История геймификации продолжает развиваться, и мы наблюдаем все большее число сфер, которые внедряют элементы игрового дизайна для вовлечения пользователей или же изучения нашего с вами мира. «Хайтек» поговорил с Антоном Ивановым, продакт-менеджером DocuSketch, о том, как геймификации влияет на нас с вами и какую роль занимает в современном цифровом мире поделился.
О происхождении геймификации и кейсах
— Как вы познакомились с этим термином и направлением, что в нем особенного?— Началось все с того, что мне нужно было переделать фичу в своем продукте, DocuSketch — это 360-плеер, который используют компании по восстановлению и ремонту имущества США, когда у какого-нибудь физического или юридического лица ломается дом, склад, что угодно. Они звонят в страховую, которая должна возместить ущерб по страховому случаю, та соединяет клиента с компанией по восстановлению и ремонту, которая пользуется 360-камерой с нашей прошивкой, и перед началом восстановительных работ приезжает и оцифровывает это помещение, чтобы зафиксировать его исходное состояние и потом — состояние после восстановительных работ. Оцифрованное помещение в 360-плеере выглядит очень похоже на Яндекс Аренду, там тоже есть цифровой тур по квартирам, который делается в 360-плеере зарубежной компании, только наши помещения всегда разрушены.
Моей задачей было улучшить пользовательский опыт нашего плеера. На основе интервью с индустриальными экспертами и данных аналитики я строил CJM (карту пользовательского пути) и определял, как разные сегменты нашей целевой аудитории пользуются продуктом, какие потребности у них есть и какие боли мы им закрываем, какие «работы» делает для пользователя продукт. Одна из главных потребностей — найти причину ущерба и изучить помещение при первой сессии и возвращаться к причине ущерба при последующих сессиях, используя элементы навигации, которые есть в продукте.
В какой-то момент понял, что найти причину ущерба при первой сессии для пользователя очень похоже на показ миссии при начале уровня в играх. Вспомнил, во что я играл: The Last of Us, Uncharted, Death Stranding, Mortal Kombat, серию God of War. Я попытался применить это в плеере и собрал кучу референсов по этим играм. У игрока на видном месте есть иконка с заданием или он может открыть это задание, и именно этот процесс привел меня к интересу к самой геймификации.
— Можете ли рассказать о происхождении геймификации и откуда вообще берутся практики?
— Сама геймификация как явление присутствовала в нашей жизни всегда, но давайте сосредоточимся на современном определении. В этом смысле геймификация начала появляться в 2000-х годах. Термин «геймификация» был введен Ником Пеллингом, который определил его как «применение игрового дизайна в интерфейсах для ускорения и улучшения электронных транзакций».
Количество определений геймификации множилось с годами, я выделю одно наиболее универсальное, на мой взгляд, — это использование элементов из игр и техник геймдизайна в различных областях (Werbach & Hunter).
Давайте выделим основные атрибуты геймификации:
бейджи (например, бейдж за неделю с закрытыми кольцами в Apple Watch);аватары (например, Memoji в Apple);балльная система и система наград (например, кристаллы в DuoLingo за пройденные уроки);лидерборды (например, список лучших игроков в вашей группе в DuoLingo);система челленджей (например, челленджи в Strava на количество тренировок);система уровней (например, уровни в DuoLingo, которые визуализированы под карту и соответствуют уровню ученика: от новичка и далее); система фидбека (например, приложение Welltory, которое детально расшифровывает статистику, взятую из Apple Health: что означает тот или иной уровень давления, сердцебиение и т. д.);отслеживание прогресса (например, визард по заполнению профиля в LinkedIn);функция шеринга и коллаборации (поделиться результатами всего вышеперечисленного в соцсетях).
Среди практиков этого направления можно выделить Монику Корнетти, которая активно применяет геймификацию в корпоративных тренингах и пишет об этом в социальных сетях, включая X.
О влиянии на мозг
— Какие основные области применения вы можете назвать?— Видишь суслика? — Нет? — А он есть! То же самое и с геймификацией, которая находит применение во многих областях и набирает популярность по мере развития технологий и понимания их потенциала, она сейчас почти везде. Вот некоторые из основных областей применения.
Образование. В образовательные программы учебных заведений встраиваются элементы игры, что способствует более эффективному обучению. Примером может служить платформа Kahoot, которая, начиная с использования в американских университетах, стала всемирно известной платформой для проведения интерактивных квизов.
Здоровый образ жизни. Геймификация помогает формировать привычки здорового образа жизни, мотивирует к участию в физической активности и достижению фитнес-целей. Примерами являются приложения и сервисы, такие как Apple Health (в сочетании с опытом в Apple Watch), Strava и PokemonGo.
ИТ. Геймификация применяется в области информационных технологий для улучшения интерфейсов и пользовательского опыта. Существует множество примеров, но для избежания повторений укажу на пример Stack Overflow, где внедрены элементы репутации, бейджей и привилегий на платформе. Другим примером может быть репутационная система на платформе HABR или Pikabu.
Антон Иванов, продакт-менеджер DocuSketch
— Как геймификация влияет на мозг и вызывает биохимические реакции, как мы до этого добрались?— Все же это мультидисциплинарный феномен, и его влияние на мозг и биохимические реакции изучается в нескольких областях: неврология, геймдизайн, когнитивная наука и психология. Каждая из этих наук выдвигает свою гипотезу относительно влияния на наш с вами мозг, я бы выделил некоторые ключевые выводы.
Взаимодействие с геймифицированными интерфейсами может вызывать высвобождение дофамина в мозге, особенно при начислении дополнительных наград, бонусов и очков. Например, получение бонусов в приложении Yandex Go обычно приводит к радости и удовлетворению за накопленные бонусы на бесплатные поездки.
Элементы геймификации, такие как опросы, анкеты и туториалы, способствуют развитию навыков мышления и повышению нейропластичности мозга. Например, прохождение анкеты от «Синхронизации» может помочь усвоить новую информацию о фламандцах и тренировать мозг в усвоении новых знаний.
Выделение окситоцина: продвижение в лидербордах и рейтингах геймифицированных интерфейсов может стимулировать выделение окситоцина в мозге. Например, достижение лидерских позиций в DuoLingo может вызывать чувство удовлетворения и выделение окситоцина.
— Можете ли привести примеры кейсов, где геймификация использовалась для стимулирования положительных привычек или изменения поведения?— Посмотрите на запястье, показателен пример фитнес-трекеров, например, Apple Watch, благодаря которым люди стали стремиться нахаживать 10 тысяч шагов в день. Кстати говоря, цифра в 10 тысяч шагов очень приблизительная — ее представила в 1964 году японская компания-производитель шагомеров, и выбрала она эту цифру только потому, что она похожа на шагающего человека на японском.
О вовлеченности
— Как геймификация помогает в повышении уровня участия и вовлеченности пользователей?— Например, ваши достижения — хороший стимул, чтобы догнать кого-то или что-то. Пользователь отслеживает и отмечать свои достижения, например, показывая их на списке топ-10. Это стимулирует соревнование и мотивацию участников. При достижении высокого статуса, такого как высокий уровень, геймификация может мотивировать игроков продолжать развиваться и достигать новых целей. Пользователи стремятся сохранять свой статус и продвигаться дальше.
Возможность заработать награды, которые могут быть использованы в реальной жизни, — это скидки, бесплатные товары или привилегии. Пользователи стимулируются совершать определенные действия, чтобы получить эти награды. Коммерческая выгода от этого, конечно, очевидна: бизнес умудряется увеличивать узнаваемость бренда, онбординг, удерживать в своем продукте, то есть увеличивать продажи.
— Может, были какие-то кейсы?— Классный кейс вовлечения пользователей у Starbucks. Результат введения Starbucks геймификации в своих продуктах за счет My Rewards Programme — 40% общих продаж за счет введения программы, 7% роста на точках, на которых действовала программа. Как это выглядит? Например, пользователи получают бонусы за покупку своего любимого напитка, за повторные посещения кофеен или за покупку мерча, и это стимулирует их к более активному взаимодействию с брендом.
Еще есть классный кейс геймификации от Spotify: было введено сравнение пользователей с другими, например, предоставление статуса «топ 1%» среди слушателей конкретного исполнителя. Также пользователи мотивируются прослушивать больше музыки в следующем году, основываясь на том, что они уже прослушали на 94% больше музыки в текущем году. Тот же Яндекс Такси, «Итоги года» — прямо очень интересная идея, всегда делился, когда ездил на Яндекс Такси: мы с друзьями прямо соревновались, у кого больше, то есть прямо в чатик скидывали свои результаты. Достаточно кайфовая фича.
— Как технологии и искусственный интеллект (ИИ) влияют на развитие геймификации?— Одной из основных преимуществ ИИ является возможность предоставления персонализированного подхода. Например, Netflix использует машинное обучение при предоставлении пользователям персональных рекомендаций для просмотра. Это предположительно повышает удовлетворение от пользование сервисом и удержание аудитории в продукте. Часто упоминаемый мной DuoLingo использует ИИ, чтобы адаптировать сложность уроков для пользователей приложения, а если те делают ошибки, — дает точечную обратную связь, например, когда ИИ слушает произношение пользователей в фонетических упражнениях.
— Какие вызовы и сложности возникают при внедрении геймификации в продукты или услуги?— Во-первых, одним из вызовов является уменьшение контролируемости продукта, особенно в случае геймификации с использованием искусственного интеллекта (ИИ). Когда ИИ самостоятельно генерирует сценарии, становится сложнее отследить их соответствие ценностям продукта.
Во-вторых, чтобы добиться вовлечения и мотивации пользователей, создателям необходимо хорошо понимать истинные мотивы и потребности пользователей. Это может потребовать дополнительных исследований и изучения для получения наибольшей эффективности, и без этих исследований нет большого смысла внедрять геймификацию.
Третьим вызовом является сложность проектирования геймификации. Это включает сбор и анализ большого объема данных для определения, какие бейджи и скоринговые системы необходимы для пользователей. После этого требуется разработка понятных пользовательских интерфейсов, что также является трудоемкой задачей и требует проведения многочисленных коридорных и A/B-тестирований.
Кроме того, после внедрения геймификации необходимо ее постоянно обслуживать и улучшать на основе собранного фидбека от пользователей. Сбор фидбека требует усилий и ресурсов со стороны компании, и его анализ поможет определить области для дальнейшего улучшения и оптимизации. Ухаживать надо, как за ребенком.
О будущем геймификации
— Какие тенденции и новые направления можно ожидать в этой области в ближайшем будущем?— AR/VR представляет много возможностей для геймификации, особенно в сочетании с ИИ: представьте, что вы — летчик и учитесь летать на тренажере (VR), а ИИ генерирует вам локации на основе вашего поведения, а потом дает фидбек, что можно улучшить на следующей практике. В этом же примере я затронул тему персонализации, которую тоже поможет развить искусственный интеллект.
Еще большее проникновение геймификации в интернет вещей: Apple уже внедряет Apple Fitness +, который является продолжением интеграции с Apple Watch. Это направление продолжиться и дальше. Появляется все больше и больше приложений, которые анализируют данные о здоровье людей, например, Welltory трактует показания Apple Health, чтобы сделать свою аналитику стресса пользователя. Nutrisense при помощи собственного устройства анализирует уровень сахара в крови и дает аналитику в собственном приложении. В западных странах популярна Oura Ring, которая через кольцо снимает свои метрики пользователей и тоже их анализирует. Вместе эти устройства и приложения работают на формирование полезных привычек пользователя и будут, по моему мнению, расти в будущем.
— Какие риски здесь существуют и как избежать возможных негативных последствий или зависимостей?— Наряду с многочисленными достоинствами, эта сфера имеет и свои недостатки. Один из рисков связан с возможностью зависимости пользователей: они могут начать воспринимать окружающую действительность только через призму геймификационных элементов. Например, они могут принимать решение использовать продукт или принимать участие в событии исключительно на основе наличия или отсутствия бейджей. Для избежания этого риска необходимо обеспечить баланс между геймификацией и реальными ценностями продукта или услуги.
Еще одним риском является возможное злоупотребление геймификацией и ее влиянием на психику пользователей. Сфера почти полностью основана на психологических механизмах, и некоторые продукты могут применять эти механизмы неэтично или излишне. Например, формирование зависимости от использования продукта или превращение соревнования в токсичное окружение могут оказывать негативное влияние на психику пользователей. Для избежания этих негативных последствий важно разрабатывать геймификацию с этической и психологической осознанностью.
Также существует риск того, что геймификация может стать самоцелью для пользователей. Например, в случае языкового приложения пользователь может учить испанский не для того, чтобы овладеть им, а чтобы поддерживать свою серию упражнений (streak). Для предотвращения этого риска важно создавать системы, которые поощряют достижение реальных целей и прогресса в конкретной области, а не только стремление к наградам.
— Каковы ваши собственные идеи или планы насчет развития геймификации в будущем?— Первое направление — это бесшовная интеграция в продуктах. Я представляю себе будущее, в котором геймификация будет интегрирована в различные аспекты нашей жизни без видимых преград. Например, вы можете достичь определенного уровня активности и закрыть все кольца на своем фитнес-трекере, что приведет к получению золотого статуса в авиалинии. Такие коллаборации между брендами будут становиться все более распространенными, создавая уникальные и вовлекающие пользовательские опыты.
Второе направление связано с общим распространением в продуктах с дополненной и виртуальной реальностью (AR и VR). Я представляю себе ситуацию, где в очках дополненной реальности пользователи видят особые отметки или ранги у других пользователей, которые проходят по улице. Это может создавать новые возможности для социальной интеракции и соревнований, основанных на геймификации, и делать нашу повседневную жизнь еще более увлекательной и вовлекающей.
Третье направление связано с проникновением искусственного интеллекта (ИИ) в геймификацию. Я вижу возможность использования ИИ для разработки идеально подходящих наград, определения системы скоринга для лидербордов и дизайна бейджей на основе анализа больших данных о предпочтениях и поведении пользователей.
Эти направления представляют лишь некоторые из возможностей развития геймификации в будущем. Я уверен, что с появлением новых технологий и идей геймификация будет продолжать развиваться, обогащая нашу жизнь и создавая новые впечатления для каждого из нас.
Читать далее:
Анализ самого старого скелета в Бразилии показал, куда исчезли древние строители
Главную идею Эйнштейна хотят проверить еще раз: как это изменит физику
Распад суперконтинентов выносит алмазы на поверхность Земли
Фото на обложке: изображение от Lifestylememory на Freepik