Покупатели совершают 90% покупок на маркетплейсах через поисковые запросы.
Как показывает практика, чаще всего, покупатели заказывают товары с первых страниц, поэтому поставщики стремятся занять первые места в каталоге и поисковой выдаче, особенно в сегменте массовых товаров.
Вывести товары в топ стремится каждый продавец, который хочет зарабатывать и развивать бизнес на маркетплейсах.
Задача поставщика сделать так, чтобы карточка показывалась по максимальному количеству запросов. Для этого нужно понимать, как работают поисковые алгоритмы каждой площадки и оптимизировать карточки под эти требования.
Поговорим об алгоритмах ранжирования на маркетплейсах.
Итак, ранжирование — это выдача товаров в результатах поиска и каталоге в зависимости от алгоритма маркетплейса, на котором продается ваш товар. Простым языком, чем выше товар находится в поиске и каталоге, тем больше покупателей его увидят и тем больше будет у вас продаж.
Цель ранжирования - помочь покупателям найти наиболее подходящие товары, а также, повысить видимость и продажи поставщиков на площадке.
Ранжирование является важным инструментом для обеспечения эффективности торговли. Оно позволяет систематизировать и организовать большой объем товаров, доступных на маркетплейсах, с учетом предпочтений покупателей.
Алгоритмы ранжирования на маркетплейсах
Маркетплейсы стараются скрыть свои алгоритмы ранжирования и, более того, периодических их меняют, так как это зависит от обновлений площадок и локальных задач, стоящих перед маркетплейсами в определенный период времени. Исключением из правил является Ozon, который опубликовал в справочнике селлера подробный механизм работы их системы ранжирования товаров.
Чтобы попасть на первые позиции в поиске, поставщику нужно настроить свои карточки под алгоритмы маркетплейса. На крупных торговых площадках карточки ранжируются по такому принципу: алгоритмы маркетплейсов показывают на первых позициях те товары, которые человек вероятнее всего купит.
На поисковую выдачу на маркетплейсе влияет сразу несколько факторов: рейтинг магазина и товара, отзывы, размер скидки, участие в акциях, заполненность карточки. Чем больше факторов ранжирования на маркетплейсах получится использовать, тем выше шансы поднять товар в топ.
Факторы ранжирования на Озон
1. Релевантность - подходящие товары отображаются в начале поиска, основываясь на запросах пользователей и в соответствии с ключевыми словами. Маркетплейсу важно, чтобы покупателю демонстрировалось именно то, что он искал. Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы в карточке товара содержалось максимально возможное количество ключевых слов. Ключевые слова могут размещаться в названиях товаров, описаниях, характеристиках, отзывах и даже в ответах на вопросы. Карточка, проработанная по ключевым запросам, даст больше показов, товар начнет попадать в большее количество поисковых фраз. Здесь важно сочетать высокочастотные популярные запросы с низкочастотными, где конкуренция меньше и больше шансов попасть в топ поисковой выдачи
2. Цена – некоторые маркетплейсы учитывают стоимость товара и выводят более доступные товары вверху списка. Низкая цена — одна из важных причин по которой покупатели приходят на маркетплейсы. Таким образом маркетплейс поощряет тех продавцов, которые готовы предложить клиентам низкие цены.
3. Популярность - товары с высоким рейтингом, положительными отзывами и большим числом продаж могут быть более видимыми для пользователей. Маркетплейсу выгоднее демонстрировать покупателям те карточки, просмотр которых чаще конвертируется в покупку. Поэтому перед поставщиками стоит задача создать максимально конверсионные на открытие карточки товаров, т.е. сделать карточку привлекательнее и информативнее.
4. Процент заказов и выкупов – по словам продавцов, сильнее всего на позицию в выдаче влияет качество продаж: количество просмотров карточки товара и переходов на нее из каталога или поиска, конверсия в корзину, процент выкупа.
Процент выкупа играет большую роль — неважно, речь про новичка или крупного продавца. Чем меньше продаж, тем сильнее каждый отказ будет влиять на процент выкупа. Маркетплейсы выше ранжируют товары с наименьшим процентом возврата. Чтобы снизить процент возврата нужно, чтобы реальный товар полностью соответствовал тому, что покупатель видит на фотографии и читает в описании карточки.
5. Доставка - предпочтение может отдаваться товарам с быстрой доставкой. Ответы на поисковые запросы чаще всего привязаны к местоположению пользователя. Зачастую приоритет могут получить те поставщики, которые быстрее всего передадут товар покупателю.
6. Остатки на сладе - если товара на складе осталось мало, карточка будет опускаться вниз, а рейтинг снижаться. Маркетплейсу выгоднее показывать выше те позиции, запасы которых находятся в достаточном объеме, чтобы их могли заказать покупатели. При определенном количестве заказов будет расти позиция товара, и в этом случае объем остатков уже прямо влияет на то, как высоко будет находиться карточка товара
Как продвинуть в топ карточку товара на Озон
В общих чертах мы рассказали о том, что такое ранжирование, и что влияет на то, чтобы ваша карточка находилась в ТОПе.
Далее, более подробно, мы остановимся на ранжировании карточек товара на Ozon.
Как мы говорили выше, Ozon, единственный маркетплейс, который опубликовал в справочнике селлера подробный механизм работы их системы ранжирования товаров.
В отличие от других маркетплейсов, Ozon выбрал политику прозрачности. Поэтому в справочном разделе можно найти много полезной информации о том, как работает поиск по товарам и советы по увеличению эффективности карточек.
Поиск на Ozon состоит не только из алгоритмов ранжирования. В него также входит система распределения трафика и определения качества предложения. На позицию карточки в результатах поиска сильно влияет оценка привлекательности на основе накопленной статистики.
Алгоритмы Ozon анализируют контент и результаты продаж поставщиков, а также покупательский опыт аудитории.
Одна из главных задач площадки – создать умную выдачу, которая будет максимально точно подбирать карточки под запросы покупателей, поэтому маркетплейс постоянно тестирует разные подходы к отбору товаров и часто меняет механизм работы системы.
Ozon в своей работе использует искусственный интеллект, который постоянно обучается. Площадка тестирует разные модели, постоянно совершенствует подходы, чтобы ранжирование отвечало всем ожиданиям покупателей и приносила много продаж.
Ozon один из немногих маркетплейсов, который поверхностно, но открыто делится с продавцами логикой алгоритмов. Площадка заявляет, что оценивает 6 параметров. Каждому из параметров назначается вес. Приоритетное ранжирование получают популярные товары с высокой конверсией в заказ.
По данным Ozon, вес основных смысловых блоков, учитываемых при ранжировании составляет:
- Популярность - 49%. Это показы, добавление в корзину и избранное. Ozon в первую очередь просит продавцов делать полноценный контент: делать качественные фотографии и описание товаров и добавлять к ним вспомогательный контент — видео, 3D-обзор, инфографику, рич-контент. Этим самым поставщики повышают популярность и узнаваемость товара и показы своих карточек.
- Продажи - 19%. Конверсия товаров в покупку и количество покупок этого товара
- Цена - 9%. Изменение цены товара относительно истории собственной цены и размер текущей скидки. Так же цена является одним из популярных фильтров, по которому покупатели сортируют товары в каталоге. Ozon отслеживает, как поставщик управляет стоимостью товаров - насколько высоко он занижает или завышает её. Маркетплейс регулярно сравнивает текущую стоимость товара с его историей ценообразования.
- Рейтинг - 8%. Оценивается сам рейтинг товара и количество отзывов на товар. Чем выше рейтинг продавца и отдельных карточек товара, тем больше шанс попасть в топ выдачи.
Продавцы мотивируют рост положительных отзывов на Ozon через инструмент «Отзывы за баллы» или через дополнительные вложения в заказ. Главная задача — влиять на спрос, продвигать товар и получать доверие клиентов.
Рейтинг товара так же зависит и от его качественной упаковки. Привлекательная упаковка, вполне возможно, мотивирует покупателя оставить хороший отзыв. Упаковка товара один из факторов, во многом влияющий на впечатление покупателя, и на его желание заказывать у вас снова. Для качественной и правильной упаковки товара можно воспользоваться услугами фулфилмента, который подберет правильную упаковку исходя из характеристик вашего товара, тем самым сэкономив ваши силы и нервы и средства.
- Доставка - 6%. Скорость доставки и то, относится ли этот товар к категории экспресс-товаров. Карточки категории экспресс-доставки Ozon ставит выше остальных. Стоит обратить внимание на работу с региональными складами — и отгружать часть товара в разные логистические центры. Так же товары по схеме FBO продвигаются площадкой активнее.
- Текстовая релевантность - 6%. Текстовое соответствие товара запросу. Покупатель ищет товары по определенным запросам. Площадка сопоставляет слова из запроса с атрибутами карточек: категорией, названием, брендом, характеристиками. Позиции должны совпасть. Если товар отвечает запросу, но в карточке нет ключевых слов, Ozon проигнорирует его. Таким образом карточки могут не попасть на следующий этап оценки, а значит в поисковую выдачу.
Как происходит отбор карточки на Озон
Для того, чтобы товары активно показывались покупателям, нужно представлять, как именно происходит отбор карточки товара для показа на Ozon.
Рассмотрим этапы отбора товаров в поисковой выдаче:
Первый этап. При вводе поискового запроса около 500 тысяч товаров попадает в первичную потенциальную выдачу. Площадке необходимо сократить выборку, которая будет показана покупателю, и отобрать наиболее релевантные и привлекательные карточки.
Второй этап. На этом этапе система начинает фильтровать данные и проверяет карточки на:
- максимальное соответствие тексту запроса;
- рейтинг товара (у алгоритмов Ozon особое внимание к количеству звезд).
Третий этап. Ранжирование.
Из большого количества товаров выбираются те, которые обладают свойствами, которые были наиболее важны для покупателей в прошлом. Именно в этом проявляется персонифицированность алгоритмов. У каждого покупателя будет индивидуальная выдача товаров – будет учтен регион, предыдущий опыт покупок (средний чек, т.е. ценовой сегмент покупок, и т. д.). Ozon сопоставляет свойства товаров и покупательское поведение каждого клиента. Присваивает каждой карточке определенную оценку и исходя из этого складывается результат выдачи.
Четвертый этап. Бустинг.
После того, как алгоритм Оzon собрал набор карточек, которые удовлетворяют запросу, и готов рекомендовать их, карточки могут набирать дополнительные баллы в выдаче с помощью бустинга и дебустинга.
На этом этапе к товарам, ранжированным по оценке от 0 до 1, применяются заранее определённые повышающие или понижающие коэффициенты.
Этот этап называется бустинг и дебустинг. Применение того или иного коэффициента определяется программой заранее. Повышающий коэффициент (бустинг) применяется к товарам с высоким рейтингом, понижающий (дебустинг) — к товарам, имеющих невысокий рейтинг, допускающих грубые нарушения правил площадки. Например, повышающий коэффициент может быть применён к товарам премиум-продавцов, а понижающий — к товарам с низким рейтингом. Сколько процентов дополнительного бустинга карточка наберет по этим факторам, будет зависеть ее позиция в выдаче.
Подводя итог, можем сказать, чтобы занять прочную позицию на маркетплейсе, изучите внимательно, как работают его алгоритмы. При этом нужно быть готовым к тому, что они будут постоянно меняться.
Если продавец будет понимать, как работает ранжирование на Оzon и какие факторы влияют на порядок отображения товаров, он может оптимизировать свои товары и улучшить их позиции в поисковой выдаче. Это может привести к увеличению трафика на страницу товара и, в конечном итоге, к увеличению продаж.
