Недавно бренд выпустил специальную капсульную коллекцию с Lamoda, в которую вошли яркие чайные платья и брючные костюмы для девушек с нестандартной фигурой. Поговорили с Машей Федоровой, Дашей Самкович и Дилей Хисамовой о том, что такое «эффект Divno» — читайте и решайтесь на эксперименты из любви к себе.
Вы не раз подчеркивали, что особое внимание уделяете посадке по фигуре. Можете поделиться деталями производственного процесса, как вы разрабатываете лекала?
Даша: Сложность в разработке одежды plus size заключается в том, что полнота у девушек распределена неодинаково: у кого-то полнее руки, у кого-то бедра, поэтому посадка продумывается уже на этапе дизайна. Например, добавляем сборки на спине, резинки на брюках и другие функциональные детали. Еще мы организовываем большое количество примерок на разные типы фигур: и на Машу, и на моделей, и на нашего конструктора — таким образом находим свой идеал.
Маша: Мы сажаем вещь сразу на 54 размер — это не просто классический манекен и стандартные пропорции, взятые за норму в швейном производстве. Иногда приходится «бить себя по рукам», потому что задумка отличная, но, когда смотришь на картинку худой девушки и начинаешь дорисовывать мысленно грудь или бедра, силуэт искажается. Поэтому до реализации доходят только достаточно универсальные модели.
Диля построила большую сеть работы с покупателями, например у нас есть чат с фидбэком от клиентов. Мы внимательно изучаем обратную связь от девушек. Они чувствуют, что мы их слышим, поэтому дают развернутый анализ, чтобы потом вернуться и купить еще.
Это круто, что у вас такая тесная эмоциональная связь с покупательницами и большой уровень вовлеченности. Мне кажется, это то, к чему стремятся бренды и других сегментов.
Маша: Они к этому стремятся, потому что хотят привязать к себе аудиторию, а нам это нужно для того, чтобы услышать обратную связь. Комьюнити вокруг бренда — то, что меня зацепило в концепции Даши, когда мы только начинали работать над коллекциями. Без него в нашем сегменте не обойтись. У нас даже модели не просто снимаются и идут дальше, а становятся друзьями и амбассадорами Divno, хотя нет финансовых договоренностей. Я считаю, что в этом — сила нашего бренда.
У каждой из вас большой опыт работы в модной индустрии. Как думаете, насколько тема plus size сейчас раскрыта в мировой повестке?
Маша: Высказывания на подиуме есть, но что за этим следует дальше — вопрос. Не уверена даже, что у всех, кто делает эффектные заявления на показах, есть в продаже такие размеры.
Некоторые бренды всегда понимали, что plus size аудитория — лакомый кусок с точки зрения бизнеса. Например, я раньше приезжала в Америку в один и тот же корнер, где были Michael Kors, Ralph Lauren и еще две-три марки, которые шили одежду больших размеров, но там очень узкий выбор. Теперь это огромная ниша.
Диля: В мире сейчас глобальный тренд на инклюзивность, то есть не выделять нестандартные размеры в отдельный корнер или магазин, а включать их в основную линейку. Мы тоже хотели пойти по этому пути, но поняли, что для начинающего бизнеса делать инклюзивный бренд с линейкой из двадцати размеров сложно: ты в итоге недообслуживаешь всех. И все же, это по-прежнему остается нашей целью и мечтой.
В последнее время становится популярной более лаконичная и базовая одежда. Например, сейчас в тренде «тихая роскошь». Как вы относитесь к ажиотажу на него и насколько ваша марка про это?
Маша: Мы изначально поставили себе планку, что будем делать коллекции из качественных тканей. Даже если нам нравится какой-то материал и по ощущениям, и по колористике, и по принту, но не устраивает состав, мы от него отказываемся. На это есть определенные физиологические причины: полные люди чуть больше потеют, чувствуют каждое трение, поэтому мы стараемся минимизировать эти неудобства для наших клиентов.
Мы осознали важность тактильных ощущений еще на первых примерках. На свой вкус выбрали ткани, сделали несколько вариантов одного платья и увидели, как три девушки с разными фигурами надели их на себя и сказали: «Вау, как классно!». Мы называем это «эффектом Divno» — когда клиенты смотрят на себя в зеркало и каждой клеточкой ощущают, что для них постарались.
Что касается тренда на «тихую роскошь» — это совершенно нормальное развитие моды: после нулевых, кричащего люкса, пайеток и цветов на смену пришел виток более спокойный.
Даша: Да, люди уже меньше носят напоказ, потому что сейчас это модно. Но мода тоже появляется не просто так — это связано с переключением фокуса внимания. Например, раньше какие были развлечения? Работа, дом и общение с людьми. Выйти куда-то в свет — единственный способ о себе заявить. Сейчас у нас много таких способов — как минимум все социальные сети. Именно через них мы демонстрируем свой статус, поэтому уже не так важно транслировать его через одежду.
Коллекция Divno лето 2023
Когда я готовилась к интервью, нашла статью о Divno с рукописным блицом от каждой из вас, где Маша в графе «коллаборация мечты» написала «коллаб с H&M и Адель». А какие еще селебрити и героини вдохновляют вас троих?
Маша: В тот момент на вершине моего визуального образа и интеллектуального интереса была Адель, а сейчас я бы ответила — Рианна. С того времени, как вышло это интервью, Адель похудела и перестала быть носителем нашего среднего размера, а Рианна снова стала.
У нас в команде есть прекрасный фотограф София, создатель наших каталогов и имиджевых съемок, которая также может служить музой. Она сама нас носит и любит, мы часто с ней обсуждаем вещи из коллекции, а она дает обратную связь.
Даша: И еще Юлия Брусникина.
Маша: Вот у нее степень насмотренности зашкаливает. Это востребованная plus size модель, которая ездит в другие страны, снимается для иностранных марок и смело себя выражает. Она как раз из тех, кого мы очень хотим видеть лицом бренда.
Диля: Мы сейчас придерживаемся стратегии — сделать лицом бренда живую героиню, выбрать ее из девушек, которые находятся вокруг нас. Так сказать, не сотворить себе кумира. Мы за то, чтобы увидеть в каждой девушке личность и показать ее.
Специальная капсульная коллекция Lamoda x Divno
Девушка Divno — она какая? Можете дать ей определение? Чем занимается, как выглядит, как себя чувствует?
Даша: Мы представляем ее, в первую очередь, ухоженной. Это героиня, которая уже себя полюбила, точно знает, что ей идет, и готова к экспериментам в гардеробе. Может, не эпатажным, но ярким и модным. Конечно, среди нашей аудитории еще не все к этому пришли, но мы понимаем, что нужно время.
Диля: Да, у нас есть некий образ в голове, и мы хотим, чтобы девушки к нему стремились. Большинство российских plus size брендов демонстрируют экстремальную степень заботы и предлагают всё максимально прикрыть. Архетип Divno — «герой», который идет вперед, не боится, пробует. И мы постепенно ведем аудиторию к этому образу: красивой, раскованной, готовой подчеркнуть себя девушки.