Эпоха индивидуализма в культуре и моде продолжается уже не один десяток лет. Выделяться из окружения, предвосхищать тренды и подбирать вещи под себя — норма уже не только среди богатых и знаменитых, но и среди обычных людей. Каждая деталь порой оказывается важна — и для завершения образа, и для удобства носителя. Что такое персонализация украшений, какие тренды в этой сфере существуют на мировом рынке, какие персональные услуги предлагают ювелирные салоны и каковы преимущества индивидуального подхода для клиента и для бизнеса?
Базовые и уникальные ювелирные украшения
Ювелирные бутики класса люкс стараются наполнить ассортимент качественными и интересными по дизайну изделиями. Их владельцам важно предоставлять покупателям эксклюзивный товар, которого нет у конкурентов.
Продавцы премиум-украшений стремятся соответствовать трендам соцсетей и требованиям взыскательных покупателей, так как от этого зависит их прибыль. Конечно, и у масс-маркета есть свои покупатели, но платежеспособный клиент сегодня готов доплачивать и за качество, и за стиль, и за уникальность и индивидуальный подход.
Но наряду с уникальными украшениями в ассортименте ювелирного бутика должны быть и базовые изделия. Здесь можно провести аналогию с продуктовым магазином: если на прилавках нет молока и хлеба, то людям кажется, что нет вообще ничего, даже если там стоят дорогие вина и сыры ручной работы. То же самое и в ювелирном салоне: если в продаже нет классических сережек и колец с бриллиантами, сапфирами, изумрудами, то людям покажется, что выбирать не из чего. Такова психология покупателей: сначала они обращают внимание на хорошо знакомые товары, а уже потом присматриваются к чему-то особенному.
Выбирая поставщика базового ассортимента, конкурентоспособный продавец должен отобрать самое лучшее из доступного. Если на рынке есть несколько десятков производителей похожих украшений, важно отобрать лучшее по качеству и исполнению: это вопрос репутации. Так устроен бизнес, так работает рынок: база должна быть представлена лучшим образом. А целевой ассортимент — это уже что-то уникальное, интересное, то, что действительно не может предложить другой продавец.
Разница предпочтений покупательской аудитории
Покупателей ювелирного бутика можно разделить на несколько групп, и они могут быть совершенно разными — по возрасту, уровню дохода, стилю жизни, эстетическим предпочтениям.
В сегменте молодой обеспеченной аудитории есть покупатели, нацеленные на продукцию люксовых ювелирных брендов либо на изделия классического европейского дизайна. А есть и те, кому не так важен бренд, как индивидуальный стиль и авторское исполнение украшений. Например, на изделия в готическом стиле чаще всего обращает внимание не молодежь, которой они могут быть не по карману, а люди от 35 лет с доходом выше среднего. Вполне возможно, эта эстетика напоминает им о культурных предпочтениях юности или о страницах европейской истории и литературы.
Покупатели более старшего возраста обычно предпочитают либо классические украшения с бриллиантами или другими крупными камнями, либо изделия из авторских коллекций с растительными или животными орнаментами. В принципе, растительные мотивы — это универсальный и беспроигрышный вариант: их берут и молодые люди, и более возрастные, в том числе в подарок детям и внукам. Хотя есть и те, кому цветочные коллекции кажутся вычурными.
Получается, что некоторые модели и марки пользуются успехом среди самой разной аудитории, а некоторые сегменты аудитории близкого возраста и достатка могут диаметрально различаться в своих предпочтениях. В таких случаях персонализация украшений помогает найти индивидуальный подход к клиенту и понять, что именно ему нужно.
Какими бывают персонализированные украшения
В ювелирном бизнесе под персонализированными украшениями понимаются изделия, сделанные под заказ по индивидуальному запросу клиента либо модифицированные с учетом его пожеланий. Один из наиболее распространенных вариантов персонализации — нанесение индивидуальной гравировки на украшение. Подобная практика распространена как в отношении уже купленных готовых изделий, так и для вещей, изготовленных на заказ.
Часто встречаются запросы поменять камень или вставку в украшении на комбинацию другого цвета или формы. Любое такое пожелание уже делает вещь индивидуальной.
Еще один вариант персонализации, за которым клиенты обращаются в ювелирные салоны — подгонка изделий с учетом требований к эстетике или удобству. Например, регулировка замков: у человека есть ювелирное украшение, но замок лично для него неудобен. Например, мочки ушей бывают очень разными, и кому-то удобнее носить серьги на маленьком штырьке, кому-то на длинном, а кому-то на английском замке или итальянской клипсе. Профессиональные ювелиры могут модифицировать украшение с учетом пожеланий клиента и, соответственно, поменять какую-то деталь.
Тренды в персонализации ювелирных изделий
Смена замка из соображений удобства или нанесение гравировки на обручальные кольца вряд ли можно выделить в отдельные тренды. Скорее это потребности или пожелания конкретных клиентов. А вот рост популярности украшений с подбором камней в зависимости от индивидуальных предпочтений или астрологических значений — это уже полноценная тенденция.
Какие еще тренды выделяются на ювелирном рынке сегодня?
Желание людей самовыразиться приводит к росту популярности авторских украшений, которые создаются на основе собственных идей покупателей либо же выбираются из готовых авторских коллекций. Это может быть как заказ отдельного украшения, так и дополнения в комплект к серьгам или кулону. Участвуя в создании таких изделий, человек получает удовольствие от процесса, радуется, что может творить и создавать что-то сам.
Но и, выбирая из готовых украшений, покупатель также подключает фантазию и вкус, а продавцы, предоставляя разнообразный выбор эксклюзивных изделий, открывают ему простор для творчества. И в том, и в другом случае человек проявляет свою индивидуальность, получает уникальное, единственное в своем роде украшение, созданное с душой и лично для него.
Элементы персонализации есть и в масс-маркете: вспомним хотя бы браслеты с шармами от Pandora. Казалось бы, типовые, не самые дорогие и довольно популярные изделия, но у каждого конечного пользователя своя подборка шармов, зачастую связанная с какой-то личной историей и ассоциациями.
Есть у авторских украшений на заказ и еще одна неочевидная, но важная особенность — отношение к семейным ценностям, традициям и преемственности поколений. К примеру, отец дарит авторский браслет дочери, та будет потом хранить его, возможно, передаст по наследству своей дочери или внучке. Практически любой человек, получающий в подарок от близкого индивидуальное украшение, понимает, что это не просто дорогой подарок, а нечто большее. Утеря такого изделия будет невосполнима: нельзя потратить еще столько же и купить опять в этом же магазине точно такое же. Для многих современных ювелиров и владельцев тематических бизнесов подобные личные истории очень важны: они помогают транслировать миссию и ценности.
Персонализация сервиса: как это бывает в ювелирном бизнесе
Понятие «персонализация» касается не только украшений, но и сервиса. Индивидуальный подход к клиенту — это тоже трансляция определенных ценностей, отношения и модели общения.
Цель индивидуального подхода в современном ювелирном салоне — не только продать украшение, но и услышать клиента, подобрать то, что ему нужно, и сделать его счастливым в результате покупки. На этом принципе основывается несколько очевидных направлений работы. Первое — это высокий клиентский сервис, который, в том числе, выражается в персонализации украшений, работе до последнего замечания, отсутствии строгих рамок и ограничений. Задача продавца — внимательно слушать покупателя и становиться для него своего рода персональным ювелирным экспертом, который наилучшим образом воплотит в жизнь то, что он хочет.
В ювелирных салонах класса люкс, как правило, отсутствуют скрипты продаж, которым учат консультантов в сетевых магазинах. Понятно, что сценарии скриптов основаны на психологии, но когда продавец говорит одно и то же всем посетителям, это не способствует качественному контакту с клиентом и успешным продажам. Приходя в магазин за дорогостоящим товаром, покупатель хочет говорить с продавцом как с живым человеком, а не как с чат-ботом.
В то же время продавцы в бутиках довольно часто оценивают людей по внешнему виду, делают предположения об их финансовых возможностях, исходя из манеры одеваться или держаться. Однако состоятельные и платежеспособные люди далеко не всегда стремятся выглядеть дорого и богато, а люди среднего достатка нередко готовы щедро заплатить за дорогую авторскую вещь. А уж художественный вкус и достаток не коррелируют примерно никак. Предрассудки — враг индивидуального подхода и хорошей репутации, они противоречат самим принципам персонализации.
Правило хорошего тона в ювелирном бутике премиум-класса — уделять клиенту максимальное внимание без попытки оценить человека по первому впечатлению. Хороший продавец-консультант слушает, а не смотрит, пытается понять, что нужно покупателю, ведет с ним диалог, общается, уделяет максимальное количество времени.
Еще один аспект персонализации сервиса — дополнительные услуги для постоянных или наиболее платежеспособных клиентов. Это может быть подарок от продавца (например, небольшое украшение, букет цветов или бутылка вина), определенное время, место или условия доставки. Вовсе не обязательно доставлять покупку только домой или в офис: можно вручить заказ клиенту где угодно, если это не противоречит ничьей безопасности.
Фактически персонализация как умение создать у клиента уникальный опыт, запомниться ему сегодня обеспечивает успех любому бизнесу. А если говорить конкретно о такой дорогостоящей и высококонкурентной нише, как ювелирные украшения, то в ней общение продавца и покупателя абсолютно точно не должно ограничиваться лишь куплей и продажей, оно включает в себя и сотворчество, и сотрудничество, и личное внимание.
АВТОР: Галина Язова
Сооснователь и руководитель российского бренда ювелирных украшений люкс и премиум Diamonds are Forever