Adidas продемонстрировал новые признаки того, что его восстановление набирает обороты, поскольку производитель спортивной одежды стремится переключить внимание на свою стратегию и отказаться от распродажи оставшихся кроссовок Yeezy.
Акции Adidas, подорожавшие сегодня на 1,8%, выросли на 40% с начала года, поскольку инвесторы сделали ставку на способность генерального директора Бьорна Гулдена перезагрузить бренд после того, как он разорвал отношения с дизайнером YE, ранее известным как рэпер Канье Уэст, за его антисемитские комментарии.
Подтвердив, что высокие продажи коллекции Yeezy до сих пор помогали сократить прогнозируемые убытки за весь год, руководители Adidas преуменьшили ожидания в отношении следующих партий коллекции, заявив, что трудно предсказать спрос на обувь.
По словам Гулдена, Adidas приходится очень осторожно обращаться с коллекцией Yeezy Drops, добавив, что руководство компании остается консервативным.
«Наша задача сейчас — ограничить ущерб, избавиться от инвентаря, использовать вырученные средства для хороших вещей, а затем построить бизнес без Yeezy», — заявил Гулден журналистам по телефону.
По словам главного финансового директора Харма Олмейера, распродажа Yeezy добавила два процентных пункта к валовой прибыли за квартал.
Прогноз Adidas на 2023 год не включает в себя вторую партию коллекции Yeezy, которая продается через розничных продавцов, а также через собственные каналы Adidas. Ритейлер JD Sports заявил, что уже начал продавать обувь Yeezy из второй партии.
Аналитики Citi ожидают, что дальнейшие продажи Yeezy принесут 1,5 млрд евро ($1,64 млрд) дохода и 700 млн евро дохода после запланированных благотворительных пожертвований Adidas.
Adidas пожертвовал 10 млн евро во втором квартале и выделил 100 млн евро для дальнейших пожертвований благотворительным организациям, включая Фонд по борьбе с антисемитизмом и Антидиффамационную лигу.
По мере того, как инвесторы переключают свое внимание на основной бизнес Adidas, аналитик UBS Зузанна Пуш (Zuzanna Pusz) считает, что рост продаж напрямую потребителю, даже без учета поддержки Yeezy, является хорошим знаком.
«Это указывает на то, что бренд Adidas чувствует себя лучше, потребители покупают больше товаров в собственных магазинах Adidas», — отметила Пуш.
Adidas заявил, что планирует продавать «обувь для террасы», такую как модели Samba и Gazelle, в большем количестве, поскольку стремится извлечь выгоду из тенденции к обуви с низкой посадкой на резиновой подошве.
Продажи излишков обуви Yeezy принесли около 400 млн евро во втором квартале, что помогло Adidas сократить прогнозируемые убытки за год до 450 млн евро с ранее ожидаемых убытков в 700 млн евро.
Теперь Adidas ожидает, что в 2023 году выручка, не зависящая от валютных курсов, снизится со средней однозначной скоростью по сравнению с ранее оцененной высокой однозначной цифрой.
В Большом Китае продажи во втором квартале выросли на 16,4% в нейтральном выражении, что свидетельствует о том, что усилия по адаптации продуктов к этому рынку начинают приносить плоды.
В марте Гулден заявил, что Adidas сосредоточит свое внимание на спорте в Китае и будет спонсировать больше китайских спортсменов.
В июне компания подписала контракт с 17-летней китайской спортсменкой по брейк-дансу Лю Цинъи, а в июле объявила о сотрудничестве с модным дизайнером из Шанхая Шутин Цю для создания коллекции, вдохновленной женским футболом.
Северная Америка отстала от других макрорегионов: продажи здесь упали на 16,4% в
Материалы на эту тему также можно прочитать:
- Adidas turnaround gathers pace as Yeezy boosts margins (Reuters)
Автор: Тимофей Лапин