Информационная кампания #этонелечится #раклечится была запущена Благотворительным Фондом Константина Хабенского в феврале 2020 года. В чем заключалась кампания, какие инструменты оказались самыми эффективными и как организаторы оценивают ее социальный эффект? Рассказываем в нашей новой статье.
#РАКЛЕЧИТСЯ ИЛИ КАК ПОБЕДИТЬ КАНЦЕРОФОБИЮ
По данным исследования Левада-Центра (внесен Минюстом РФ в Реестр иностранных агентов) в 2018 году треть опрошенных россиян считали, что рак неизлечим. У 43% респондентов именно рак вызывал наибольшие опасения в ряду других заболеваний. Иррациональный страх во многом был основан на недоверии к российской медицине: 29% опрошенных считали, что вылечиться от рака можно только за границей, треть участников была убеждена в том, что регулярные обследования не помогают выявить заболевание, а по мнению 40% респондентов успешно завершить лечение и выжить могут только обеспеченные люди.
Для того, чтобы привлечь внимание к проблеме канцерофобии и снизить число людей, убежденных в неизлечимости рака, Благотворительный фонд Константина Хабенского запустил информационную кампанию #этонелечится #раклечится. Её креативная концепция разрабатывалась агентством Leo Burnett Moscow (в настоящее время — группа компаний «Родная речь»), а основную медиаподдержку взяли на себя краудсорсинговая платформа Better и другие партнеры фонда.
Основой рекламной кампании стали личные истории, показанные через особенности характеров героев. Героями главных видеороликов стали Владимир Познер, Ринат Каримов и Ольга Печурина, победившие рак. Фундаментом концепции стало устойчивое «бытовое» выражение «это не лечится»: рак был представлен как болезнь, с которой можно справиться, в отличие от многих страхов, привычек и ритуалов, остающихся с нами навсегда. Так, Владимир Познер рассказал об иррациональном страхе перед акулами, Ринат Каримов — о любви к татуировкам, а Ольга Печурина — о мании к чистоте в доме.
Еще одной частью кампании стал сайт раклечится.рф, на котором публиковались истории людей, преодолевших онкологические заболевания. Кроме того, разработанная стратегия включала в себя выход рекламных материалов на ТВ, в цифровых медиа, а также размещение наружной и внутренней рекламы. Особый фокус при этом был сделан на продвижении кампании в регионах, где онкологические заболевания стигматизированы сильнее, чем в Москве и Санкт-Петербурге.
Команда Leo Burnett Moscow выбрала спокойную и нейтральную интонацию для взаимодействия с аудиторией, чтобы люди перестали относиться к раку как к приговору. Она проявилась как в языке коммуникации героев, так и в визуальном сопровождении в виде анимации. Кампания была хорошо принята аудиторией еще и потому, что создатели не вступали в скрытый спор со зрителями видеороликов и не убеждали их напрямую в неправильности суждения о неизлечимости рака. Участники кампании просто делились своим опытом. Примечательно, что простые герои, присылавшие свои истории для сайта раклечится.рф, поддержали эту тональность — многие истории там были поданы с долей юмора.
ПРОДВИЖЕНИЕ КАМПАНИИ
Осенью 2019 года был запущен первый медиафлайт (первая часть) кампании, в который вошли размещения в наружной рекламе в Москве и регионах, сети Wi-Fi московского метро, в социальных медиа, а также интернет-баннеры.
Второй флайт медийной кампании стартовал 4 февраля 2020 года, во Всемирный день осведомленности об опухолях головного мозга. Ко второму флайту кампании подключилась платформа Better, разработавшая стратегию медиапродвижения. Слоты для показа кампании на телевидении и в цифровых медиа на бесплатной основе, в том числе предоставили медиамеценаты Better, среди которых, к примеру, Национальная Медиа Группа, Газпром- Медиа Холдинг, телеканал «Звезда», Mail.ru Group, Sports.ru, More.tv и дргуие издания и сервисы. Также кампанию поддержал Первый канал и ряд региональных СМИ. Кроме поддержки традиционных медиа были привлечены Google и Facebook. (Принадлежит Meta, признана экстремистской организацией, запрещена на территории РФ). Кампания также продвигалась в наружной и внутренней рекламе, а также с помощью спецпроектов с участием героев кампании и подопечных фонда совместно с изданиями Glamour и cybersport.ru.
Самым охватным каналом оказалось телевидение, а размещения в онлайн медиа обеспечили более 45 млн контактов и охватили 55% целевой аудитории. Совокупный результат во всех медиаканалах составил около 60 млн человек.
Особую эффективность показали размещения на More.tv и YouTube. Фонд Хабенского при этом стал первым в России, кто воспользовался таким грантом на рекламу в YouTube: он позволил не только разместить ролики, но и провести исследование аудитории. Совокупное количество просмотров роликов на YouTube составило 4,8 млн при охвате 7,7 млн человек, а осенью 2020 года доля трафика на сайт кампании с этого канала возросла в полтора раза.
ОЦЕНКА СОЦИАЛЬНОГО ЭФФЕКТА
Результаты кампании оценивались на основе социологических исследований, проведенных Левада-Центром до ее старта и компанией OMI Russia после завершения ее третьей части. Этот уникальный подход при реализации социальной кампании позволяет в полной мере оценить эффективность проекта и имеет все шансы стать новым стандартом для благотворительных организаций.
По итогам проекта в 2021 году было проведено повторное социологическое исследование для оценки восприятия обществом информационной кампании и ее влияния на отношение россиян к онкологии: 82% респондентов считали посыл роликов о том, что рак — это не приговор, а как минимум половине опрошенных реклама показалась яркой, эмоциональной и интересной. Исследование показало, что на восприятие оказала влияние специфика героев и их историй. Так, самым понятным для россиян оказался ролик с Познером, однако при этом идея излечимости рака считывалась в нем несколько хуже, чем в ролике с Ольгой Печуриной. Ролик с Ринатом Каримовым значительно чаще воспринимался как адресованный молодежи.
Уже на промежуточном этапе кампании прирост обсуждений об излечимости рака составил 177%, а рост частоты упоминаний словосочетаний «рак бороться» и «рак побеждать» — более 600%. О проекте фонда узнали не менее 25,5 млн человек, а 14,7 млн запомнили сообщение фонда. В абсолютном выражении это каждый десятый россиянин.
На сайте раклечится.рф за период кампании были собраны 200 анкет героев, которые перенесли онкологические заболевания. Их истории прочитали более 138 000 посетителей сайта.
Суммируя результаты исследования, ее организаторы приходят к выводу, что заявленную цель кампании #этонелечится #раклечится можно считать достигнутой. Количество россиян, считающих, что рак неизлечим, сократилось на 15%. Наиболее впечатляющим изменением оказалось резкое снижение числа тех, кто думает, что после рака люди остаются инвалидами: таких россиян стало вдвое меньше.
«Тем не менее, задача по снижению количества людей, уверенных в неизлечимости рака, требует дальнейшего решения: по результатам кампании стало очевидно, что для изменения поведенческих привычек людей и страха перед онкологическими заболеваниями требуется комплексный подход», - отмечают авторы кампании.
С полным текстом статьи вы можете ознакомиться на сайте журнала «Позитивные изменения».