Когда речь заходит о рекламе, мы часто представляем традиционное объявление с ярким и прямым призывом: куда-то прийти, кому-то позвонить, что-то заказать или купить.
Но за много лет подобные сообщения приелись аудитории. Поэтому в противовес прямой рекламе появилась нативная. Это такой формат, когда клиент принимает решение самостоятельно — без давления и агрессивных продаж.
Проще говоря, нативная реклама ненавязчиво раскрывает ценность продукта, подсвечивая ее через интересный и полезный контент. За счет такого подхода она воспринимается иначе и не вызывает внутреннего сопротивления. Однако сбрасывать со счетов классический вариант рекламы тоже нельзя, ведь она по-прежнему тот самый двигатель торговли. Но обо всем по порядку.
Признаки нативной рекламы
- нет четкого призыва совершить покупку, оставить заявку или перейти на сайт;
- нет хвалебного описания товара;
- материал несет пользу читателю;
- выгода скрыта в контенте;
- содержит не только положительные, но и нейтральные/отрицательные отзывы для полноты картины.
Если убрать упоминание продукта, то текст не станет от этого хуже. Статья с нативной рекламой должна быть полезной сама по себе. Да и вообще, чем сложнее читателю распознать, что перед ним реклама, — тем выше ее качество.
Нативный контент должен:
- полностью соответствовать тематике издания. В аккаунте элитной недвижимости не рекламируются бюджетные квартиры без первоначального взноса, а в блоге, посвященном автомобилям, нет места обзору велосипедов. Даже очень быстрых и качественных. :)
- гармонично вписываться в привычный контент. В отличие от прямой нативная реклама не выделяется ни стилем повествования, ни визуальным оформлением — в идеале остаются прежними все заголовки, шрифты и их оттенки.
- быть без пометки «реклама». Если все-таки материал на сайте необходимо как-то выделить, то чаще всего для этого используются более нейтральные значки, такие как «партнерский материал» или «спецпроект».
- иметь самоценность. Например, если нужно нативно прорекламировать паркет, то мы можем написать статью о ремонте. Главное, чтобы при этом материал не сводился исключительно к паркету, а предлагал читателю и другие варианты покрытий.
Такая подача воспринимается максимально лояльно и естественно. Главное, не обманывать клиента, а действительно предлагать ему полезные решения.
Задачи, которые решает нативная реклама
Несмотря на всю свою естественность, нативная реклама все же остается рекламой. Поэтому ее главная цель — популяризировать бренд и повысить продажи. А значит, среди основных задач:
- формирование позитивной репутации компании;
- привлечение внимания целевой аудитории;
- повышение узнаваемости бренда;
- налаживание качественной обратной связи.
Нативная реклама: начало
Негласным родоначальником этого формата считается кузнец и основатель Deere & Company Джон Дир. Его компания занималась производством инструментов для сельского хозяйства. Но поскольку в начале бизнес шел не очень хорошо, Джон Дир принял решение размещать в журнале The Furrow фермерские советы.
В своей первой статье он поделился идеями, как вспахивать болотистую почву, затрачивая минимум усилий. Стоит ли говорить, что в этом материале упоминался продукт Deere & Company — плуг для той самой почвы? Эффект превзошел все ожидания: товар раскупили в первые же дни после публикации статьи. Таким образом, с помощью полезных информационных сообщений Дир продвигал свою продукцию и растил бренд. Который, к слову, существует до сих пор.
Позже, в 70-е годы 20 века, нативная реклама стала распространятся и на художественные фильмы. Самый яркий пример — серия фильмов с Джеймсом Бондом. Агент 007 органично продвигал дорогие автомобили, часы и алкоголь.
В Советском союзе нативная реклама тоже присутствовала — в фильме «Невероятные приключения итальянцев в России» зрители впервые увидели новый ВАЗ-2103.
Примеры хорошей нативной рекламы
- Статья с упоминанием клиники эстетической медицины в разрезе самосовершенствования и любви к себе.
Через весь текст красной нитью идет мысль о том, как важно любить себя и свое тело. Но любить — не значит мириться с недостатками. Это значит самосовершенствоваться и стремиться к лучшей версии себя. А в качестве решения автор предлагает обратиться к профессионалам — в клинику эстетической медицины.
2. Статья о воспитании детей с упоминанием онлайн-школы.
Ее главная цель — пробудить родительские чувства и объяснить преимущества дистанционного обучения перед традиционным форматом на примере конкретной онлайн-школы.
3. Статья о способах утепления квартиры с упоминанием бренда напольного покрытия.
Обзорный материал, где автор предлагает нам несколько вариантов решения проблемы. И один из них — сменить старое напольное покрытие на кварцевый паркет определенного бренда.
Прямая реклама
Да, нативная реклама более мягкая, относится к своему зрителю/читателю очень бережно, с заботой о его комфорте. Но и прямая реклама по-прежнему работает. Даже несмотря на то, что ее принято считать назойливой (вспомните те самые рекламные паузы во время любимого сериала).
Среди очевидных преимуществ прямой рекламы:
- ее гораздо легче масштабировать, продвигать в массы и популяризировать — не нужно подстраиваться под каждую площадку, а можно везде использовать единый формат;
- с ней проще работать рекламодателям за счет понятного и четкого сообщения — она не завуалирована в контенте, а продает открыто;
подходит под любые каналы коммуникации — начиная от рекламных баннеров, заканчивая телевидением; - стоимость прямой рекламы чаще всего ниже, чем нативной;
- существуют определенные стандарты, на которые можно опираться при создании прямой рекламы — они касаются структуры текста (чаще всего используется продающая формула AIDA: внимание, интерес, желание действие), а также дизайнерского оформления.
Примеры хорошей прямой рекламы:
1. Статья с рекламой аналога Дайсона
2. Статья с рекламой школы английского языка
3. Статья с рекламой центра косметологии
4. Реклама автомобиля Audi
Сравнение двух рекламных форматов
- Нативная реклама требует более точечного включения в проект. Ведь необходимо не просто презентовать продукт, а органично включить его в контент выбранной площадки. Поэтому подготовка рекламного сообщения такого формата может занимать большое количество времени.
- При создании и запуске прямой рекламы мы ориентируемся на конкретную цель: продать тот или иной продукт в ограниченное количество времени. А значит, можем определить ее эффективность. Например, запустили рекламную кампанию — по окончании ее действия можно провести анализ креативов, сравнить количество продаж до запуска и после него.
- Нативная реклама — это история про долгосрочные перспективы. За счет качественного контента у аудитории постепенно формируется доверие и положительные впечатления. Новый клиент вряд станет вашим поклонником в эту же секунду, но если информация откликнется, он обязательно обратит на нее внимание.
При этом важно понимать, что при всех своих плюсах нативная реклама не может решать тех задач, которые ставит перед собой прямая и наоборот.
Какой формат в итоге выбрать
Если перед вами стоит цель продать товар или услугу горячей аудитории (той, которая уже влюблена в ваш продукт), используйте прямую рекламу с четким УТП и призывом. Грубо говоря, проведите клиента за ручку: расскажите, что продаете, сколько это стоит, куда идти и кому платить. :)
Если же компания только вышла на рынок или тестирует новый продукт, зайдите с нативной рекламной. Во-первых, так вы сможете понять, насколько предложение откликается целевой аудитории. Во-вторых, прогреть ее с помощью полезного контента.
Ну а вообще лучше всего комбинировать эти два вида, чтобы охватить разные сегменты своей аудитории: и тех, кто уже готов покупать, и тех, кто только на пути к этому решению.
Подписывайтесь на мой канал, чтобы оставаться в курсе последних новостей в мире рекламы, маркетинга и копирайтинга!