Что такое пиар? Аббревиатура PR расшифровывается как Public Relations, или связи с общественностью. Сейчас так называют направление продвижения, при котором компания или публичное лицо раскручивается через СМИ и популярные тематические площадки. Цель пиара – улучшить имидж, привлечь аудиторию и заявить о себе, чтобы в конечном итоге повысить доход. Можно сказать, суть PR – поддерживать эффективные отношения с нужными людьми.
Рекламный PR часто путают с рекламой. Разница в том, что рекламная интеграция всегда платная и практически всегда говорит исключительно о достоинствах. Это продающий контент. А пиар-кампания скорее информирует, ее цель чаще состоит не в повышении продаж, а в росте узнаваемости и формировании имиджа. Иногда она также применяется для исправления репутации. Еще один похожий термин - пропаганда, но она, в отличие от пиара, практически всегда неэтична и построена на сокрытии части информации, а иногда и на откровенной неправде.
Задача PR - продвижение, поэтому пиаром иногда называют маркетинг (и наоборот). Фактически это разные термины. Пиар - более узкое понятие, у него есть свои границы и области применения. Маркетинг же - более широкий термин. Пиар-технологии можно использовать в маркетинговых кампаниях, разных видах продвижения и раскрутки, но маркетинг не ограничивается только ими. К нему также относятся рекламные интеграции, таргет, SEO и прочие средства.
Расшифровка PR по определению звучит как «связи с общественностью», и это хорошо показывает его основную цель. Она состоит в том, чтобы наладить связь и отношения между бизнесом и клиентами, контрагентами, подрядчиками - всеми, кто может оказаться полезен компании. В ней можно выделить несколько более узких целей PR, например:
- рост узнаваемости;
- улучшение репутации;
- урегулирование кризисов и скандалов;
- продвижение ценностей;
- формирование имиджа;
- рост авторитета.
Основные функции пиара включают в себя:
- контроль за настроением общественности, изучение ее интересов и потребностей, анализ аудитории;
- реагирование на события и поведение аудитории, то есть создание контента для СМИ, сотрудничество и разработка материалов, интересных ЦА;
- достижение эффективных отношений со всеми важными аудиториями, такими как потенциальные и действующие клиенты, контрагенты, подрядчики, поставщики и партнеры, собственные сотрудники и сторонние организации.
Эти функции будут полезны любой компании: и B2B, и B2C. Задачи для пиара есть всегда.
Методы работы PR различаются в зависимости от его вида. Существуют два основных способа классификации пиар-кампаний. От нее зависят технологии и инструменты, которые будут использоваться в процессе. По «окраске». Пиар может быть белым, серым и черным, а также желтым и зеленым.
- Белый - полностью честный и открытый: хорошие новости о компании, интересные инфоповоды, правдивая информация и политика прозрачности.
- Серый - законный, но использующий сомнительные методы. Также сюда относят ненамеренное плохое влияние на репутацию, например, со стороны лояльных клиентов.
- Черный - самый известный тип, основанный на компромате, слухах и распространении ложных сведений. Часто используется для очернения компании, но иногда может быть разновидностью экстремального продвижения.
- Зеленый - пиар на теме экологии и защиты окружающей среды.
- Желтый - основанный на сплетнях и скандалах, часто используется знаменитостями.
Обычно в маркетинге используется белый пиар, однако в зависимости от имиджа компании могут применяться и элементы других видов PR.
По целям. Для этой классификации неважна эмоциональная окраска: она учитывает только назначение PR.
- Бизнес-пиар - включает знакомство с компанией, формирование репутации и донесение информации о товаре до клиентов.
- Корпоративный - помогает поддерживать связи между руководством и сотрудниками организации, направлен на персонал и соискателей.
- Инвестиционный - направлен на инвесторов, нужен, чтобы привлечь их к продукту и развить компанию.
- Социальный - используется для коммуникации с сообществом и продвижения ценностей за счет различных инициатив, таких как благотворительность.
- Антикризисный - нужен для исправления последствий внешнего или внутреннего кризиса: от взлома данных или скандала до финансовых проблем.
Инструменты PR
Связи с общественностью - общее понятие. Из него можно выделить несколько конкретных направлений пиар-деятельности.
- Создание экспертных материалов.
Например, партнерские статьи о сфере работы компании. Так, IT-бренды регулярно публикуют материалы на тематическом интернет-портале «Хабр».
- Пресс-релизы.
Компания публикует в прессе свои новости, рассказывающие о разработке продуктов, смене направления, новых точках, - обо всем, что важно для репутации и развития бренда.
- Исследования.
Еще один вид контента. Это может быть и научное исследование, например, от медицинской компании, и маркетинговая аналитика, и просто интересная информация, например «самые частые подарки на 8 Марта».
- Ведение социальных сетей.
SMM можно частично назвать направлением пиара: оно тоже занимается созданием имиджа и общением с аудиторией.
- Мероприятия.
Недешевый, но эффектный и эффективный способ привлечь пользователей в офлайн.
- Спонсорство.
Обычно нужно для выражения ценностей. К примеру, компания может спонсировать экологические проекты в рамках «зеленого пиара».
Этапы PR-кампании
Они похожи на стадии большинства маркетинговых стратегий:
- Планирование.
Сначала следует проанализировать ЦА и рынок, определить позиционирование и возможности компании, а главное – сформулировать четкую цель. Например, рассказать аудитории о новом продукте и вывести его на рынок, уладить спорную ситуацию или повысить узнаваемость.
- Реализация.
На основании цели выбираются конкретные PR-технологии и инструменты, а также вид пиара и другие особенности. Затем методы реализуются. Проведение пиар-кампании может быть как очень дорогостоящим, так и вовсе бесплатным в зависимости от выбранных способов продвижения. Например, пиар интернет-сайта часто заключается в размещении статей по теме на профессиональных ресурсах в Сети.
- Аналитика.
Во время и после проведения PR-кампании ее результаты обязательно анализируют, чтобы выявить сильные и слабые места и оценить реакцию. Это помогает понять, достигла ли стратегия выбранных целей, и, если нет, как можно исправить ситуацию.