Элементы поисковой выдачи помогают веб-страницам стать более заметными. Быстрые ответы (или выделенные описания) особенно выделяют один из результатов — подобранная под запрос информация со страницы занимает много места в выдаче, иногда весь первый экран.
Быстрые ответы привлекают внимание — но приносят ли они больше кликов и потенциальных клиентов? В этой статье мы разбираемся в том, какие существуют типы выделенных описаний в Google и как эти элементы влияют на SEO.
Как формируются выделенные описания?
Выделенные описания (featured snippets) в Google — блоки с информацией, выбранной с определенной страницы, которая четко соответствует поисковому запросу и может дать на него короткий ответ. Такой блок размещен над всеми остальными результатами в выдаче, то есть на нулевой позиции.
Обычный поисковый сниппет — заголовок и краткое описание страницы — генерируется из тега title и метатега description, тогда как быстрые ответы могут подтянуть любую информацию со страницы, релевантную тому или иному запросу.
Выделенные описания в Google
Выделенные описания появились в выдаче Google в 2014 году. Их первое время называли быстрыми ответами — и иногда до сих пор так называют, хотя это не совсем корректно в контексте этой поисковой системы: короткие ответы подтягиваются в выдаче из баз Google без привязки к какому-то источнику, тогда как выделенные описания представляют информацию из конкретной страницы.
Сразу в 2014-м появились разные виды выделенных описаний: абзац текста, видео, таблица, маркированный или нумерованный список. Новый вид — карусель — появился в 2018-м.
Долгое время выделенные описания дублировали страницу в выдаче: она появлялась и в форме такого блока — над остальными результатами, и как обычный поисковый сниппет — среди ТОП-10. В 2020 году Google обновил алгоритм — и страницы, получившие выделенное описание, перестали появляться второй раз среди ТОП-10. Выделенные описания также перестали показываться справа, как это было раньше, — сейчас только сеть знаний может отображаться справа от результатов поиска.
Не все внедряемые Google виды выделенных описаний прижились. Например, в 2020-м поисковик тестировал включение нескольких ссылок на разные источники в одном блоке. Это могло принести пользу добавленным источникам, но не выглядело логично для страницы, с которой была взята информация, — ведь она не ссылалась на добавленные поисковиком источники.
Также были замечены случаи, когда Google сопровождал текстовый блок изображением с другой страницы — что тоже выглядит неестественно и вряд ли играет на пользу источнику текста.
Google продолжает экспериментировать с выделенными описаниями. Сейчас отображается кнопка “hear this out loud” («прослушать») для пользователей из Индии — они могут прослушать информацию из блока. Также тестируется подраздел выделенного описания “also covered on this page” («также на этой странице») — подобно быстрым ссылкам, он указывает на то, какие еще вопросы раскрыты на показываемой странице. Возможно, в скором времени мы увидим больше новых видов выделенных описаний.
В чем польза быстрых ответов для сайтов?
Быстрые ответы выделяются среди остальных результатов и пользователи точно обратят внимание на страницу, попавшую в этот блок. Это особенно заметно при поиске на мобильных устройствах, где быстрые ответы занимают половину или весь первый экран:
Давайте рассмотрим, влияет ли заметность в поиске на увеличение посещений страницы.
Высокий показатель кликабельности
Исследование Ahrefs 2017 года продемонстрировало, что быстрые ответы в Google получают больше 8% кликов из выдачи, тем самым уменьшая долю кликов на ТОП-1. Первый результат получает больше, чем 8%, как и второй и третий — согласно статистике 2020-го. Но если страница попадает на четвертую позицию или ниже, она получает меньше кликов — то есть попадание в быстрые ответы может помочь увеличить посещаемость. Хоть исследованию Ahrefs уже три года и за это время произошло обновление Google с дедупликацией быстрых ответов, выводы до сих пор актуальны — попадание в блок быстрых ответов полезно для страниц, ранжирующихся ниже, чем ТОП-3.
По данным AuthorityHacker, 60% выделенных описаний получают страницы, ранжирующиеся ниже первой позиции. Попасть в этот элемент выдачи можно даже не попадая в ТОП-10 — это касается каждой третьей страницы, присутствующей в таком виде выделенного описания, как карусель.
Вы можете проверить «реальную» позицию любой страницы с выделенным описанием. Добавьте &num=9 к URL-адресу поиска — и вы увидите тот же список результатов, но без блока выделенного описания, то есть страница окажется не над всеми остальными, а на своей «реальной» позиции в ТОП-е. В номере после &num= вы можете указать желаемое количество отображаемых результатов.
Более свежее исследование EngineScout демонстрирует еще лучшую кликабельность выделенных описаний — достигающую 35% всех переходов с выдачи. Учитывая то, что первый результат получает в среднем 25% кликов, в эту цифру сложно поверить, но ясно одно: выделенные описания приносят много трафика и сайтам стоит оптимизировать свои страницы под попадание в этот блок.
Если вы не хотите получить выделенные описания для страниц сайта, Google предлагает возможность отказаться от их формирования (например, с помощью директивы nosnippet в метатеге robots). Имейте в виду, что случаи такого отказа приводят к потере трафика.
Как на кликабельность повлияла дедупликация?
После обновления Google в начале 2020-го многие были обеспокоены тем, что страница с выделенным описаниям больше не показывалась в выдаче дважды. Были замечены случаи существенного падения трафика в первые дни после обновления, но в целом нет оснований полагать, что дедупликация негативно влияет на CTR. Например, сайт g2 даже увеличил показатели трафика из выделенных описаний после дедупликации, но только в десктопной выдаче.
Взаимодействие с голосовым поиском
Кроме увеличения трафика на страницу, выделенные описания полезны в плане взаимодействия с пользователями, предпочитающими голосовой поиск. Большинство запросов, популярных в голосовом поиске Google, получают выделенное описание. Так что если аудитория сайта активно ищет информацию с помощью голосовых команд, стоит оптимизировать страницы под выделенные описания.
Виды выделенных описаний
В Google встречаются разные типы выделенных описаний: абзац текста, список, таблица и видео. Также есть менее популярные разновидности этого элемента — карусель, включающая уточнения к запросу из разных источников, а также комбинированное и двойное описание — с информацией из нескольких или двух разных страниц. Как мы уже говорили выше, Google продолжает внедрять и тестировать новые виды этого блока.
Быстрый ответ в виде текста
Это самый простой вид выделенного описания — небольшой абзац текста, отвечающий на пользовательский запрос и дающий общее представление о том, какую информацию можно найти на странице. Иногда к тексту подтягиваются изображения, а иногда это просто текст. Google иногда подчеркивает ключевые слова в самом блоке.
Google также всегда предлагает возможность оставить отзыв о релевантности и полезности выделенного описания, там же можно пожаловаться на то, что оно содержит недопустимый или опасный контент.
Быстрый ответ в виде видео
Обычно выделенные описания в форме видео формируются на запросы об инструкции, туториале, описании процесса и т. п. Для удобства Google выделяет определенную часть видео.
Быстрый ответ в виде списка
Блок быстрых ответов часто содержит маркированный список — если поисковой запрос касается рейтинга.
Также это может быть нумерованный список — обычно для запроса о пошаговом процессе.
Быстрые ответы в виде таблицы
Таблицы — еще один распространенный вид выделенных описаний и быстрых ответов. В блок подтягивается таблица со страницы; как и в списках, часть таблицы может не отображаться, но пользователи могут развернуть все строки прямо в выдаче.
Выделенные описания в виде карусели
Обычно в контексте элементов выдачи каруселью называют подборку изображений или товаров, которые можно просматривать кликая вправо/влево. Но среди выделенных описаний в Google это блок с ответом на запрос, который можно изменить с помощью уточнения. Над контентом блока предлагаются кликабельные вариации запроса, каждая из которых выведет в выделенное описание новую страницу. Например, такой элемент выдачи можно увидеть на запросы о настройках, которые отличаются в зависимости от устройства, операционной системы или браузера.
Комбинированные выделенные описания
Такой блок встречается нечасто. Комбинированные выделенные описания собирают информацию с нескольких страниц, где каждая часть отображает один из аспектов поискового запроса.
Двойные выделенные описания
В отдельных случаях Google не может решить, какой из двух ответов более полезный, и отображает сразу два, разделяя их чертой.
Чем быстрые ответы отличаются от расширенных сниппетов?
Расширенные результаты тоже выделяются среди остальных в выдаче, но, в отличие от выделенных описаний, они привязаны к определенному типу контента: рецепт, видео, отзыв, книга, логотип и т. п. Для получения расширенных сниппетов нужно использовать микроразметку.
Что не является блоком быстрых ответов?
Выделенные описания в Google — только описанные выше виды блоков, они всегда сопровождаются справкой «О выделенных описаниях» в правом нижнем углу. В этой поисковой системе существует множество других элементов выдачи, которые можно перепутать с выделенными описаниями. Давайте их рассмотрим.
Похожие запросы (People also ask)
Блок «Похожие запросы» (на англ. People also ask, «Люди также ищут») — список похожих запросов, каждый из которых можно развернуть и получить ответ из определенной страницы. Этот блок не пользуется особой популярностью — как показало исследование Backlinko, только 3% взаимодействуют с ним.
Панель знаний
Панель знаний, или график знаний — блок, в который подтягивается общая информация о человеке, компании, бренде, явлении и т. п. Часто кроме общих данных без привязки к источнику панель знаний включает связанные запросы и ответы на них из конкретных страниц — давая таким образом дополнительно освещение этим страницам:
Отзывы, Вопросы и ответы
Панель знаний часто сопровождается блоками с отзывами и ответами на часто задаваемые вопросы. Это особенно актуально для запросов об отелях, заведениях и т. п.:
Вы сами можете заполнить раздел вопросов и ответов для своего бизнеса. Воспользуйтесь сервисом Google Мой Бизнес, чтобы запросить права на свою панель знаний и управлять тем, какая информация там отображается.
Элементы локального поиска
Local Pack в Google — карта с результатами, подходящими под запрос (списком заведений и т. п.) и соответствующими местоположению пользователя:
При поиске отелей Google отображает отдельный элемент выдачи «Отели»
Товары
Список популярных продуктов часто появляется в поиске при коммерческих запросах (ориентированных на покупку). Обычно это карусель из результатов с возможностью задать уточнения.
В отличие от быстрых ответов, элементы с локальными результатами или товарами призваны показать самые подходящие варианты товаров или услуг. Они очень важны для продвижения в локальном поиске и оптимизация страниц здесь сосредоточена не на предоставлении самой полезной информации, а на заполнении аккаунта в Google Мой Бизнес и использовании нужных структурированных данных.
Быстрые ссылки
Быстрые ссылки, или сайтлинки — это поисковый сниппет, который содержит подразделы сайта или конкретной страницы, а иногда и строку поиска по сайту. Формируется такой элемент благодаря продуманной структуре сайта.
Неоднозначные выделенные описания
Учитывая то, что выделенные описания формируются под конкретный запрос, иногда поисковая система неправильно интерпретирует слова в запросе и предоставляет нерелевантную или неоднозначную информацию.
Google знает об этой проблеме, особенно в анализе информации по абстрактным запросам или запросам о спорной теме. Были случаи, когда поисковик отображал совсем не корректную информацию — например, что действующий президент США является королем. Также в своем блоге Google рассказывает о механике работы с неоднозначными запросами — например, о рептилиях в роли домашних животных. В идеале запросы двух типов — «почему можно держать рептилий дома» и «почему нельзя держать рептилий дома» — должны получить одинаковую объективную информацию. Но поисковик может привязаться к конкретному выбору слов в запросе и предоставить однобокий ответ.
Google постоянно обновляет правила оценки качества поиска, чтобы определять низкокачественный контент и не включать его в выделенные описания. Поисковик нанимает людей для оценки качества, а также внедряет инновационные технологии — искусственный интеллект и нейросети, чтобы лучше определять и различать темы и запросы.
В контексте выделенных описаний также очень важно не показывать некорректную информацию по YMYL-запросам. YMYL значит «ваши деньги или ваша жизнь» (Your Money or Your Life) — это информация, которая прямо связана с жизненно важными аспектами жизни: здоровьем, финансами и т. п. В начале 2021 года Moz обнаружил, что количество выделенных описаний по YMYL-запросам резко уменьшилось. Можно предположить, что Google продолжает менять свои алгоритмы, чтобы еще лучше понимать ключевые слова и информацию со страниц.
Проблема доверия
Хоть точность и объективность выделенных описаний может представлять проблему, часто пользователи не доверяют этому блоку независимо от качества информации. В опросе Hubspot 2017 года только 7% указали, что доверяют информации в выделенных описаниях. Исследование EngineScout также показывает высокий уровень недоверия к этому блоку — 24% пользователей принимают быстрые ответы за рекламу.
Так что имейте в виду, что значительная часть пользователей проигнорирует вашу страницу в выделенном описании, даже если вы предоставите самую полезную информацию по запросу.
А теперь давайте разберемся в том, как оптимизировать страницы сайта для получения выделенных ответов в Google.
Как оптимизировать страницы для получения выделенных описаний?
Невозможно прямо повлиять на то, какие страницы попадут в этот блок выдачи, под какие запросы и с какой именно информацией. Но существуют рекомендации поисковиков и признанные сеошниками принципы внутренней оптимизации, которые способствуют формированию быстрых ответов.
Рекомендации Google для попадания в блок быстрых ответов:
- Максимально полно отвечать на пользовательский запрос
- Структурировать информацию на страницах
- Использовать списки, таблицы и графики
- Добавлять видео
- В целом работать над качеством сайта
Далее мы разберем детальнее главные аспекты оптимизации для попадания в блок ответов — выбор правильных запросов и структурирование информации.
Цельтесь на запросы «с хвостом» и высокой частотностью
Популярные запросы с большей вероятностью получат блок выделенных описаний или быстрых ответов в выдаче. Также было проанализировано, что ключи «с хвостом» (состоящие из нескольких слов или целых фраз) получают наибольшую долю всех выделенных описаний.
Изучите семантику своего сайта и выберите те ключевые слова, по которым в выдаче уже сформирован блок быстрых ответов или потенциально может сформироваться (то есть высокочастотные и достаточно конкретные). Затем проанализируйте, какие из страниц вашего сайта смогут предоставить полезную короткую информацию под отобранные запросы.
Давайте информативные ответы на запросы
Большинство быстрых ответов отображаются на ключевые слова, сформированные как вопросы. Проанализируйте семантику своего сайта и отфильтруйте фразы, начинающиеся с «как», «сколько», «что такое» и т. п. — затем просмотрите, дают ли ваши страницы полезные ответы на эти вопросы.
Заполнение раздела часто задаваемых вопросов на сайте тоже может помочь попасть в блок выделенных описаний в Google. Используйте структурированные данные для FAQ — и поисковик лучше поймет ваши ответы и сможет отобразить их под релевантные запросы.
Еще один эффективный метод — включение ключей в форме вопроса в подзаголовки. Например, страницы сайта BambooHR попали в выделенные описания после добавления в подзаголовки H2 фраз «что такое…» — а именно под такие фразы в их нише обычно формировался блок с коротким ответом в выдаче.
Самое главное — давать короткие и понятные ответы на отобранные из семантического ядра запросы. Как показало исследование SEMRush и Brado, большинство выделенных описаний — короткие абзацы текста до 250 символов. Просмотрите страницы своего сайта: если некоторые ответы слишком длинные или не сразу переходят к сути, перепишите их. Но не стоит просто делать свой контент более коротким, самое главное — полнота информации и полезность для пользователя.
Форматируйте контент
Быстрые ответы и выделенные описания часто формируются благодаря релевантным подзаголовкам, спискам и таблицам. Структурируя контент на страницах своего сайта, вы делаете его более удобным и для пользователей, и для поисковых систем, увеличивая шансы на попадание в разные элементы выдачи.
Также используйте видео, с которыми можно попасть в блок быстрых ответов, и оптимизируйте изображения, которые могут сопровождать текст сниппета. По статистике, собранной SEMRush, страницы с выделенными описаниями в среднем имеют 14 подзаголовков и 8 картинок.
Начинайте с самого важного
Принцип перевернутой пирамиды считается полезным для получения быстрых ответов. Эта техника предполагает такую подачу информации, когда сначала раскрывается самое важное, а потом уже можно вдаваться в детали и уточнения. Если такой принцип подходит под стиль текстов на ваших страницах, проанализируйте, раскрываете ли вы короткий ответ на запрос в начале абзацев, и подправьте структуру где нужно.
Как отслеживать выделенные описания?
Пока не существует простого способа отслеживать выделенные описания или быстрые ответы. В Google Search Console можно добавить фильтр #:~: — он соответствует нулевой позиции в выдаче.
SEO-инструменты могут предоставить больше информации о выделенных описаниях и других элементах выдачи, в которых фигурируют страницы сайта.
Если иконка выделенных описаний синего цвета, это значит, что страница анализируемого сайта отображается в этом блоке. Вы можете мониторить трафик с учетом наличия выделенного описания, чтобы понимать, насколько полезен этот элемент выдачи для ваших страниц.
Если иконка серая, это значит, что блок с ответом отображает информацию с другого сайта. Вы можете просмотреть, какие конкурентные страницы получили выделенное описание по важным для вас запросам, и проанализировать, как сделать свой контент еще более качественным и полезным.
Если в колонке «Элементы поиска» нет иконки блока с ответами, значит по указанному запросу пока что не формируется выделенное описание. Если вы оптимизируете свою страницу под ключевое слово с помощью информативного и релевантного ответа — то сможете попасть в блок над выдачей.
Извлекайте пользу из блоков с ответами
Выделенные описания и быстрые ответы — полезная информация по запросу, которая сразу заметна в выдаче и может улучшить трафик и авторитетность страниц сайта. Попав в блок над остальными результатами, ваша страница может привлечь больше пользователей, особенно на мобильных устройствах и в голосовом поиске.
Принципы оптимизации под получение быстрых ответов полезны для SEO в целом, даже если вы в итоге не попадете в этот элемент выдачи. Эти принципы направлены на создание структурированного и удобного для пользователей контента. Для начала определите, для каких ключевых слов вы бы хотели отображаться в выделенных описаниях и быстрых ответах — и потом наполняйте или исправляйте соответствующие страницы.
Каков ваш опыт с быстрыми ответами? Замечали ли вы скачок в посещениях сайта после попадания в этот блок? Делитесь в комментариях.
