В условиях неустойчивости рынка российские компании нередко принимают решение развивать собственные торговые марки (СТМ) вместо ушедших брендов. И при этом стараются сохранять заданную планку качества, в том числе за счет обратной связи с потребителем. Качество и использование российскими розничными сетями СТМ для адаптации в кризисных условиях обсуждали представители и эксперты на встрече в Центре развития компетенций в маркетинге ВШБ ВШЭ.
В новых для российских брендов условиях одним из главных инструментов адаптации выступили собственные торговые марки: они позиционируют себя как выгодный продукт по соотношению «цена — качество», благодаря чему в ряде случаев становятся аналогом ушедших иностранных брендов, востребованных у потребителей.
Предпочтения потребителей покупать СТМ могут быть обусловлены действующими тенденциями на рынке. Меняются потребительские настроения в целом.
Инна Караева, исполнительный директор исследовательского холдинга «Ромир», выделила три стратегии потребительского поведения.
- Отказ от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования. Самая адаптивная из стратегий. Сейчас приоритет отдается одежде и обуви как более необходимым товарам.
- Сокращение расходов на отдых и развлечения или полный отказ от них. «Ромир» зафиксировал сокращение рынка указанных услуг на 55%.
- Перераспределение бюджета в пользу самого необходимого. Первый приоритет у потребителей — здоровье, потребительская уверенность и наличие денежной массы. Второй — жилье и автомобиль. Третий — дети и образование (было отмечено, что низкий приоритет трат на детей — это свидетельство низкого уровня рождаемости в стране).
Собственные торговые марки чаще выбираются осознанно. Нередко во главу угла ставится вопрос цены, так как на нее еще обращают внимание. Однако потребители уделяют внимание своему здоровью и, соответственно, качеству продуктов, поэтому не всегда выбор делается в пользу товаров первой цены (типичные товары из потребительской корзины среднестатистического покупателя магазина, регулярно присутствующие в чеках).
По словам Инны Караевой, речь идет о формировании адаптивной корзины для каждого потребителя. Она показывает приоритет потребителей в пользу своего здоровья и качества продукции. По данным «Ромира», доля собственных торговых марок в российских сетях увеличивается: в 2022 году она составила 8%, по сравнению с прошлым годом наблюдался рост 1,4%. Рост доли СТМ виден из увеличения среднего чека, частоты покупок и лояльности аудитории. Выбор в пользу СТМ происходит благодаря тому, что они стали качественной и более дешевой альтернативой ушедшим брендам.
Бренды и производители должны выбирать правильную стратегию и коммуникацию с потребителями, подчеркивает Инна Караева. Это происходит посредством развития программ лояльности (системы привлечения и удержания клиентов с помощью поощрений в виде скидок или бонусов). Например, если речь идет о домохозяйстве, состоящем из одного человека, то больше подойдет взаимодействие через бесплатное дополнение и кешбэк. А если домохозяйство представляет собой семейную пару — через скидки и геймификацию.
По словам директора Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса ВШЭ Татьяны Комиссаровой, сегодня есть все предпосылки к тому, чтобы с помощью СТМ поддерживать баланс между лояльностью клиентов и сохранением прибыли бизнеса. Сейчас у потребителей есть запрос на качество и на то, как сэкономить. Нет никаких проблем в том, чтобы у каждой сети были свои СТМ, однако сегодня для собственных торговых марок как никогда важно качество, в отличие от прошлых лет, когда их задача была удовлетворять покупки по первой цене, добавляет Татьяна Комиссарова.