Сегодня разберемся, почему сайт с хорошей посещаемостью, имеет низкую активность пользователей и не приводит к продажам. В этой статье мы рассмотрим маркетинг UX и метрику UX с несколько необычной точки зрения.
Эти сведения особенно полезны для тех, кто стремится увеличить онлайн-доход, а не просто увеличивать трафик на сайте. Конверсия - вот ключевой момент.
Пользовательский опыт играет огромную роль. В книге Стива Круга "Не заставляйте меня думать" приводится простое определение юзабилити: "Просто означает, что все работает хорошо: то есть человек со средними способностями и опытом может успешно использовать это - будь то сайт, тостер или вращающаяся дверь - и не будет разочарован в результате".
Избегайте ошибок: Ключевые аспекты измерения UX и маркетинговых метрик
Использование UX метрик в сочетании с маркетинговыми метриками - эффективный способ оценки работы любого продукта. Но как правильно использовать и анализировать эти метрики? Давайте рассмотрим распространенные ошибки, которые следует избегать.
Ошибки при сборе метрик:
1. Избыток данных:
Часто маркетинговые менеджеры собирают множество данных, но не анализируют их и не делают выводов. Важно знать стоимость каждого посещения вашего сайта и оценить его даже без совершения покупки.
2. Отсутствие достоверных данных:
Необходимо смотреть на систему в целом, а не только на отдельные цифры. Важно понимать, как работает весь комплекс: сам сайт, служба поддержки, продажи, управление и т.д. В некоторых исследованиях было выявлено значительное количество неточных данных в маркетинге, и ситуация сейчас не сильно изменилась.
3. Отсутствие содержательности метрик:
Если у вас есть сложный сайт с обширным контентом, то простые ежемесячные показатели посещаемости не дадут вам полного представления о ситуации. Необходимо глубже изучать, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Они оставляют комментарии, кликают на товары и думают о том, что находится в их корзине или в чем-то еще? Проводите тесты пользовательского поведения, чтобы понять их.
Маркетинговые метрики против метрик пользовательского опыта:
Многие компании допускают ошибку, объединяя UX метрики с маркетинговыми метриками. Некоторые из них перекрываются, другие имеют разные значения. Когда дело касается изучения пользовательского опыта, традиционные метрики уступают место внешним и внутренним метрикам, которые отражают отношения и зависимости.
Необходимо понимать, что юзабилити и пользовательский опыт оказывают прямое влияние на другие аспекты вашего бизнеса.
Внешние метрики
#1 Эффективность службы поддержки клиентов
Маркетологи, часто сосредотачиваются только на числах, игнорируя другие важные аспекты, такие как эффективность службы поддержки клиентов. Этот показатель легко измерить, но требует эффективного взаимодействия между различными отделами.
Если вы внесли значительные изменения на своем сайте в отношении услуг или продуктов, ожидается, что в течение первых двух недель вы увидите повышенное количество обращений клиентов в службу поддержки по телефону. Однако, наш опыт показывает, что после двух недель вы должны заметить постепенное, но стабильное снижение звонков и электронных писем.
Совет: Регулярно проверяйте рабочую нагрузку вашего персонала, чтобы определить, когда и почему она увеличивается или снижается. Это может быть прямо связано с текущими важными вопросами.
#2 Онлайн-каналы против посещения офиса
Цель развития вашего сайта - снизить нагрузку на другие каналы коммуникации с клиентами. Для компаний, основной бизнес которых осуществляется онлайн, взаимодействие с клиентами, посещающими физический офис, может быть сложной задачей. Решение проблем онлайн гораздо проще, чем сталкиваться с претензиями и вопросами лицом к лицу.
Это означает, что ваш сайт должен быть разработан таким образом, чтобы люди могли быстро найти ответы на свои вопросы. В противном случае ваш персонал может оказаться под давлением!
Внутренние метрики
#3 Оптимизация форм
Грамотное оформление форм заполнения -- ключевой показатель качественной информационной структуры. Они должны быть простыми, понятными и удобными для пользователей.
Совет: Если у вас есть функция автоматического заполнения в вашей системе, используйте ее!
Вы можете легко определить, сколько времени посетители тратят на заполнение формы или когда они прекращают это делать. Чем короче форма, тем выше конверсия! Также вы можете измерить эффективность на основе количества сообщений об ошибках, полученных клиентами при нажатии кнопки отправки. A/B-тестирование поможет вам найти оптимальный вариант формы.
#4 Использование кнопки "Назад"
Знаете ли вы, как часто и в каких случаях ваши пользователи нажимают кнопку "Назад"? Обратитесь к Вебвизору в Яндекс.Метрике, чтобы увидеть свой сайт глазами посетителей. Если ваши клиенты часто "застревают" в местах, где нет важной информации, вероятно, ваша архитектура не соответствует требованиям конверсии. Что-то блокирует пользователей, не позволяя им получить то, что им нужно, и совершить транзакцию или выполнить другое действие, полезное для вас.
Конечно, использование кнопки "Назад" обычно является нормой, но, если аналитика показывает чрезмерное использование ее во время совершения сделок, следует серьезно обратить на это внимание. Если использование кнопки "Назад" происходит часто, стоит провести пользовательские тесты, чтобы определить, есть ли реальная проблема или это нормальное поведение пользователей.
То же самое относится к использованию поисковой функции на сайте после попыток пользователей найти нужное им в меню. Также стоит обратить внимание на то, насколько часто пользователи используют Google для поиска статей/товаров, когда они уже находятся на вашем сайте.
#5 Анализ использования разделения на страницы и поиска
В погоне за увеличением просмотров страниц, владельцы веб-сайтов часто создают длинные посты с множеством разделений, что может сделать жизнь пользователей настоящим адом, особенно если они просматривают сайт с мобильных устройств. Наши эксперименты показали, что это приводит к быстрой потере интереса у пользователей после прочтения первой страницы, но все меняется, когда вы начинаете использовать бесконечную прокрутку.
Обратитесь к веб-аналитике, чтобы увидеть, как пользователи ведут себя после просмотра первой и последующих страниц статьи, которая их заинтересовала. Использование разделения на страницы позволяет оценить, насколько релевантной оказалась предоставленная пользователю информация по его запросу.
С точки зрения юзабилити нет смысла использовать слайд-шоу на странице, когда содержание может быть прокручено. Как показано ниже, как Mashable, так и AskMen.com допустили ошибку, разбивая контент на несколько страниц, но Mashable также предоставил читателю возможность получить полное представление о всем списке.
Прокрутка - более простое решение, но, если вы все же предпочитаете слайд-шоу, убедитесь, что пользователи имеют возможность прокручивать содержимое вниз и просматривать его полностью.
#6 Навигация против поиска
Используйте аналитику, чтобы узнать, как ваши клиенты перемещаются по сайту. Постарайтесь определить, используют ли они ссылки для навигации или предпочитают использовать поиск. Если навигация пользуется большой популярностью по сравнению с поиском, это означает, что многие страницы на сайте воспринимаются пользователями положительно, то есть они находят сайт удобным в использовании.
#7 Количество завершенных покупок против прерванных транзакций
Один из ключевых показателей, позволяющих оценить эффективность внесенных изменений на сайте, - это соотношение завершенных покупок к прерванным транзакциям. Это и есть показатель конверсии во всей его красе.
#8 Посетители, сделавшие покупку против тех, кто не завершил сделку
Простое количество посетителей не предоставит вам важной информации, если вы не проведете более детальный анализ, который включает определение стоимости каждого посетителя. Имейте в виду, что это является метрикой пользовательского опыта, но вы можете использовать этот показатель для прямого измерения общей эффективности вашего бизнеса.
Вывод:
- Не ограничивайтесь онлайн-маркетингом (показатели конверсии - это только часть картинки);
- Проводите тестирование (A/B и пользовательское тестирование);
- Помните, что UX - это непрерывный процесс улучшения;
- Измеряйте все показатели хотя бы один раз (выделите топ-5 самых важных);
- Важнее отдельных показателей являются их отношения и взаимосвязи;
- Сосредоточьтесь на общей картине, а не только на онлайн-продажах и показателях посещений;
- Отслеживайте эффективность работы офиса;
- Обсудите свои показатели с другими менеджерами компании. Это позволит получить цифры и показатели, которые действительно имеют значение.