Эксперты говорят: «Изучайте целевую аудиторию, проведите сегментацию, понимайте клиента». Но таблица с характеристиками пола, возраста, города и уровня дохода часто так и остается забытой таблицей в кипе файлов.
Помимо понимания механики анализа целевой аудитории, важно знать, для чего анализ целевой аудитории проводится. И как потом использовать полученную информацию.
Компании исследуют параметры личности потребителей для управления спросом. Практика детального анализа потребителя и психологии поведения пришла на смену жестких подходов управления, когда связь между продуктом и потребителем выражалась преимущественно в цене. Нейромаркетинг доказал прямое влияние психологии потребителя в процессе покупки, после чего основа маркетинговой кампании - детальное исследование психологических особенностей потребителей.
В основу всех концепций потребительского поведения ложится всего один психологический термин: «Я-концепция».
«Я-концепция» - принцип восприятия личности себя. «Я-концепция» содержит три элемента:
- «Идеальное Я»;
- «Реальное Я»;
- «Зазеркальное Я».
«Идеальное Я» состоит из качеств, которыми личность хотела бы обладать. Косметические бренды и косметические процедуры позиционируются таким образом, чтобы апеллировать к «Идеальному Я», к которому стремятся люди. Потребителям нужны продукты, которые улучшают жизнь.
Маркетинговые кампании L'Oreal Paris часто обращаются к «Идеальному Я» целевой аудитории и пробуждают желание прикоснуться к той «идеальной» версии себя, которая сидит в подсознании потребителя.
Из-за стремления зацепить «Идеальное Я» целевой аудитории в визуальной части маркетинговой стратегии размещаются «идеальные» образы - густые и длинные ресницы, фарфоровая кожа, подтянутое тело, счастливая семья, и т.д.
В концептуальной части стратегии закладываются смыслы достижения идеала с помощью предлагаемого продукта.
Маркетологи L'Oreal Paris используют в маркетинговой кампании Voluminous False Fiber Lashes Mascara усиленный образ густых и длинных ресниц. Для расшифровки посыла кампании дается пояснение, что ресницы не накладные, внешним видом они обязаны туши для ресниц.
«Реальное Я» - самооценка личности. Самооценка - положительные или отрицательные чувства, которые личность испытывает по отношению к себе.
Люди испытывают положительные чувства, связанные с высокой самооценкой, когда считают себя хорошими и достойными. Негативные чувства, связанные с низкой самооценкой, люди испытывают тогда, когда считают себя неадекватными и менее достойными, чем другие.
В маркетинговой кампании воздействие на самооценку - цель, потребителю важно испытывать положительные эмоции, удовлетворение и подпитывать самооценку.
Отдельную статью про влияние брендов на самооценку ищите в блоге :)
Концепция «Я в зазеркалье» объясняет, как человек видит себя в реакциях других людей. Этот рефлексивный процесс «Я-концепции» основан на оценочных суждениях и действиях других людей и действиях других людей. В маркетинговых кампаниях обращение к «Я в зазеркалье» выражается в демонстрации взаимоотношений с людьми: как будут реагировать люди, если пользоваться продуктом бренда.
Маркетологи брендов парфюмерии обращаются к «Я в зазеркалье», чтобы показать, насколько пленителен продукт бренда для окружающих. Поэтому в маркетинговых кампаниях парфюмерных брендов мы видим счастливые парочки, которых необратимо влечет друг к другу.
Маркетинговая стратегия бренда или продукта опирается на эмоциональные реакции целевой аудитории, которые обеспечиваются откликами психики в процессе формирования «Я-концепции». Анализ целевой аудитории должен давать полное представление о том, кто покупает продукт, почему продукт покупают, и как раскрываются элементы «Я-концепции».
Пишите свои примеры использования «Я-концепции» в маркетинговых кампаниях и стратегиях.
Подписывайтесь на канал, будет много интересного материала, а также ищите меня в других социальных сетях (hludova.pm). До новых встреч🤍
#маркетинговаястратегия #маркетинговыеисследования #маркетинговыйанализ #целеваяаудитория #психологиябизнеса #психологиямаркетинга