Разберем, как увеличить конверсии за счет изменения tone of voice на примере Apple, Snickers и других известных брендов.
Что такое tone of voice
Это стиль компании, в котором она доносит свои ключевые ценности до аудитории. Начиная с рекламных баннеров и e-mail-рассылок, заканчивая публикациями в СМИ.
Если собственного голоса у компании нет, существует большой риск раствориться в толпе конкурентов.
Из чего состоит ToV:
- миссия бренда (цель, помимо получения прибыли);
- ключевая идея;
- его принципы и ценности;
- узнаваемые черты, так называемое УТП (уникальное торговое предложение), которое выделяет компанию на рынке;
- и, собственно, сам стиль подачи информации.
Для того, чтобы бренд узнавали среди прочих других, ToV должен быть одинаковым на всех уровнях взаимодействия с потенциальными покупателями.
Роль tone of voice в продвижении бренда
1. Повышение узнаваемости.
В мире бесконечного потока информации, которая льется на людей буквально со всех сторон, важно отличаться и запоминаться. Если в социальных сетях вы любите пошутить и обращаетесь к пользователям на «ты», а в e-mail-рассылке пишете «Уважаемый Петр Аркадьевич», вас не запомнят. А точнее, в нужный момент просто не распознают и отдадут деньги вашим конкурентам с четким голосом.
2. Создание запоминающегося аватара.
Если при одном лишь упоминании определенного бренда в вашей голове всплывает картинка того, кто к вам обращается, значит, там присутствует ToV. Причем необязательно, чтобы этот образ олицетворял конкретного человека. Гораздо важнее понимание того, сколько ему лет, какого он пола, чем интересуется и какие у него ценности.
3. Налаживание эмоциональной связи с аудиторией.
Этот пункт сильно перекликается с предыдущим. В жизни мы выбираем друзей / партнеров со схожими взглядами, интересами и целями. Такое же правило работает и при выборе бренда. Мы отдадим предпочтение той компании, чей голос окажется созвучен с нашими мыслями.
Важно понимать, что решение о покупке далеко не всегда принимается рационально. Большую роль играют эмоции.
4. Отстраивание от конкурентов.
Из наиболее ярких и узнаваемых примеров — Snickers и Apple. Шоколадные батончики нацелены на молодую аудиторию, поэтому используют преимущественно молодежный сленг. Это и отстраивает бренд от конкурентов:
Apple отличается своими краткими и лаконичными фразами, что тоже делает компанию узнаваемой.
5. Увеличение продаж.
Правильно выбранный tone of voice закономерно повышает продаваемость продукта. Каким образом? Все просто: вас знают — вам доверяют — у вас покупают.
Основные виды tone of voice
Эта классификация — не панацея. Но она точно поможет вам определиться с верным направлением. Проверено не одним десятком наших клиентов :)
Дружелюбный, неформальный. Общение с аудиторией строится на равных, обращение на «ты». Можно что-то советовать как хороший, добрый друг. При первом знакомстве и в сложных ситуациях выбирать нейтральный тон. При этом избегать скучного повествования: когда уместно, можно и пошутить. В приоритете — уважительное отношение, понимание болей своих читателей и искренняя заинтересованность в том, чтобы их решить.
Обучающий. Уместно выступать в роли наставника, помогать аудитории избегать ошибок. Регулярно давать советы и рекомендации. При этом общаться на простом языке, избегать сложных терминов, аббревиатур и профессионального жаргона. Сообщения должны быть сформулированы прямо и понятны самой широкой аудитории.
Строгий, официальный. При выборе такого ToV стоит обращаться к читателям исключительно на «вы», говорить четко и по делу, без лишней воды. Можно использовать профессиональные термины. Избегать эмодзи и ярких картинок. Сдержанность, граничащая с холодностью, но всегда с уважением к своей аудитории — вот ключевые особенности этого стиля.
Кейс одной e-mail-рассылки: как мы увеличили продажи за счет изменения tone of voice
При составлении письма есть четыре основных направления tone of voice: суть, интрига, продукт, дичь.
Суть работает для платных или редких рассылок, а также для писем с лояльной аудиторией.
Интрига — это игра на любопытстве аудитории в каких-то щекотливых темах.
Как выбрать стиль коммуникации
Первое и главное правило — опираться на цели и ценности именно вашей компании. Конечно, при формировании ToV можно обратиться к известным брендам. Однако подражать им и тем более копировать подачу материала — заранее провальная идея. Ведь далеко не факт, что голос другого бренда окажется близок той аудитории, с которой вы планируете взаимодействовать.
Чтобы подобрать личный ToV, важно действовать поэтапно:
Определите миссию компании и ее ценности.
Как я уже говорила, это должна быть какая-то другая цель, помимо получения прибыли. Например, банк ВТБ использует в своем позиционировании такие фразы как «Мир без преград», «Расширяя горизонты», «Дальше — больше», «Карта возможностей». Исходя из этого, мы можем понять, что миссия этого бренда — предоставлять своим клиентам им возможности, которые необходимы для достижения их целей.
Изучите целевую аудиторию. Здесь важно составить как можно более детальный портрет своего потенциального клиента: определить его пол и возраст, понять, где живет и работает, чем интересуется, какие СМИ читает, за какими брендами/экспертами следит в соцсетях и так далее. Чем больше информации вы получите, тем более четким выйдет tone of voice.
Опишите характер бренда. Тот самый аватар, у которого будут покупать, помните? Определите его возраст, характер, привычки, манеру общения и, возможно, даже внешность. Именно от его лица вы и будете выстраивать коммуникацию с клиентами.
Выберите вид tone of voice. Для этого воспользуйтесь основными характеристиками, которые я привела выше. Но не зацикливайтесь на них. Например, неформальный стиль может быть не только смешным и добрым, но и, например, дерзким и саркастичным. Главное, чтобы в конечном итоге ToV максимально отражал ваши ценности.
Определите площадки коммуникации и вид сообщений. Например, это могут быть соцсети, различные блоги (VC, Дзен), СМИ. И поскольку каждая из них имеет свою специфику, нужно определиться с выбором платформы на самом берегу. После этого вы поймете, какой формат предпочтительнее: тексты, видео, картинки или все сразу.
Зафиксируйте полученные данные в документе или таблице. Это важно, поскольку на первых порах вы будете часто туда «подсматривать». Да и в таком виде гораздо удобнее передавать ToV специалистам: копирайтерам, дизайнерам, таргетологам и т.д.
Ну и, пожалуй, самое главное в выборе tone of voice — помнить, что вы говорите для аудитории, а не для себя. :) Ведь в конечном итоге, покупать у вас будут другие люди. Со своими проблемами, желаниями и установками.
Пусть каждый клиент плывет с вами на одной волне! Подписывайтесь на мой канал, чтобы быть в курсе последних новостей в digital-сферы.