Когда мы идём за покупками, нас стараются обмануть на каждом шагу. Но, оказывается, наш мозг может обхитрить высокая цена и без маркетинговых уловок: чем она выше, тем товар кажется более вкусным, полезным или качественным.
Разбираемся, почему так происходит. Для этого мы прочитали книгу Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность» и пересказываем её вам.
Эксперимент: как цена влияет на впечатление от товара
Контекст. Учёные решили проверить, насколько эффективно будет действовать обезболивающее под названием Veladone-RX в зависимости от цены.
Для этого они собрали две группы испытуемых — всего было около 100 человек. Обе группы проходили эксперимент в одинаковых условиях: в одной и той же лаборатории, под присмотром одного и того же человека.
Суть. Единственное отличие было в брошюре, которую читали испытуемые. Она описывала Veladone-RX как препарат из семейства опиоидных, который начинает действовать через 10 минут, а эффект длится 8 часов.
Только в брошюрах для первой группы цена была 2,5 доллара, а для вторых — всего 10 центов, то есть в 25 раз дешевле. Важно было понять, будет ли разница в эффекте для испытуемых первой и второй групп.
Процесс эксперимента. После того как люди читали брошюру, их приглашали в специальный кабинет, где через провода подключали к электрогенератору. Он бил испытуемых током: сначала слабо, потом сильнее и сильнее.
Затем удары чередовались: некоторые были очень болезненными, некоторые меньше. После каждого испытуемые должны были оценить, насколько больным был тот или иной удар по шкале от «совсем не больно» до «неописуемая боль».
Через N времени людей прекращали бить током и предлагали выпить таблетку Veladone-RX. Спустя 15 минут, когда она полностью начнинала действовать, удары нужно было повторить, а испытуемым — зафиксировать свои ощущения.
Результат эксперимента. Почти все участники первой группы (те, кто считал, что препарат стоит 2,5 доллара) сказали, что удары током после приёма капсулы стали не такими болезненными.
А вот из второй группы (те, кто считал, что препарат стоит 10 центов) только половина заметила, что боль снизилась.
Почему цена на товар влияет на эффективность и что с этим делать
Всё дело в плацебо. Если нас достаточно сильно убедить в чём-то, мы поверим в это. И цена — одна из причин, которая убеждает.
Ведь мы можем думать: раз товар дорогой, значит, это чем-то обусловлено — например, качеством материалов и комплектующих.
Эксперименты, схожие с опытом Veladone-RX, проводили, например, и с известным энергетиком. Испытуемые студенты, которые платили за энергетик полную стоимость, разгадывали головоломки примерно с такой же скоростью, как и те, кто вообще его не пил.
А вот те, кто платил меньше рыночной цены, разгадывали меньше загадок. То есть в их случае низкая цена привела к результатам ниже средних.
Что с этим делать. Плацебо — это иррациональность, которая построена на наших ожиданиях и домыслах. Важно в своих выводах и заключениях опираться на конкретные факты, которые можно как-то измерить.
Например, в магазине стоит сравнивать состав товара и не переплачивать за продукт с тем же составом, но чуть в более красивой упаковке и с элегантным названием на французский манер.