Tone of voice (TOV) – тональность, которой следует компания, общаясь со своими клиентами и потенциальной целевой аудиторией. Он включает в себя требования к форме подачи и стилю языка. Tone of Voice поможет найти «своих» и говорить с ними на их языке.
TOV должен быть единым для всех каналов взаимодействия с аудиторией: сайт, соцсети, email рассылки. Например, рекламный пост из таргетинга, ведущий на сайт должен быть в одной тональности с информацией, представленной на самом сайте.
Что делает Tone of voice?
- Повышает узнаваемость бренда и помогает отстроиться от конкурентов
TOV является частью фирменного стиля, который запоминается аудитории. Потенциальные клиенты будто знакомятся с брендом заранее и, соответственно, более лояльны к нему. - Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией
Мы дружим с теми, у кого похожие интересы, ценности, взгляды на жизнь. Аналогично потребители выбирают бренды, голос которых созвучен с их мыслями. Многие решения о приобретении принимаются на эмоциях. - Помогает определить единый стиль во всех каналах
Если сммщик пилит в соцсетях нелепые мемы, а маркетолог творит сухие информационные email рассылки, у клиентов возникнет диссонанс.
Виды Tone of voice
1. Серьёзный/формальный/деловой
Сухой информационный стиль. Только на «Вы», цифры, факты, лаконичность.
2. Дружелюбный/Соседский
Общение на равных, но уважительно. Хорошие новости, уместные шутки.
3. Панибратский/Фамильярный
С клиентами на «ты» и понимают друг друга с полуслова. Много сленга, шутки на грани фола. В основном молодая ЦА.
4. Провокационный/Трешовый
Всё, что 18+, нецензурные выражения или намёки на них, сарказм, грубые шутки.
5. Наставнический/Экспертный
Бренд даёт советы, разбирает чужие ошибки, чему-то учит. Обычно это юристы, психологи, диетологи, косметологи, тренера и прочие альтруисты на самозанятости. Онлайн-школы в эту же топку.
Как найти Tone of voice?
Покажу простой способ, который поможет определить, как общаться с действующими клиентами и потенциальной целевой аудиторией.
1. Сядьте за стол, возьмите бумагу, ручку, выдохните и опишите бренд, будто он – живой человек ↓
- Как он выглядит, его привычки, черты характера, увлечения, интересы
- Где он проводит свободное время? С кем общается? Какие при этом использует слова, каким тоном говорит?
2. Затем выберите несколько ваших действующих клиентов из ЦА и задайте эти вопросы ↓
- Как часто и где взаимодействуют с брендом? За что ценят? Что нравится?
- Что делают? Чем занимаются? Как проводят свободное время?
- Какой круг общения? Как общаются? Говорят только на канцелярите и перекидываются только на сленге?
Ваш Tone of voice
Сопоставьте ответы на вопросы, найдите несоответствия и определите Tone of voice, подходящий вашей ЦА.
Характеристика для вашего Tone of voice должна содержать не только приемлемую манеру общения и специфику речи, но и примерную карту слов, которые можно использовать в коммуникациях.
Правильно подобранный ToV повысит узнаваемость и укрепит эмоциональную связь с вашей аудиторией.