Большинство людей, оказываясь в ситуации выбора, как правило, отдают предпочтение не новому и неизвестному, а чему-то или кому-то знакомому. И чем чаще люди сталкиваются с чем-то, тем выше степень их привязанности к этому.
«Эффект знакомого» возникает по нескольким причинам.
- Он помогает снизить неопределенность. Знакомые вещи, люди, ситуации снижают уровень тревоги. Они, как представляется человеку, находятся в зоне его контроля и поэтому безопасны. Более знакомая (за счет повторения) информация кажется более достоверной – что может вызывать эффект «иллюзии правды».
- Он способствует установлению доверия и социальных связей, которые необходимы для выживания. Просто знать человека в лицо – уже достаточно, чтобы он вызывал меньше тревоги; знакомые даже только по фотографиям люди воспринимаются как более симпатичные и похожие на нас самих.
- Он облегчает понимание и обработку информации, повышая беглость ее восприятия (perceptual fluency). Знакомая информация требует меньше мыслительных усилий и потому вызывает больше приятных эмоций; например, сложный фильм может доставить больше удовольствия при повторном просмотре, когда основной сюжет и персонажи уже знакомы и мозг на них «не отвлекается».
С точки зрения эволюции инстинктивное предпочтение чего-то знакомого новому – черта, способствующая выживанию: первобытному человеку было гораздо безопаснее использовать в пищу уже проверенные грибы и ягоды, нежели рисковать, пробуя незнакомые.
Основу научного описания «эффекта знакомого» еще в конце XIX в. заложили психологи Густав Теодор Фехнер и Эдвард Титченер.
Титченер говорил, что узнавание, как правило, сопровождается чувством, которое люди описывают как ощущение легкости, комфорта, «чувство дома».
Экспериментально эффект в 1965 году подтвердил социальный психолог Роберт Зайонц (Мичиганский университет).
Зайонц провел серию экспериментов: группе американских студентов показывали китайские иероглифы и выдуманные слова (вроде dilikli или nansoma) – одни с большей частотой (5, 10 или 25 раз), другие с меньшей (0, 1 или 2 раза), а затем студентов просили оценить вероятность того, какие из этих иероглифов или слов означают что-то «хорошее».
Оказалось, что иероглифы и выдуманные слова, с которыми участники экспериментов сталкивались чаще, воспринимались ими как обладающие положительным значением, то есть чем лучше участники были знакомы с иероглифами или словами, тем больше те им нравились.
«Эффект знакомого» распространяется на разные сферы жизни человека.
Исходя из чувства комфорта, обеспечиваемого «эффектом знакомого», американские работники склонны держать более 20% своих пенсионных накоплений в акциях компаний, где они работают, показало исследование поведенческих экономистов Ричарда Талера и Касса Санстейна, соавторов бестселлера «Nudge. Архитектура выбора».
Большинство работников воспринимают такие вложения как менее рискованные, хотя на самом деле это не так – например, перед банкротством Enron 62% пенсионных активов работников компании были вложены в акции компании; в итоге многие лишились не только работы, но и накоплений на старость.
Как смягчить «предвзятость знакомого»
«Предвзятость знакомого», упрощающая принятие решений и создающая для человека определенную зону комфорта, в которой он чувствует себя уверенно и тратит меньше энергии на стандартные задачи, может иметь и неприятные последствия.
Например, если инвестор постоянно вкладывается только в знакомые активы, а не исследует все доступные ему возможности, это может привести к неоптимальному распределению портфеля и создать повышенные риски инвестиций.
Новый опыт может расширить перспективы человека и создать условия для личного и профессионального роста, однако получению такого опыта может помешать «принцип знакомого», который заставляет слишком высоко ценить уже сделанный когда-то выбор и поддерживать стереотипы.
Однако «предвзятость знакомого» может в конечном итоге противодействовать сама себе. Если человек слишком часто подвергается воздействию какого-то стимула, условий или обстоятельств, происходит их рутинизация. Человек может начать скучать, а скука, в свою очередь, снижает подверженность этому стимулу, поскольку тот теряет новизну, показало исследование психологов Роберта Борнштейна, Эми Кейл и Карен Корнелл из Геттисбергского колледжа.
Поэтому лучшей стратегией может выступать признание ценности разнообразия и нового опыта. Получение новых знаний и непривычных впечатлений, знакомство с новыми людьми, отход от рутинных практик и поиск различных точек зрения могут помочь избежать негативных последствий «предвзятости знакомого».