не стоит заходить слишком глубоко, спрашивать, как дела у команды по футболу их ребенка, - но слишком поверхностно подходить не надо.
Капитализация усилий в области входящего маркетинга
Лиды, которые ваша компания генерирует с помощью входящего маркетинга, могут стать основой для чрезвычайно продуктивного поиска клиентов в сфере B2B. Те с кем вы общаетесь посредством контента, проявляют интерес к вашей сфере и в той или иной степени осведомлены о вашем бизнесе.
Эти факторы делают таких потенциальных клиентов «теплее», чем большинство других. Кроме того, они дают вам представление об интересах аудитории и о том, к каким темам разговора они могут быть восприимчивы.
Например, если вы продаете платформу для управления социальными сетями, а маркетолог уровня директора стартапа скачивает электронную книгу вашей компании о том, как продвигать контент блога, вы можете отправить ему письмо, содержащее ссылки на материалы о других маркетинговых стратегиях или полезный текст, подходящий для размещения.
Входящий маркетинг дает вам некоторые прямые преимущества при проведении поисковых работ. Вы знаете, что те, к кому вы обращаетесь, уже слышали о вашей компании. Вы видите, что они заинтересованы в том, что вы делаете.
И в большинстве случаев потенциальные клиенты, с которыми вы связываетесь, предоставляют контактную и профессиональную информацию для взаимодействия с вашим контентом. Так что вы знаете, где они работают и какое место занимают в своей организации. Все это делает поиск в B2B более целенаправленным и эффективным.
Регулярно обращайтесь за рекомендациями
Рекомендации от существующих клиентов обеспечивают наилучшие результаты, а высокие оценки, как правило, приводят к более легкому и продуктивному поиску в сфере B2B.
Потребители больше доверяют другим потребителям, чем продавцам, навязывающим им товар. Близкое знакомство, понимание и отсутствие корысти, лежащие в основе рекомендаций клиентов, делают лидов, которых они приводят, более открытыми и заинтересованными.
Но рефералы редко приходят сами по себе — необходимо дать клиенту повод рекомендовать ваше решение своим друзьям, коллегам или партнерам по отрасли. Как правило, это подразумевает предложение исключительного продукта и его поддержку первоклассным сервисом.
Но даже в этом случае клиент может оказаться не мотивированным или не склонным предоставлять вам новые контакты без небольшого толчка. Вот почему необходимо налаживать контакты с вашими довольными заказчиками и просить их о рекомендациях.
Не нужно заваливать клиента письмами и звонками, отчаянно умоляя его рассказать о коллегах, которым может быть полезен ваш продукт или услуга. Достаточно включить в письмо несколько дружеских просьб и напоминаний, когда вы осведомляетесь о том, как им нравится ваше решение.
Если вы добьетесь постоянного притока рефералов от довольных клиентов, то сможете создать базу потенциальных заказчиков, которая сделает ваш поиск в сфере B2B более простым, менее навязчивым и, в конечном счете, более продуктивным.
Использование CRM для обоснования своих действий
Понимание профиля идеального клиента является ключевым моментом для проведения успешных поисковых работ в сфере B2B. Но такое «понимание» не возникает из ниоткуда. Оно должно быть хорошо обоснованным и подкрепленным данными.
Именно в этом случае на помощь приходитCRM. Она представляет собой хранилище данных о заказчиках, централизованное место, где можно получить необходимые сведения для составления надежного и точного профиля идеального клиента.
Информация, полученная из CRM, поможет справиться с несколькими основными задачами, связанными с поиском клиентов в B2B, в том числе с рассылкой сообщений о продажах, с предпочитаемыми методами взаимодействия, с частотой и с тем, как реагировать на повторяющиеся претензии.
Если в вашей организации есть CRM, убедитесь, что вы активно используете данные, полученные в результате взаимодействия с клиентами, и ориентируетесь на собранную информацию. Подобные системы позволяют улучшить практически все аспекты процесса продаж в организации, поиск в том числе.
Учитесь общаться со «стражами ворот»
Практически каждый, кто занимался поиском клиентов в сфере B2B, скажет, что нет никакой гарантии, что звонок по продажам автоматически свяжет вас с лицом, принимающим решение. Во многих случаях приходится работать через посредника, так называемого «привратника» — представителя компании, который, по сути, перехватывает ваш звонок, прежде чем передать его вышестоящему лицу, к которому вы обращаетесь.
Привратниками могут быть такие сотрудники, как секретари, помощники руководителей или офис-менеджеры, и понимание того, как с ними общаться, может изменить ситуацию.
Есть несколько способов общения, которые сводятся к трем важным факторам: знакомство, доверительность и сотрудничество. Если вы хотите эффективно работать с «привратникам», вам необходимо:
Ведите себя так, как будто вы общаетесь с боссом. Попробуйте использовать такие стратегии, как упоминание общих знакомых, наведение справок о «привратнике» или упоминание лица, принимающего решение, по имени.
Продемонстрируйте уверенность в себе. Вы же хотите показать настрой на общение с их начальником. Будьте тверды и вежливы, уважительны, но не слишком сдержанны.
Работайте с привратником, а не через него. Не будьте слишком назойливы, грубы или высокомерны, не пытайтесь продать ему товар во время своего звонка. Спросите, как дела, попробуйте быстро установить контакт. Сотрудничайте с ним и рассматривайте как ресурс, а не как препятствие.
Используя эти и другие стратегии, вы сможете более продуманно подходить к общению с «привратниками» и налаживать регулярные контакты с теми, кто за ними стоит.
Поиск клиентов в B2B-секторе часто связан с обширной работой, тщательными исследованиями, большим количеством отказов и потенциальным разочарованием и выгоранием. Но, при всей сложности, этот процесс вполне «подъемный». Воспользуйтесь приведенными здесь методами, чтобы обеспечить себе успех.