На входе мы всегда погружаемся в проект — вообще, это всегда отличает грамотного маркетолога от “зеленого”: новички смотрят только на цифры рекламного дашборда, грамотного же “размазывает” по воронке от входа до контакта с отделом продаж.
Вот только в этот раз контакт с отделом продаж оказался не столь глубоким, что стало первым камнем преткновения нашей работы. Об этом чуть позже.
Итак, за 3 месяца нам предстояло взять в оборот ЖК “Гарантия в Немецкой Деревне”, вывести на окупаемость и завалить отдел продаж целевыми лидами.
Месяц 1. Погружение в проект и первый косяк
В самом начале сотрудничества на проект было выделено 2 команды лидогенерации — условные А (мы) и Б.
Заход клиента заключался в А/Б-тестировании позиционирования застройщика. Один из форматов никогда раньше не тестировался в офферах, поэтому на его реализацию была выделена одна из команд целиком. Без загадок — это командой оказались мы.
Рабочие офферы и актуальные проверенные связки ушли в работу команде Б.
Мы зашли в проект по нашей классической схеме — со скрипта поканального запуска проектов.
После проработки офферов и креативов спустя несколько недель оптимизации по широкой семантике мы обошли конкурентов из команды Б — в цене квалифицированного лида.
И вот здесь мы натыкаемся на тот самый косяк, о котором говорили в самом начале — недосмотре в плане отдела продаж. С их стороны , были негативные отзывы по качеству приводимых нами лидов; по отчету большинство заявок сливалось на максимум 2-м этапе воронки.
Что сделают маркетологи, уверенные в качестве своих лидов? Удостоверятся в качестве обработки лидов со стороны отдела продаж. Вечное противостояние отдела маркетинга и отдела продаж.
После аудита звонков стало ясно: о введении нового позиционирования знали только мы. Продажники были не в курсе и вообще не работали по новым скриптам.
И, конечно, святая сказка “оффер в рекламе - оффер на посадке - оффер с ОП” провалилась; клиенты уходили в отказ.
Контроль за этим процессом мы отдали заказчику и руководству застройщика — в дальнейшем наша тесная работа с отделом продаж принесла свои плоды. Проблема была устранена.
Месяц 2. Как оптимизировать и масштабировать?
Разобравшись с отделом продаж и нашей связкой, мы обратили свое внимание на следующий неутешительный факт: проработка новых офферов и подключение широкой семантики неизбежно приводили бы нас в конкуренцию с командой лидгена Б. И это с учетом того, что их кампании уже были оптимизированы и приносили стабильные лиды заказчику.
И тут было бы 2 негативных варианта развития событий:
- Мы конкурируем фактически сами с собой. Обе кампании теряют в показателях, цена лидов растет у каждого игрока — заказчик недоволен. А этот исход всегда неблагоприятен.
- Мы заведомо проигрываем. Конкурировать со стабильно рабочей и оптимизированной связкой бессмысленно, даже на высоких ставках. Учитывая, что во времени мы ограничены.
Мы приняли решение идти от меньшего к большему: стартовать со среднечастотных запросов, а после обучения — выводить кампанию на широкие ключи. Таким образом, мы стали акцентировать внимание в офферах не на коммерческой выгоде, а на эмоциональной (что, кстати, мы часто используем в работе — это решение стабильно приносит нам результат).
Конкретно в данном кейсе мы задействовали разбивку по количеству комнат и геозапросы + коммерческие.
Из-за того, что кампания была запущена на средних частотах, запланированный бюджет не расходовался согласно нашему медиаплану, поэтому мы вернемся к тому, с чего начинали — с поканального запуска проекта. Проанализировав площадки, приняли решение распределить оставшийся бюджет на промо-посев в Telegram.
Связка с телегой вытянула наши количественные показатели и среднюю цену квалифицированной заявки.
Завершаем месяц подготовкой к масштабированию на третий заключительный 30-дневный спринт. Огромная майндкарта гипотез — всегда в помощь маркетологу.
Месяц 3. Успешное масштабирование и определение победителя
Вспоминаем наш подход: делаем акцент на эмоциональной выгоде, не материальной. Ведь лес рядом с нашим ЖК никуда не денется, а вот ипотечные условия могут измениться.
Что и случилось.
Цены на квартиры растут, условия ипотеки меняются — кампании конкурентов ломаются.
Команде Б приходится перекраивать все свои кампании, оптимизация слетает и уйдут недели на достижение целевых показателей. А вот наша кампания получает дополнительную финансовую поддержку после того, как мы полностью отказываемся от Telegram в пользу Яндекса.
Итог: поток целевых лидов, прогретых эмоционально, готовых практически к любым финансовым требованиям. Подчеркнем — этот подход мы применяем постоянно, и он действительно работает.
Работа через оригинальные УТП, офферы, подходы — всегда выглядит свежее на фоне порой закостенелых “купи дешево”. Поэтому мы уже столько лет работаем со сферой недвижимости в области контекстной рекламы, и делаем это успешнее многих конкурентов. Этот кейс — прямое тому доказательство.
Давайте сделаем еще один крутой кейс, но уже с вашим проект? Заполняйте бриф и отправляйте заявку на сотрудничество!