Федеральная антимонопольная служба (ФАС) намерена провести проверку нового вида рекламы, который букмекерские конторы 1Win и Mostbet начали размещать в соцсети «ВКонтакте», сообщили РБК в пресс-службе ведомства. Речь идет о рекламных интеграциях букмекеров, которые, как заметил РБК, начали появляться в соцсетях в начале июля.
Интеграции представляют собой небольшой анимированный, а в некоторый случаях статичный логотип компании, наложенный на изображение или короткое видео. После демонстрации логотипа на протяжении нескольких секунд он трансформируется в промокод. Помимо «ВКонтакте» аналогичные публикации РБК удалось обнаружить и в Instagram (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена).
Обнаруженные РБК рекламные интеграции размещены в основном в юмористических сообществах и пабликах без определенной тематики или специализации. Количество подписчиков таких страниц варьируется от нескольких тысяч до нескольких миллионов. При этом у крупных блогеров подобных интеграций обнаружить не удалось. Наиболее ранние из обнаруженных публикаций датируются 7 июля.
В пресс-службе ФАС на просьбу РБК прокомментировать законность такого формата рекламных интеграций букмекеров сообщили, что страницы в социальных сетях, в частности, «ВКонтакте», не соответствуют критериям разрешенных для рекламы букмекеров ресурсов. «ФАС России рассмотрит данные материалы на предмет нарушения части 2, 2.2 статьи 27 закона «О рекламе», — отметил представитель службы. Вопрос легальности такой рекламы в Instagram в ФАС оставили без ответа. Источник РБК в одном из федеральных ведомств заявил, что в отношении заблокированных в России соцсетей официальные проверки на предмет нарушения российского законодательства не проводятся.
В пресс-службе VK лишь уточнили, что «ВКонтакте» удаляет рекламу, нарушающую правила площадки или законодательство РФ, а также «реагирует на запросы уполномоченных органов».
Как букмекеры работают в России
Сама по себе деятельность и 1Win, и Mostbet на территории России считается нелегальной, их официальные сайты заблокированы, но для обхода блокировки компании регулярно создают «зеркала». Дело в том, что у обеих букмекерских контор есть только лицензия Комиссии по азартным играм Кюрасао. Несмотря на то, что Кюрасао считается одной из старейших и наиболее популярных юрисдикций по лицензированию игорного бизнеса, в России букмекерские конторы могут работать только по соответствующей лицензии ФНС. Специально для обхода этой схемы крупный международный букмекер 1xBet даже создавал отдельный легальный клон для российского рынка — «1хСтавка». Однако и сам 1xBet в России присутствовал: в 2019 году он даже являлся одним из крупнейших поставщиков рекламы в интернете.
Связаться с представителями букмекеров 1Win и Mostbet на момент публикации не удалось.
Партнер Semenov&Pevzner Юлия Ярных пояснила РБК, что новый формат рекламы букмекеров действительно может быть признан незаконным из-за запрета размещать рекламу основанных на риске игр в соцсетях. Нарушение законодательства «О рекламе», по словам юриста, влечет административную ответственность по статье 14.3 КоАП в виде штрафа до 500 тыс. руб. «Несмотря на то, что официальной статистики на этот счет нет, дела по нарушению законодательства о рекламе в отношении запрета рекламы основанных на риске игр возбуждают достаточно часто, и букмекеры становятся фигурантами таких дел», — уточнила Ярных.
Какую рекламу могут публиковать букмекеры
Закон «О рекламе» жестко ограничивает возможности букмекерских контор для продвижения. Такие интеграции регулируются статьей 27 «Реклама основанных на риске игр, пари». По закону, реклама букмекерских контор допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера, а также во время показа спортивных соревнований «при условии, что общая продолжительность такой рекламы составляет не более 20% общего допустимого времени трансляции рекламы».
Закон, как напомнили в ФАС, допускает рекламирование букмекеров и в интернете, но только на определенных ресурсах:
- на сайтах, зарегистрированных в качестве сетевых изданий, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера;
- на официальных сайтах общероссийских спортивных федераций либо профессиональных спортивных лиг;
- на сайтах, владельцем которых является учредитель телеканала спортивной направленности, не являющегося телеканалом, доступ к которому осуществляется исключительно на платной основе или с применением декодирующих технических устройств.
При этом реклама букмекеров в интернете, как отмечают в ФАС, должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или сайт с информацией о рекламодателе, а также быть маркирована идентификатором для обеспечения прослеживаемости и учета информации в Едином реестре интернет рекламы.
Есть ли перспективы у нового формата рекламы
Несмотря на то, что встроенная в ролики в соцсетях реклама существовала и раньше, анимированный логотип с промокодом — это новый вид рекламы, которым пока пользуются пока только букмекеры, утверждает основатель компании Digital Budget Александр Степанов. «В Facebook (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена. — РБК), например, букмекерам нельзя публиковать рекламу, поэтому и появилась идея размещать плашки и логотипы на сторонних публикациях, а не рекламных, — объясняет Степанов. — Сама соцсеть на этом не зарабатывает. Однако сейчас соцсети становятся похожи на онлайн-кинотеатры и видеохостинги, где реклама букмекеров стала уже такой привычной и постоянной. Продлится это до тех пор, пока такую рекламу не запретят официально или не начнут штрафовать за отсутствие маркировки таких публикаций».
Размещение мини-баннеров и логотипов букмекерских компаний осуществляется по прямой договоренности рекламодателей с сообществами, утверждает, в свою очередь, руководитель отдела таргетированной рекламы Profitator (входит в Kokoc Group) Иван Земляной. «У онлайн-казино, букмекерских контор и ставок на спорт ограниченное количество разрешенных законом инструментов для рекламы, именно поэтому маркетологи в этой нише максимально изобретательны, — объясняет он. — По факту, это просто вклейка при монтаже ролика, без возможности таргетироваться на аудиторию букмекеров, а значит, работает она на охват и повышение узнаваемости. При этом все же есть возможность распознать пользователя, пришедшего с этого формата, — по промокоду».
Несмотря на то, что сейчас подобным образом распространяется только реклама букмекеров, новую механику в скором времени могут оценить и другие сегменты, считает Земляной. «Большую эффективность покажут те рекламные интеграции, которые удастся более прицельно таргетировать на аудиторию, — добавляет он. — Например, в видео блогеров-«мамочек» — баннеры брендов с товарами для детей, в аккаунтах школ дрессировки собак — товары для собак и так далее».