Голландская компания JDE Peet’s, которая владеет брендами Jacobs, L’Or, Tassimo, Pickwick и другими, заменит все международные марки продукции на российском рынке местными. Это связано с убытками, которые она понесла в первой половине 2023 года. На днях появилась информация о закрытии магазинов МAAG, которые ранее заменили испанский бренд Zara. Многим покупателям не понравились коллекции новой марки, представленные в России. Экономисты и эксперты в сфере ретейла утверждают, что массовое замещение иностранных брендов оказалось не слишком успешным — большая их часть сегодня терпит убытки. Какие проблемы у магазинов, ресторанов и что не учли новые марки — в материале NEWS.ru.
Почему бренд МAAG не стал Zara
Официально в МAAG не подтверждают информацию о возможном закрытии части торговых точек. В частности, в компании сообщили, что она «планирует продолжать свой бизнес в России, а также реализовывать все внутренние планы развития». Проблему с оттоком персонала из-за низких зарплат в компании также отрицают, отмечая, что «конкурентоспособные рабочие условия для сотрудников и расширение ассортимента <...> продолжают быть основными приоритетами».
Между тем, как ранее сообщал РБК Петербург, за последние три месяца местные жители, имеющие опыт работы в брендах МAAG, Ecru, Dub и Vilet разместили и обновили на рекрутинговом сервисе HH.ru более 200 резюме. Почти все они ищут работу продавцов-консультантов, менеджеров по персоналу или по работе с клиентами.
Источник NEWS.ru также подтвердил проблемы с продажами у большинства брендов, которые пришли на замену ушедшим из страны. «Многие из новых брендов фактически ноунеймы — о них мало кто что-то знает, а людям важны широко распиаренные лейблы», — подчеркнул собеседник.
Компания RMixed, которая занимается развитием МAAG, Ecru, Dub и Vilet, стала владельцем российского бизнеса Inditex в 2023 году. Уже в апреле начали открываться первые магазины этих брендов.
Генеральный директор аналитического агентства Petrova 5 Consulting Марина Петрова в разговоре с NEWS.ru напомнила, что магазины Zara закрылись практически сразу после начала специальной военной операции (СВО) на территории Украины, а возобновили работу под новой вывеской только спустя почти год.
«Год — это очень большой срок для потребителей. Более того, новый ассортимент не совсем похож на прежний. У Zara был определенный топовый ассортимент, свой стиль, который, на мой взгляд, оказался утерян при открытии новых магазинов. Для того чтобы сохранить ценовую политику, собственникам пришлось пойти на снижение качества с точки зрения тканей, увеличения доли ненатуральных материалов», — указала Петрова.
Как пояснила эксперт, история сработала в комплексе: за год потребитель каким-то образом адаптировался, нашел, например, аналог любимого бренда или начал заказывать продукцию по каналам параллельного импорта.
Как заместили иностранные бренды в России
Процесс замещения иностранных брендов продолжается по сей день. Например, вместо части магазинов Uniqlo в ряде регионов уже открылись торговые точки российских марок — Gloria Jeans, Befree, Sela и «Снежная королева», а на месте H&M — «Кенгуру» и Freedom Store.
Вместо «Макдоналдса» в России не первый месяц работает «Вкусно — и точка». Сеть Starbucks в России официально перешла к новым собственникам, превратившись в Stars Coffee. Они не только переименовали кофейни, но и надели на русалок на логотипе кокошники.
Британские магазины косметики Lush работали на российском рынке более 20 лет. После их закрытия в стране совладелец российского подразделения принял решение запустить схожий проект. Так Lush превратился в косметическую сеть Oomph.
Магазины парфюмерии и косметики L’Occitane переименовывали дважды. Сначала в торговых центрах страны появились вывески Л’Окситан. Однако владельцы марки во Франции выступили с протестом, потребовав радикального изменения названия. Вскоре Л’Окситан превратился в сеть SoBeautiful.
Также работу на российском рынке приостановили производители газировок Pepsi, Coca-Cola, молочной продукции Valio и кофе Paulig. Теперь россиянам предлагают «Добрый cola», сыры Viola и кофе Poetti. Кейс Valio аналитик Марина Петрова называет вполне успешным, поскольку смена собственника произошла в максимально сжатые сроки, без прерывания поставок.
Польская компания LPP Group, которая владеет марками одежды Reserved, Sinsay, Cropp, Mohito и House также закрыла все магазины в России. Однако вскоре по всей стране начали открываться бутики под названиями, которые отдаленно напоминали ушедшие. Например, вместо привычного Reserved, появились магазины одежды RE, а House неожиданно превратился в XC.
Производитель и продавец джинсовой одежды Levi Strauss & Co также ушел из России спустя почти 30 лет работы на этом рынке.
Британо-нидерландская нефтяная компания Shell также продала свой бизнес в России: речь идет более чем о 400 АЗС по всей стране и заводе смазочных материалов. Теперь заправочные станции работают под брендом Teboil.
Добиваются ли успеха на российском рынке новые бренды
Один из ключевых трендов на рынке ретейла сегодня — создание квази-брендов, рассказал NEWS.ru генеральный директор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. По его словам, как правило, речь идет о марках, которые созданы второпях, не имеют собственной истории и чаще всего представляют собой «плохое копирование» оригинала. В качестве примера эксперт привел многочисленные газированные напитки, имеющие в своем наименовании слово «кола». В условиях ограничений на поставки оригинальной продукции, ретейлеры были готовы брать квази-бренды на полки, но затем они заменялись на СТМ сетей — и многие производители «копий» теряли продажи.
По оценкам Федякова, в ретейл-проектах ситуация еще более сложная. Практически все бренды, пришедшие на смену крупным зарубежным сетям, по итогам прошедшего года оказались провальными проектами:
«В большинстве своем они терпят убытки, рентабельность резко снизилась. Например, торговая сеть магазинов строительных товаров OBI только за год четыре раза сменила собственников. Многие хватали объекты второпях, не анализируя отчетность и перспективы проектов. Полагаю, что был велик соблазн забрать на халяву чужое. Однако закончилось это не очень хорошо», — отметил Федяков.
По его словам, многие бизнес-проекты, сменившие собственников, пока демонстрируют лишь многомиллиардные убытки. Собеседник NEWS.ru полагает, что «надо быть большим оптимистом, чтобы приобрести некоторые объекты даже за рубль».
Что помешало новым брендам стать популярными
Почему же вполне успешные ранее проекты после смены названий так и не взлетели? Федяков объясняет это рядом причин, одна из них почти на поверхности: ретейл традиционно считается крайне сложной отраслью с невысокой рентабельностью, и грамотно управлять профильными бизнес-объектам — это как водить болид «Формулы-1» на очень высокой скорости.
По словам эксперта, другая причина неудачи — объем предложения превышает объем спроса. «Это связано с сокращением численности населения и снижением реальных доходов населения. Беднее становится сегмент молодых людей, представителей экономически активной части общества. В итоге мы получаем стагнирующий, местами падающий рынок», — пояснил он в разговоре с NEWs.ru.
Директор Центра региональной политики РАНХиГС доктор экономических наук Владимир Климанов полагает: чтобы бренд завоевал почтение и авторитет на рынке, должно пройти значительное время. К тому же, пояснил он NEWS.ru, на предпочтения потребителей могут влиять самые разные факторы, иногда даже какие-то случайности. По мнению экономиста, судить, насколько удачно текущее массовое появление новых отечественных брендов в освободившихся нишах, преждевременно.
Вместе с тем он предположил, что, скорее всего, многие из них не выживут. Он назвал это «естественным процессом». Тем более что у товаров, заменивших прежние западные аналоги, несколько иные качественные характеристики, считает эксперт.
По его мнению, в будущем история замещения ушедших из России брендов войдет в учебники по экономике и аналитики будут приводить количественные оценки рисков и степени выживаемости марок под влиянием различных вызовов новой реальности.
Чем «Вкусно — и точка» отличается от «Макдоналдса»
Особенно показательной является история прихода на российский рынок сети «Вкусно — и точка», которая заменила американский «Макдоналдс».
Экономический аналитик Артём Ермолаев пояснил NEWS.ru, что некоторые компании, которые прежде работали на российском рынке, формировали спрос, осуществляя серьезные инвестиции в маркетинг и рекламу. Иван Федяков подтверждает его слова: ранее большинство фудкортов хотели, чтобы на их территории был «Макдоналдс».
«Надо признать, что „Мак“ был популярен среди россиян, он во многом определял трафик. Условно говоря, люди шли в зону фудкортов именно в „Мак“, но, например, видя там очередь, заходили в соседние заведения — покупали пирожки или блины. Взять и стать популярным сразу невозможно — это целая история и гигантские вложения в рекламу и маркетинг», — пояснил он.
Федяков привел в качестве примера детские наборы Happy Meal (в их состав входили бургер, картошка фри, напиток на выбор и игрушка. — NEWS.ru), которые присутствовали в меню «Макдоналдса» и субсидировались компанией.
«Себестоимость продукта была выше розничной цены, но для „Мака“ это был важный продукт — с его помощью в рестораны привлекались дети и, соответственно, взрослые, которые тоже приобрели что-то для себя. Вторым таким продуктом являлся бигмак, он стоил дешево, но фактически являлся „приманкой“ для потребителей. Однако новые собственники сети заведений убрали из меню и Happy Meal, и бигмаки, решив, видимо, что в американской компании работали какие-то очень неграмотные менеджеры», — пояснил эксперт.
В то же время, по оценкам аналитика Марины Петровой, кейс «Вкусно — и точка» оказался успешным «примерно на 70 процентов».
Cеть, заменившая «Макдоналдс», добавила в меню несколько новых позиций. Например, аналог бургера «Биг Мак» под названием «Биг Хит». Есть два варианта этого блюда: «Биг Хит» с двумя и «Двойной Биг Хит» с четырьмя котлетами. Также в основном меню появилась обновленная версия бургера «Биг Спешиал» — «Биг Спешиал Ростбиф», а в меню завтраков — «Сырный ролл» и «Сырный Фреш Маффин». Десертов тоже стало больше: «Вкусно — и точка» добавила шоколадное и шоколадно-клубничное мороженое Айс Де Люкс и творожники.
Что произошло с производствами IKEA в России
Ikea закрыла магазины в России и приостановила производство в марте 2022 года. На продажу активов у владельца компании — шведской Ingka Group — ушло около года. Большую часть этого времени ее магазины простояли закрытыми, хотя принадлежащие ей торговые центры «Мега» продолжили работать. Всего у Ikea, которая проработала в России почти 22 года, было четыре производственных площадки.
Две российские компании, которые их купили, на протяжении длительного времени сотрудничали со шведским гигантом, поставляя в магазины собственную продукцию. Так, крупнейшее производство — «Икеа-индастри Новгород» — досталось компании «Слотекс». Другие два в Ленинградской и Кировской областях приобрел «Лузалес» — лесопереработчик из Сыктывкара.
Однако пока альтернативы магазинам Ikea в России не появилось. Ранее о намерении занять место шведской компании заявляла белорусская сеть Swed House, продающая похожую мебель и товары для дома.
Что говорят эксперты
По словам аналитика Ивана Федякова, есть примеры успешных отечественных брендов. В качестве примера он привел Додо Пиццу, которая была открыта Федором Овчинниковым еще весной 2011 года.
Аналитик Артем Ермолаев считает, что новым компаниям надо мотивировать своих сотрудников финансово. Он уверен, что владельцы российского бизнеса должны платить сотрудникам больше, чем прежние собственники: «Не секрет, что многие молодые люди шли работать в международные компании в том числе из-за строчки в резюме. Это было весомым преимуществом, которым не могут похвастаться неизвестные новички на рынке».
Марина Петрова из Petrova 5 Consulting считает, что российские компании по большей части не смогли перехватить инициативу. Она утверждает, что брендам, которые на сравнительно долгий срок покидали рынок, приходится начинать деятельность фактически с нуля.
Читайте также:
Полковника Сандерса с логотипа KFC предложили заменить погибшим Моторолой
Качество фритюрного масла во «Вкусно — и точка» будут проверять на глаз
Новые владельцы российских Zara и Reebok хотят купить магазины Adidas
Откуда в России появились зарубежные бренды и в чем их секрет
