Во всех категориях есть свои табу. Ни один игрок не смеет говорить о них, но каждый мечтает воспользоваться ими для своей выгоды.
Например, для страхования жизни – это смерть. Но как об этом рассказать, чтобы не отпугнуть людей?
Проблема
В Новой Зеландии сравнительно небольшое проникновение страхования жизни – всего 29%. К примеру, в Сингапуре это значение превышает 70%.
Новозеландцам проще купить страховку для своего дома, машины, потому что их можно потрогать, и примерно понятно, что с ними может случиться.
В случае со страхованием жизни, люди думают, что ни болезнь, ни несчастный случай с ними не случится. Однако, когда с ними это все же происходит, они начинают задумываться о том, что надо было застраховаться.
Решение
The Last Performance – мини-шоу внутри шоу, в котором покойникам даётся последний шанс поделиться со зрителем своими сожалениями по поводу того, что они не приобрели страхование жизни.
Результат
01. +25% осведомленность (awareness) бренда страховой Partners Life
02. +12% заинтересованности жителей Новой Зеландии в категории страхования жизни
03. Куча наград в 2023
Cannes Lions 2023
Shortlist in the Titanium category
Health & Wellness Grand Prix
1 Gold, 1 Silver in Creative Strategy
1 Gold in Media
1 Bronze in Entertainment
Исследования+инсайт
Исследования, проведенные агентством Special Group, показали, что новозеландцы не любят говорить ни о своей, ни о смерти своих родных и близких, но смерть других совершенно другое дело - это их будоражит и заинтересовывает. На это указывает популярность подкастов категории «True crime», фильмов про убийства и черных комедий.
Ограничения по выбору каналов коммуникации накладывают тот факт, что новозеландцы не хотят видеть рекламу страхования жизни по ТВ время просмотра, например, спорта. Люди рассматривают это время как «время для себя», «время без будничных вопросов». И игнорирование этого факта может привести к негативному отношению к бренду страховой.
Стратегия
При разработки стратегии рекламной кампании агентство Special Group выделило 2 основных пойнта:
01. Вместо того, чтобы использовать обычную рекламу с разговором о смерти, бренд-активации происходили в тех местах, где смерть была уместна.
02. Следует подчеркнуть драматичность того факта, что оглядываться совершенно бессмысленно, когда ты уже мертв.
Вывод
Обычно при разработке кампаний агентства фокусируются только на положительных инсайтах, а неудобные игнорируют. Эта работа - великолепный пример того, когда агентство и клиент имели смелость поступить совершенно наоборот.
Шикарный пример из США
А вот так выглядит провокационная реклама одного из самых ярких игроков страхового рынка США - Ladder. О стратегии этой кампании - в следующей статье.
***
Олег, директор по стратегии коммуникационного агентства theSuper.agency
Тг-канал Без стратегии
Подкаст Олег-стратег на Яндекс.Музыке, Google, Podster
VC.ru
***
Другие уникальные статьи