Пока государство вводит антимонопольные ограничения для маркетплейсов и агрегаторов, крупнейшие игроки платформенной экономики ищут новые ниши на рынке. Куда движется рынок маркетплейсов? На этот вопрос отвечает основатель стратегического агентства DT-Team, автор образовательной платформы “Нейростратегия” Евгений Григорьев.
Тайны «пятого пакета»
С 1 сентября 2023 года вступает в силу «пятый антиномонопольный пакет». Правительство считает, что он позволит выявить «антирыночные действия и картельные соглашения крупных маркетплейсов и агрегаторов». Закон «О внесении изменений в Федеральный закон “О защите конкуренции”» касается тех компаний, годовая выручка которых превышает 2 млрд рублей. Но фактически закон нацелен на главного монополиста отечественной ecommerce — Wildberries.
По данным агентства Data Insight, общий оборот маркетплейсов в России в 2022 году составил 2,7 трлн рублей, а рост — 1,55 трлн рублей, из них половина приходится на Wildberries. Эта площадка и так занимает почти половину рынка российской электронной торговли. 77 из 100 заказов онлайн-заказов в 2023 году покупатели сделают на Wildberries либо на Ozon, прогнозирует Data Insight. Глупо же не воспользоваться таким доминирующим положением?
Впрочем, в том же «пятом пакете» (назовём его просто — Закон Wildberries) есть ограничение в 35% от общего объема на «соответствующем товарном рынке». Получается, что платформа (читай: Wildberries) должна каким-то образом отслеживать игроков, чтобы, скажем, продавать у себя не больше одного телефона из трех телефонов в России. Каким образом это сделать, не совсем понятно. Тем более, что 90% малого бизнеса торгуют своими товарами именно на Wildberries.
Закон Wildberries призван скорее не реально ограничить доминирующее положение компании на рынке, а послать собственникам сигнал: государство следит за ситуацией и не даст в обиду малый бизнес. А ключевыми поправками «пятого пакета» стали вовсе не те самые броские 35%, а запрет “устранять с товарного рынка других хозяйствующих субъектов, и (или) затруднять доступ на товарный рынок другим хозяйствующим субъектам” — прямая отсылка на забастовки продавцов Wildberries, которые в последнее время случаются с завидным постоянством по разным поводам.
Электроника смотрит нам в лицо
Поскольку электронная коммерция занимает уже треть всего рынка непродовольственной торговли, ведущим площадкам логично увеличивать эту долю. И прежде всего за счет перспективных направлений, в частности, продаж бытовой техники и электроники. Из-за ухода с российского рынка многих производителей в 2022 году этот сегмент рынка сократился на 15,4% по сравнению с 2021 году (данные компании Infoline) и составил 2,2 трлн рублей. Это огромная свободная ниша — свыше 200 млрд рублей.
Не случайно, что и ритейлеры (М.Видео-Эльдорадо), и маркетплейсы (Ozon) уже вывели на рынок собственные бренды электроники. Например, под собственной торговой маркой Novex М.Видео продает и чайники, и вытяжки, и холодильники, и телевизоры. Причем, во всех ценовых категориях — от бюджетных HD Ready до 4K-моделей с экраном диагональю 75 дюймов. Похожей стратегии придерживается и Ozon: цифровая площадка продает произведенные в Китае электронику и бытовую технику под маркой Hartens. И это уже не дешевые телефоны под брендами сотовых операторов. В нынешних условиях именно такие ОЕМ-бренды заполнят средний ценовой сегмент.
С некоторым запозданием выходит на рынок “умных” телевизоров и Wildberries. Телевизоры под маркой RAZZ, получившие разом голосовых помощников «Марусю» и «Салют» и магазин приложений RuStore, выпускают не в Китае, а на российских заводах «Квант» в Москве и Воронеже. Таким образом Wildberries превращается из крупнейшей площадки продаж в стране в серьезного производителя. Имея на руках всю аналитику продаж, постоянно следя за динамикой спроса, можно выпускать товары под своим брендом в тех нишах, где у рынка есть наибольший потенциал. Чем и будет заниматься Wildberries.
Игра в ритейлера
Wildberries становится конкурентом крупных ритейлеров электроники и бытовой техники и сама начинает играть в ритейлера. И это тревожный звонок как раз для крупных ритейлеров, хотя и с их стороны идет ответная реакция. Так, М.Видео в свою очередь также пытается играть на поле электронной коммерции, превращаясь в площадку, где представлены другие продавцы. Получается своеобразная гибридизация рынка — маркетплейсы наступают на ритейл, ритейлеры пытаются сопротивляться, привлекая на помощь элементы ecommerce.
Доминирующее положение Wildberries позволяет площадке действовать на рынке как хищникe, который захватывает все новые и новые территории. Если крупнейшие платформы электронной торговли в России пойдут по пути Amazon, то есть не просто выпустят «умный» телевизор, но и начнут создавать свои аналоги Amazon Prime, производить собственный медиаконтент, то части крупных ритейлеров не поздоровится. Уже сейчас покупателю предлагают не просто купить телевизор, пусть и умный, а приобрести целый пакетный продукт, в который уже «зашиты» подписки на эксклюзивные каналы и развлекательный контент.
Большая платформа может позволить себе держать цены товаров на низком уровне за счёт своих логистических цепочек и объёмов закупок. Направляя сэкономленные свободные средства ив том числе на производство контента. Поглощение конкурентов в таком случае — вопрос времени. Противостоять этому поглощению ритейлеры могут только за счет инновационных шагов либо партнерства с маркетплейсами. Но какими будут эти партнерские отношения, пока сложно сказать. В любом случае, условия диктовать все равно будут э-коммерсанты.
Импорт как точка роста
Еще одной важной точкой роста для маркетплейсов может стать продажа товаров из зарубежных магазинов. Лишенные доступа к eBay, ASOS и другим привычным иностранным площадкам, российские покупатели обращаются к перекупщикам, которые берут за свои услуги по параллельному импорту товара 30-40% от его стоимости. Рынок также массово наводнили подделки фирменных брендов. Маркетплейсы могут использовать свои логистические цепочки, чтобы за счет более низкой цене вытеснить частных перекупщиков и предложить товары понятного качества.
Витрины зарубежных магазинов размещает у себя «Яндекс.Маркет». Товары из-за рубежа представлены на Ozon и Wildberries. Конечно, ассортимент скорее всего будет ограничен: не все бренды готовы сотрудничать официально из-за опасения попасть под вторичные санкции США и Евросоюза. И все-таки маркетплейсам есть за что бороться: только в 2021 году российские оптовые и розничные покупатели заказали товаров за рубежом на 1,5 млрд долларов.
Легко представить, что маркетплейс, воспользовавшись ситуацией на рынке, превратится в этакого многорукого монстра — сам делаю технику, сам ей торгую, сам импортирую другие бренды, сам произвожу контент и т.д. Выиграет ли от этого потребитель — сложно сказать. Одно понятно: “пятым пакетом” антимонопольная политика государства точно не ограничится.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и YouTube-канал, чтобы всегда оставаться в центре событий! Там мы размещаем последние новости в области предпринимательства, публикуем экспертные мнения и не только!
https://www.youtube.com/@neurostrategy