Двери ресторанов «Макдональдс» открыты для всех. Поэтому за столиками заведений оказываются не только семейства с детьми, но и люди из самых разных слоев общества. В 1970-х годах кто-то из посетителей заметил, что фирменная ложечка для кофе из пластика, носящая в народе имя «Макспун» (англ. McSpoon) — идеально подходит для отмеривания дозы кокаина.
Конечно же, такое нетрадиционное использование ложек не афишировали, как и свернутые в трубочку купюры, но все тайное однажды становится явным и в дело вмешались журналисты. В 1979 году журналист Марсия Крамер опубликовала в одной из крупных газет статью о нелегальной вечеринке в одном из лофтов Нью-Йорка. Как бы между прочим было упомянуто и то, что гости активно использовали ложки из McDonald’s, чтобы отмерять нужное количество кокаина.
Публикация вызвала в обществе резонанс и вместе с другими тревожными фактами такого плана вызвала реакцию в правительстве США. В Конгрессе вскоре состоялись слушания, одним из ключевых вопросов повестки которых было ужесточение контроля за оборотом наркотических веществ.
Конгрессмены рассматривали некоторые спорные вопросы, например, стоит ли запретить продавать в США бонги и другие приспособления для употребления марихуаны. По сути, эта продукция не относится к наркотическим веществам, но используется для их употребления и стойко с ними у всех ассоциируется. Вспомнили и про «макспун», которая в сознании миллионов американцев стала неотделима от кокаинового кайфа.
Инициаторами cуеты вокруг ложечки из McDonald’s стали нынешний президент США Джо Байден, тогда еще конгрессмен и представитель Торговой ассоциации параферналии (ТАП). Присутствующим была предъявлена пластиковая ложечка и задан вопрос — с чем она у них ассоциируется и не признать ли ее таким же приспособлением для употребления наркотиков, как бонги и специальные трубки.
Джойс Налепка, занимавшая тогда пост президента Национальной федерации родителей согласилась с доводами, а вскоре подтянулись и другие поборники нравственности и закона. Таким образом, «макспун» за один день из заурядного одноразового столового прибора попала в категорию сомнительных приспособлений для любителей запрещенных веществ.
Национальной федерации родителей взяла ситуацию с ложкой на контроль и ее президент встретилась с главой сети «Макдональдс» Эдвардом Шмидтом. Женщина спросила у топ-менеджера, что он может сделать для решения этой проблемы со своей стороны. Шмидт был не рад этому визиту — он заявил, что компания владеет 4 500 ресторанами по всему миру и в каждом из них используются пластиковые ложечки. Но Джойс Налепка не отступила и просто сказала управленцу:
«Меня больше интересует, сколько у вас детей. Сделайте это ради детей всей Америки».
Шмидт пообещал подумать над этим вопросом и вскоре Налепка получила письмо, в котором он пообещал в самое ближайшее время изменить дизайн ложек или заменить их на что-то другое. Свое обещание президент компании выполнил и вскоре в ресторанах сети, расположенных в США, вместо пластиковых ложечек появились хорошо знакомые всем плоские палочки для размешивания напитков.
Но на складах компании «макспуны» лежали тоннами и их нужно было куда-то девать. Их отправили в другие страны, где кокаин не был так популярен. К сожалению, это решение также провальным, так как вскоре выяснилось, что ложечками там отмеряют героин. Это продолжалось до тех пор, пока резервы одноразовых приборов не были исчерпаны и палочки не заменили ложки по всему миру.
Как мы видим, совершенно обычная вещь может стать запретной, если используется с криминальными целями. А еще, неудачный ребрендинг может испортить традиции с многолетней историей.