Оценка экономической привлекательности проекта с использованием модели дисконтированных денежных потоков (DCF) является основной методологией, используемой финансовыми аналитиками.
Тема правильного определения ставки дисконтирования, темпа роста в постпрогнозном периоде, корректного учета налогов и других аспектов моделирования является предметом обширных дискуссий на профильных форумах и в специальной литературе.
Несмотря на построение идеальной модели с технической точки зрения, чистая приведенная стоимость (NPV) может значительно меняться при изменении базовых предпосылок, таких как объем продаж.
В данной статье мы рассмотрим различные подходы к оценке потенциального рынка, а в следующей статье расскажем, как анализ чувствительности помогает учитывать отклонения в параметрах модели.
На первом этапе важно определить, является ли проект "типичным" и имеет потенциал для выхода на конкурентный рынок.
Оценка рынка первого типа обычно не вызывает трудностей с точки зрения концепции. Основной задачей является доступ к необходимой информации, и здесь помогают годовые отчеты конкурирующих компаний, отраслевые обзоры консультантов, публикации в профильных журналах и данные национальных статистических агентств.
При анализе рынка важно понимать, что именно оценивается, поскольку объем рынка может иметь различные типы:
- Общий объем рынка: определяется, например, для компании, занимающейся продажей женской обуви, путем оценки количества женщин в стране (или мире) и частоты их покупок, что позволяет понять, сколько обуви продается ежегодно.
- Доступный объем рынка: на этом этапе к общему объему рынка накладываются различные ограничения:a. Географические: например, открытие всего одного магазина в определенном городе может сильно сократить рынок.b. Продуктовые: например, ограничение ассортимента только до спортивной обуви.c. Ценовые: например, ориентация на бюджетный сегмент обуви.
- Достижимый объем рынка: здесь необходимо понять, какие у самой компании могут быть ограничения по объему продаж.Например, чтобы обеспечить продажу 100 пар обуви, может потребоваться затратить 1000 рублей на рекламу. При маркетинговом бюджете в 10 000 рублей наиболее реалистичным может быть продажа не более 1000 пар.
Оценка общего и доступного объема рынка обычно не вызывает больших проблем, хотя требует иногда креативного подхода, так как готовые ответы редко встречаются.
Например, в одной из моих ситуаций, когда мне нужно было оценить примерный объем рынка кровельных материалов, информация по сегменту не была доступна в открытом доступе. Мы использовали отраслевую практику, определенную частоту установки водосточных труб в зависимости от размеров крыши и информацию о рынке водосточных труб, чтобы приблизительно оценить объем рынка кровельных материалов. Оценка оказалась достаточно точной, отклонение от оценки консультантов составило всего 10%.
Оценка доступного объема рынка часто требует более сложного подхода и может потребовать полевых исследований, заказываемых у исследовательских компаний. В редких случаях возможно обойтись собственными усилиями и творческим подходом, как в случае с оценкой объема продаж ламп накаливания в Китае, где я использовал мессенджер ICQ для связи с китайскими продавцами и получения информации о ценах на товар.
В последние годы активно ведется работа по переводу транспорта с традиционных типов моторного топлива (бензин, дизель) на газомоторное топливо (компримированный газ). Общий объем рынка в данном случае вычисляется как сумма продаж традиционных видов топлива, скорректированная с учетом разницы в энергетической ценности.
Однако на этапе оценки доступного объема рынка возникает понятие коэффициента проникновения (penetration rate) новой технологии в традиционный рынок, и основной проблемой является оценка динамики этого показателя на ближайшие годы.
Для этой цели существует множество подходов. Наиболее практичным является анализ динамики коэффициента на смежных рынках. Например, в Италии газомоторное топливо развивается уже более 50 лет, и там накоплена обширная статистика о динамике развития.
Также применяются более научные методы. Например, существует гипотеза о том, что динамика уровня проникновения имеет форму сигмоиды (S-shaped adoption curve). Такой подход логичен, так как инновационные продукты обычно проходят период медленного роста на старте, затем переходят во взрывной рост на пике популярности и, наконец, стабилизируются в динамике развития.
Построение кривой сигмоиды в Excel - простой способ моделирования уровня проникновения технологии при заданных параметрах:
- Насыщение (saturation) - целевой уровень проникновения новой технологии.
- Начало быстрого роста (start of fast growth) - год, когда уровень проникновения достигнет минимум 10% от целевого значения.
- Период быстрого роста (takeover time) - количество лет, необходимых для достижения уровня проникновения в 90% от целевого значения.
Несмотря на видимую сложность, эта гипотеза хорошо подтверждается практикой. Экономист Роберт Меткалф подтвердил данную гипотезу на примере развития компании Facebook в период с 2003 по 2013 годы, где динамика развития описывается кривой сигмоиды.
Позднее китайские исследователи применили этот подход для анализа данных компании Tencent (ведущей IT-компании Китая) и пришли к аналогичным выводам: динамика числа активных пользователей за последний месяц (MAU) также хорошо аппроксимируется сигмоидой.
При оценке потенциала рынка для инновационных компаний полезно иметь последний отчет с аналитикой по циклу Гартнера, который позволяет понять текущий статус проектов в отрасли, будь то чат-боты или компьютерное зрение.
Оценка размера рынка – это один из самых недооцененных навыков финансовых аналитиков. Этот скилл больше связан с искусством, чем с наукой, и обучение его представляет собой сложное задание, поэтому он редко обсуждается или спрашивается на собеседованиях.
Тем не менее, принцип "мусор на входе – мусор на выходе" остается актуальным, и именно этот навык является необходимым для того, чтобы применить технически безупречную DCF-модель и избежать ошибок в выводах.