Современный бум онлайн-торговли начался в 1995 году, когда Джефф Безос запустил amazon.com. Через четыре года в Китае была основана компания Alibaba Group. А в 2015 году общемировой объём е-коммерции уже составлял $1,5 трлн, но ежегодный прирост едва достигал 5%. Задача увеличения интернет-продаж привела к заметному витку эволюции технологического сервиса. А случившаяся в 2020 году пандемия ещё больше ускорила процессы цифровизации. В итоге рост электронной торговли стал резко увеличиваться, достигая 200% в некоторых категориях товара. К концу 2022 года общий объём онлайн-продаж по США и Европе составлял 26% от их экономик. В Узбекистане, как ожидается, в ближайшее время электронная коммерция вырастет на 40%.
Расширенная реальность как маркетинговый инструмент
Исходя из специфики покупательского онлайн-опыта, а именно вовлечённости потребителя в сам процесс покупки, товары можно разделить на разные категории. Например, в США, где покрытие интернета составляет 95%, розничные онлайн-покупки мебели с 2017 по 2023 год выросли лишь на 4%, тогда как для бытовой техники тот же показатель к 2024 году составит почти 40%. Статистика подтверждает: потребителю необходимо исследовать товар перед тем, как его купить. Приобретение дивана подразумевает визуальное и тактильное «знакомство» с товаром, что не всегда нужно при покупке кондиционера.
Важно учитывать и общие поведенческие паттерны. В среднем только 2% посетителей онлайн-магазинов готовы к совершению покупки, остальные же едва сканируют ассортимент за девять секунд в первое посещение сайта. Несмотря на это, сегодня в мире насчитывается около 24 млн онлайн-магазинов с прогнозируемым объёмом в $7 трлн к 2026 году. Всё это благодаря инновациям в сфере обслуживания, в числе которых и функциональность расширенной реальности (Extended Reality). Она максимально приближает пользователя к привычному посещению магазина и оценке товара «на ощупь».
Ожидается, что к 2025 году 75% населения планеты начнёт пользоваться функцией расширенной реальности, причём шесть из десяти человек будут применять её исключительно в шопинге. А в США 79% потребителей уже отдают предпочтение только тем брендам, которые интегрировали этот сервис как часть описания товара на сайте. Бюро интерактивной рекламы США (IAB) опубликовало данные, что в течение квартала человек тратит на $1000 больше, если применяет дополненную реальность для ознакомления с товаром перед совершением покупки. Понимая важность развития отрасли, многие мировые бренды активно инвестируют в неё и применяют технологии, увеличивая объёмы этого рынка с $16,2 млрд в 2021 году до прогнозируемых $105,7 млрд к 2028 году.
Расширенная реальность (ER) включает в себя два компонента — виртуальная реальность (Virtual Reality) и дополненная реальность (Augmented Reality). Виртуальная реальность подразумевает частичное или полное погружение человека в графически смоделированный мир. А дополненная реальность отображает лишь определённые объекты, смоделированные извне через специальное устройство (зеркало, камера смартфона, экран телевизора). Наибольшую популярность среди маркетологов набирает именно дополненная реальность (AR), потому что её проще разработать и использовать, да и затрат на неё меньше. Однако существуют разные категории функциональности, в зависимости от поставленной рекламной цели.
Виртуальные примерки в мобильном приложении
Буквально за пару лет фильтры Snapchat стали настолько популярными, что бренды интегрировали подобную функцию на свои сайты, в приложения и маркетплейсы. К примеру, Nike, Adidas, Gucci и American Eagle давно запустили собственные мобильные приложения, где пользователи могут тестировать товар на себе через камеру телефона. Сами приложения, конечно, бесплатные. Вскоре Nike отчиталась о 12%-ном приросте продаж через приложение после внедрения AR, а за год такие продажи составили 30% от всех онлайн-продаж компании. Команда Gucci также подтвердила, что, благодаря приложению с AR, они смогли поднять средний чек на 20%, несмотря на свой статус люксового продукта, который, как правило, подразумевает, что покупатели привыкли взаимодействовать с этим товаром «вживую».
Виртуальные примерки через фильтры
Snapchat стала первой социальной сетью, которая массово адаптировала производство персонализированных фильтров с функцией дополненной реальности, что в целом ускорило распространение технологии и за пределами экосистемы сети.
Формат сотрудничества с брендами включает в себя коммерческие каталоги с разработкой такого фильтра дополненной реальности, который будет максимально резонировать с конкретной продукцией. К примеру, самая дорогая коллаборация была заказана для бренда Dior, где пользователь мог виртуально примерить коллекцию осень–зима 2021. Наибольшую виральность тогда получил фильтр примерки знаменитых кроссовок Dior. Достаточно было навести заднюю камеру телефона на ноги — и на дисплее виртуально «примерялись» кроссовки. Такая примерка может быть записана на видео или фото и разослана друзьям.
Анализируя результаты этой рекламной коллаборации, команда маркетинга Snapchat подтвердила, что Dior сгенерировал 2,3 млн просмотров профиля в социальной сети и увеличил рентабельность рекламной инвестиции (ROAS) в 3,8 раза в сравнении с закупками других видов рекламы.
Визуализация товара в онлайн-магазине
Пионером на рынке дополненной реальности можно считать бренд солнцезащитных очков Ray Ban, который в 2019 году интегрировал виртуальную примерку в мобильную версию самого сайта, а не отдельного приложения. Пользователь может примерить всю линейку очков самостоятельно, а также пройти 3D-сканирование формы лица и причёски через камеру телефона — и система автоматически подберёт идеальную форму оправы. Благодаря встроенной функциональности, Ray Ban смогли увеличить пребывание на сайте до четырёх минут, что значительно выше среднестатистических показателей, а ежегодный прирост онлайн-продаж в 2023 году варьируется в пределах 11%.
Маркетплейсы и крупные ритейл-партнёры также разрабатывают подобные инновационные предложения. В 2019 году Amazon совместно с косметическим брендом L’Oreal запустил проект виртуального подбора оттенка помады, что помогло увеличить на 40% продажи не только самой помады, но и теней в пандемийные 2020– 2021 годы, когда офлайн-продажи упали на 27%.
Следующей крупной разработкой Amazon стал «виртуальный декоратор комнаты». Кнопка виртуального помощника находится прямо на странице товара: потребителю нужно лишь просканировать через камеру телефона стены, полы, потолок и предметы, находящиеся в комнате, а помощник выдаст готовое изображение покупаемого предмета в интерьере. Вдобавок не нужно вручную измерять высоту и ширину предмета мебели: камера автоматически сканирует соразмерность поверхности в комнате.
По данным агентства YipitData, мебель стала второй категорией по продажам в 2021 году с оборотом почти $1 млрд: после запуска «виртуального декоратора» продажи увеличились на 18% за год. Учитывая относительно медленный рост продаж мебели в стандартных онлайн-магазинах США и при этом мгновенный скачок дельты роста в Amazon, можно предположить, что разработка AR наиболее эффективна именно в категориях товаров, которые требуют более высокой вовлечённости.
Иммерсивные интеграции
Инструменты дополненной реальности используются и в физических магазинах. В 2023 году бренд массмаркет одежды Tommy Hilfiger запустил новый проект AR в бутиках Лондона, Берлина и Милана. Магазины оборудовали зеркалами с функцией дополненной реальности, позволяющей виртуально примерять даже ту одежду, которой нет в наличии в данном магазине, но которая доступна для онлайн-заказа доставки домой. Зеркало предлагает модели в доступных цветах, а также подбирает корректный размер человека благодаря 3D-сканированию объёмов тела.
Функция AR также хорошо совмещается с цифровой технологией NFT non-fungible token), которая широко применяется для дизайна предметов. К примеру, креативная студия Beyond запустила свою первую капсульную линейку худи-кофт Phygital Fashion Capsule, которую можно виртуально примерить через ранее упомянутые фильтры в Snapchat, а затем персонализировать через дополнительные функции фильтра, которые будут индивидуально доступны пользователю. Каждую худи-кофту уникального дизайна сошьют и доставят заказчику, а логотип будет содержать NFT-чип-ссылку как подтверждение исключительности и идентичности дизайна предмета.
Баннерные рекламные кампании
Иногда дополненная реальность помогает отследить эффективность других каналов рекламы. Ювелирный бренд Tiffany в апреле 2023 года установил арт-инсталляцию на улице Милана, возле своего магазина. Проходящие мимо люди и посетители магазина наводят камеру телефона, автоматически сканируя спрятанный в инсталляции QR-код, — и картина «оживает» на их телефонах, демонстрируя новый браслет-замок, выпущенный в этом году.
В 2022 году в Нью-Йорке, на Бродвее, похожая «история» была запущена театрами, попытавшимися проследить эффективность билбордов в метро и посчитать количество людей, которые увидели баннеры, просканировали код и купили билет. При сканировании кодов, размещённых на плакатах метро и рекламных щитах на улицах, люди «переносились» на заснеженный Таймс-сквер, окружённый бродвейскими шоу, и смотрели видеопоздравления бродвейских знаменитостей, таких как Патти Лупоне и Эндрю Ллойд Уэббер, а затем всплывало электронное окно для покупки билета.
Согласно статистике исследовательской группы Emodo Institute, уже 3,5 млрд устройств по миру могут технически поддерживать функцию дополненной реальности, а 74% потребителей считают, что рекламные AR-баннеры лучше привлекают внимание. Оценивая эффективность рекламной акции бродвейских театров, маркетологи заметили, что уровень вовлечённости в рекламу оказался в 7,5 раза выше среднего стандарта в индустрии: было сгенерировано 750 часов общего просмотра рекламируемого контента. Ожидается, что стандартная реклама полностью сфокусируется на AR-функции к 2030 году, а стоимость разработки станет доступна даже для владельцев небольших бизнесов и мелкого ритейла.
Что дальше
Международное исследовательское агентство Magna’s Media Trials провело опрос среди восьми тысяч человек из США, Германии, Великобритании и Саудовской Аравии, чтобы понять, насколько виртуальная и дополненная реальности важны для покупателей. По результатам, 69% опрошенных будут больше уверены в совершении покупки, если использовать функцию виртуального доступа, а 64% убеждены, что не вернули бы купленный онлайн товар, если предварительно ознакомились с ним через дополненную реальность.
Snapchat опубликовал информацию о том, что более 250 млн их пользователей хотя бы раз применяли спонсируемые брендами фильтры с дополненной реальностью и переходили по ссылке покупки продукта. Инвестиции в технологическое совершенствование клиентского сервиса со стороны брендов и маркетплейсов окупается менее чем за семь месяцев, что делает затраты на инновации в сфере расширенной реальности рентабельными.
Можно смело предположить, что в ближайшие 5–7 лет в ряде стран могут отказаться от стандартной баннерной интернет-рекламы, наружные баннеры также будут содержать в себе компоненты дополненной реальности, а привычный онлайн-шопинг превратится в увлекательную игру, заменяющую походы в магазины.
- 24 млн онлайн-магазинов насчитывается сегодня в мире;
- 1–3% составляет доля проникновения электронной коммерции в Узбекистане;
- 6/10 человек в мире будут использовать расширенную реальность в шопинге к 2025 году;
- 69% опрошенных заявили, что будут более склонны сделать онлайн-покупку, имея возможность виртуальной примерки;
- 7 меc. уходит на то, чтобы затраты на разработку функций расширенной реальности окупились.