Итак, с 1 сентября 2023 года вступают в полноценную силу поправки к законам о рекламе в Интернете. Дзен тоже подсуетился, внеся свои «поправки» в правила пользования платформой. Правда, там они каким-то образом планируют переложить ответственность с себя, в виде штрафов, на авторов платформы. Это отдельная тема. Тем не менее, ответственность за неправильную рекламу предусмотрена вполне по новым законам России, а штрафовать будут конкретные органы. Не Дзен. Нас! В связи с тем, что очень много накопилось вопросов, я решил разобраться в вопросе досконально. Что-то уже знал, что-то пришлось перечитать, что-то раскопать. Получился обзор проблемы. Благодарю Алексея, автора канала «Дзено-постинг», а также «Игоря-ПроДзена» за поднятые проблемы.
Сразу скажу, что пусть отдельные вопросы и разрешились, все равно остаётся масса непонятных тем, на которые нигде нет ответа. Претензии у меня ко всем: и к Дзену, и к ФАС, и к РКН. Слишком всё сложно. Законы должны быть ясными, понятными. Самое же главное, не должно быть двойных трактовок, а правоприменение должно быть чётким.
Если бы Дзен платил авторам нормально, возможно и не было необходимости во всём этом — получали бы все по принципу «с каждого по способности — каждому по труду». Многие из авторов занимаются рекламой, порой даже не зная об этом. Кто-то за деньги, кто-то бесплатно, но новые ограничения (а я считаю это именно, что ограничениями) касаются каждого из нас.
Что такое реклама и кто её контролирует?
Начнём с того, что такое реклама вообще. По закону, реклама содержит сведения об объекте рекламирования; распространяется в любой форме с помощью любых средств; направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке. Ещё, реклама адресована неопределённому кругу лиц. Это важный момент. Если круг лиц определён, то это не реклама.
Вроде бы всё просто, но на деле рекламой могут признать то, что даже не задумывалось как реклама. Хвалебный отзыв с призывом что-нибудь купить, размещённый публично, помогающий продвижению на рынке — и вот, пожалуйста, получаем рекламу. Да, по идее должны быть договорные отношения. Здесь всё понятно. А если их нет? Вот именно это вызывает вопросы!
Прецеденты были, когда простой обзор в прессе, с выделением, пускай и нечаянным, со стороны журналистов товара или услуги, признавалось рекламой. В стране контролем за рекламным рынком занимаются ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба), а также РКН (Роскомнадзор). ФАС и раньше имела право предписывать и штрафовать за неправомерную, недобросовестную, неправильную рекламу. Сейчас добавляется этим службам дополнительный контроль за рекламным рынком.
Кстати, это заблуждение, что реклама обязательно подразумевает денежные отношения и наличие договора. Можно создать рекламный материал, даже не подозревая, что это реклама. Ни копейки денег не получить за это. Больше того, закон не запрещает заниматься бесплатной рекламой. Саморекламой в том числе. Невинный обзор одного блога на другом — тоже может закончиться штрафом.
Что не является рекламой
Когда приняли новый закон, было много шума. ФАС дала разъяснения по этому поводу в информационном письме от 21 ноября 2022 года. Вот, что не является рекламой по мнению ФАС:
✅ Справочно-информационные и аналитические материалы: обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний.
✅ Информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца. С оговорками (о них будет дальше)
✅ Обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке. Правда, тоже с оговорками (о них ещё поговорим).
✅ Рекламой не признается так называемая органичная интеграция. Речь идёт об упоминании товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Примеры органичной интеграции - упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.
Вместе с тем есть условие, при котором интеграция уже не является органичной и может быть признана рекламой, и соответственно, подпадать под действие норм статьи 18.1 Закона о рекламе. Речь идет о случае, когда внимание акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему.
Антимонопольная служба также обращает внимание, что если реклама размещена в Интернете до 1 сентября 2022 года и договорные обязательства по её размещению исполнены до этой даты, то на неё не распространяются положения статьи 18.1 Закона о рекламе.
Люди — новая нефть. Или можно на всё забить?
На самом деле, по вопросам, кому это всё нужно, чёткого ответа не будет. Одни говорят, что это делается для обеления рынка интернет-рекламы, особенно у блогеров и сайтов. По принципу, как это делалось с самозанятостью. Вторые говорят, что государству так-то все равно, но хочется иметь дополнительный контроль за теми, кто лезет в политическое поле. Третьи объясняют всё новой идеологией, что в стране люди — новая нефть. Когда денег государству на себя хватало за счёт продаже углеводородов, ему было все равно на то, чем и как зарабатывают люди. Как поток начал иссякать, приходится искать новые источники финансирования своих амбиций. Думаю, что истина где-то по середине.
В любом случае, не рекомендую забивать на всё это. Есть, скажем, закон о персональных данных. Знаменитый ФЗ-152. По идее, почти все сайты и приложения подпадают под этот закон, а также почти все его нарушают в той или иной степени. Да, большинство, что называется, проносит, но это не значит, что вот конкретно сегодня на тебя внимания не обратили, значит и завтра также будет. Проверки проводятся регулярно. Иногда, это лишний повод что-то сделать с ресурсом.
Или вот были блогеры — Лерчики всякие и им подобные. Забивали на налоги. Для меня до сих пор загадка, как имея такие деньги, не нашлось их на юристов и бухгалтеров. Видимо тоже считали, что их пронесёт. Не пронесло.
Были бы штрафы мелкие, можно было не переживать. Подумаешь, штраф на тысячу придёт, да ещё когда-нибудь не сегодня. В этой истории так не получится — суммы очень большие. Ощутимые. Если бы Дзен приносил сопоставимое количество денег, можно было бы забивать. А страдать при копейках как-то не очень хочется.
Молчать тоже не хочу. Для меня мои занятия в информационной сфере — часть образа жизни. Получается, птице запрещаем петь, а рыбке плавать?
Два принципа работы: Бумаги пишем для прокурора. Делаем, что хочется нам, но оформляем, как хочется им
Запомним два принципа успешной работы. Их нужно не просто запомнить, а прямо-таки впитать. Освоить.
💥 Первый принцип. Все бумаги, акты, договоры, счета и прочее-прочее, оформляется не для нас. И даже не для контрагентов. Все бумаги пишутся для прокурора.
💥 Второй принцип. Я делаю то, что хочется мне, но оформляю так, как этого хотите Вы. Если пошла «петрушка» такая, что любой из нас может подпасть под статью из-за невинной публикации, то значит придётся подстилать соломку.
Типичные кейсы рекламы и околорекламы на Дзене
Теперь давайте разберём частые случаи рекламы и того, что ею можно признать (при желании), учитывая реалии Дзена.
Блогер делает обзор или разбор другого блога
Если читать ФАС и всякие его разъяснения, а также почитать случаи, что они считали рекламой в прошлом, например, в СМИ, то здесь ситуация неоднозначная. Чётких критериев нет. Они размыты, но в целом, история такая: если это честный обзор, где подчёркиваются плюсы, минусы, где выдаётся мнение блогера — это не реклама. Даже если он получил за обзор деньги (вопрос, как он это провёл?). Это можно считать, допустим, экспертизой. Экспертной оценкой.
Если рассказать, чем занимается блогер, какие услуги он оказывает, чем увлекается и всё такое — и всё вместе, то это тоже не реклама скорее всего. Это можно назвать «обзором хозяйственной деятельности субъекта», что не является рекламой по закону и вполне допустимо. Даже если мы получили за это деньги. Но! Есть одно «но»: если мы приписываем к обзору, что «ой, какую крутую услугу оказывает блогер, я попользовался — и мне очень понравилось. И вам желаю попользоваться», то всё. Это будет рекламой. Наблюдается излишнее эмоциональное окрашивание. Есть так называемый месседж: обращение к неопределённому кругу лиц, чтобы посмотрели, потрогали, попользовались.
Коротко. Аккуратнее со словами. И не пишем никому оды, не поём дифирамбы. Пишем честно. Без излишнего подчёркивания. И если берёте деньги, то не пишете в назначении платежа или в договоре слово «реклама».
Второй вариант, чтобы не мучиться — оформляйте договор, с занесением всего в ЕРИР.
Интервью с музыкантом. Обзор музыкальной новинки или фильма
Я выбрал такие примеры, но можно похожие примеры на их основе найти без проблем. Коротко, всё это не будет рекламой. Это наше субъективное мнение. Даже если очень понравилось.
Интервью — это просто разговор с человеком. Да, там может быть реклама, анонсирование, но обычаи и практика показывают, что это реклама косвенная. Обзор музыки, книги, фильма — это можно подвести под аналитический материал, не требующий регистрации в ЕРИР.
Деньги за это брать можно. Только не как за рекламу. Берите за информационно-консультационные услуги. Как вариант, за проведение экспертизы и анализа произведения. Или как издержки за проведение интервью.
А вот если анонсируете концерт или мероприятие, то это уже будет реклама. Правда, тут тоже есть тонкости. Если сделать органичную интеграцию (а это творческая работа, да!), то можно аккуратно преподнести грядущее мероприятие, не подпадая под признаки рекламы. Примеры: как провести время с пользой в Москве, если приехал в отпуск. Можно перечислить несколько мест (для виду), красиво выделив, что вот именно концерт — всё-таки лучшее место для посещения.
Второй вариант. Делаем интервью с музыкантом или обзор его музыки. А потом в конце приписываем: спасибо, что дочитали, а я встречусь с таким-то такого-то числа на концерте. Если хотите составить компанию — приходите.
Коротко. Больше фантазии проявляем.
Распаковка товара
Распаковка товара — это реклама? Есть такой жанр на видеоблогах (и не только), когда распаковывают товары на камеру и проверяют их. Скажем, изучают свойства. Иногда, просто открывают товар на камеру — долгожданную посылку.
Скорее всего это не будет рекламой. Особенно, если договорных отношений с поставщиком товара именно на рекламу нет. Нужно быть очень осторожным со словами. Допустим, открываем посылку и говорим: «Вот и приехал мой долгожданный телефон. Так долго ждал заказ. Хорошо заряжается. Хорошо упакован. Хорошо (выбрать что-то ещё)». Это вряд ли будет рекламой, хотя по части признаков можно признать. Здесь история, рассказ. Органичная интеграция.
А вот если это же самое сопровождать словами: «Вот мой новый айфон такой-то. Это самые лучшие телефоны в мире. Ими пользуются только успешные люди. Посмотрите на это, на это и на это — это же здорово и круто!». Вот такое могут признать рекламой. Много эмоций, называется конкретная модель. Активно показываются фишки. Каждую фразу надо изучать. Критерий такой — если стороннему наблюдателю, при всех этих признаках, захотелось очень купить товар — это могут посчитать рекламой.
Обзор товаров и услуг. Со сравнением и без
Короткий ответ такой: это не реклама, но делаем с осторожностью.
Если проверяются и сравниваются похожие товары (услуги), то подход должен быть таким, чтобы специально, намеренно не выделять какой-то из них. То есть преподноситься всё должно чётко, объективно. За пример берите СМИ. Если более точно, ТВ программы, коих уже много, где проводится экспертиза товаров. Там даже наоборот всегда дисклеймер идёт, что передача не сотрудничает с производителями.
Теоретически вам могут заплатить за это. Обязательно проводится такой договор, как проведение независимой экспертизы товара у блогера, а также компенсация издержек при подготовке к публикации. Если звучит слово «реклама», то без вариантов — оформлять как рекламу. Вот только тут можно доиграться до другого. Об этом чуть позже в этой статье.
Пресс-релизы. Новости. Публикации о товарах и услугах
Пресс-релизы не являются рекламой. Блогеры могут размещать у себя как пресс-релизы целиком, так и производный материал (например, со своими выводами, в том числе эмоциональными). Это без проблем. И это не реклама.
Новости компаний, других блогеров, да и вообще. Это не реклама. Даже если выходят новая Lada или Samsung, либо если Роскосмос вдруг решит катать всех в космос за копейки. Важно, не выделять как-то особенно на фоне других эту новость. Да, субъективный критерий — с этим я согласен. Примерно это выглядит так: вышел новый {Модель} — дружно покупаем только его. Вот такое уже обладает признаками рекламы.
Коротко. Смотрите, как всё делают СМИ. Скажем, журналы регулярно публикуют обзоры, анализ новинок. Даже и не новинок. Это что, всё реклама? Нет. Это является информационно-аналитическим материалом. Что касается новостей, то критерий такой — освещение у себя на блоге чужой хозяйственной деятельности без излишней эмоциональной окраски — не реклама.
Самореклама. Когда это реклама, а когда нет?
Коротко. По закону можно рассказывать о себе и своих услугах. Это не оформляется как реклама. Если хочется подчеркнуть, что у меня проводится акция — первые 50 человек получат 50% скидки, то это уже самореклама. Оформляется в ЕРИР.
В любом случае, свои услуги и товары спокойно можно рекламировать, оформив всё в ЕРИР. Бюджеты ставятся нулевые.
Как можно доиграться с ЕРИР?
Можно делать всё по-честному, но ещё больше дров наломать. Помним важное правило — реклама должна быть достоверной и добросовестной. Если реклама вводит в заблуждение покупателя — это нарушение закона о рекламе. Если реклама недобросовестная, то есть происходит обеление одних, за счёт очернения других — это тоже нарушение. В обоих случаях можно оформить всё в ЕРИР, а потом удивляться штрафам, но уже за другое.
Или вот другой пример. Реклама того, что нельзя рекламировать. Казино, запрещённые вещества, услуги. Или ещё пример, где можно наломать дров: социальная реклама. Некоммерческие организации рекламируем. Здесь можно доиграться не только до нарушений, если оформить всё неправильно, но и даже подпасть под уголовку за поддержку нежелательных организаций или иноагентов.
Не стесняемся мучить ОРДов, а также РКН и ФАС с просьбой разъяснить те или иные нормы, если сомневаемся.
Претензии к игрокам и акторам нового закона о рекламе
А теперь пойдут мои претензии к участникам всего этого процесса.
ОРД и ЕРИР — может и хорошо, но дорого
Даже если играть по-честному, что делать с тарифами? Сейчас половина ОРД делают всё бесплатно. Другие уже берут деньги (один из игроков пока что символический рубль, но честно сообщил, что 1 сентября всё поменяется). Причём, тарифы примерно такие: 1% от рекламного бюджета в месяц, но не менее 5 тысяч рублей. А что делать мелким блогерам, у которых нет таких оборотов? Почему те, кто всё это придумал, не задумались, что этим губятся микроблоги и небольшие каналы, у которых нет больших оборотов?
Претензии к Дзен
Выход есть — официальная биржа рекламы на площадках. Я имею в виду нативную рекламу. Должен быть инструмент, где стороны могут оформить рекламу. Причём, если блогер хочет писать о другом блогере, не боясь санкций, то и эта возможность должна быть предусмотрена.
Дзен связан с VK. У VK есть свой ОРД. Правда, он предназначен только для рекламы ВКонтакте. Почему так? Почему для Дзена нет аналогичного инструмента?
Ещё момент. Раньше была возможность отображать статьи и видео только подписчикам. Если показывать что-либо только подписчикам — это не реклама. Почему сейчас эта опция доступна только для постов?
Есть вопросы и к Дзену в плане размещения тех или иных блогов на главной ленте. Это ведь тоже реклама, не находите? По сути, выделяете одних на фоне других. Вас уже проверяли?
Самое смешное, что таких крупных игроков даже не подумает никто проверять. Зато, на небольших блогах точно показательно отыграются.
Претензии к Прокуратуре, ФАС, РКН
Да, есть претензии и к вам. Нам, блогерам Дзена, недостаточно разъяснений. Интересует правоприменительность новых норм. Как всё это будет выглядеть? Просим предоставить конкретные критерии и разъяснения по каждому случаю. Что делать, чтобы не попасть на штрафы?
Разъясните, как быть в случаях, когда реклама делается нечаянно, без договорных отношений? Мы бы оформили, но сделать этого не можем, так как проведение рекламы, вообще-то, подразумевает наличие нескольких заинтересованных сторон. Получается ситуация, когда проигрываем незнакомого нам человека с улицы в карты. Судите сами: если оформлять публикацию как рекламу, которая не предполагалась как реклама, но проводилась в чьих-то интересах — это ведь не автоматическое оформление договора с «рекламодателем». Если да, то где наши деньги за это?!
А ещё, мне очень интересно, как можно принимать законы с такими размытыми критериями? Раньше законы проходили экспертизу, и ни одну, включая лингвистическую. Если закон порождает столько вопросов, на которые даже контролирующие органы не могут дать ответы, надо с этим что-то делать.
Прошу считать этот раздел публикации официальным обращением в соответствующие инстанции.
Что самое смешное во всей этой истории?
Знаете, что самое смешное в этой истории? Извечное российское. Я о том, что строгость законов компенсируется их неисполнением. История с наездом РКН на Telegram в 2018 году закончилась ничем. Известные события в стране 2020-2021 годов показали, что у нас, Слава Богу, не Китай. Звучат громкие слова, но никто не спешит выполнять.
В итоге, будет так: один блогер будет, как л0х, всё соблюдать, проигрывая из-за этого тем, кто новых норм не соблюдает. Много кто соблюдает закон о персональных данных?
В Телеграме, к примеру, нет нормальной рекламы и правил. Большинство участников вообще не парятся до сих пор с erid и ЕРИР. Какие там ЕРИР?! Они даже договоры не подписывают. В Телеграме принято друг с другом авторам каналов рассчитываться по принципу «с карты на карту».
Больше скажу. В Телеге возможна история, что авторы каналов в принципе никому неизвестны. Да, Телеграм знает, на кого записан канал (по номеру телефона, которые легко продаются и покупаются), но и всё. Все расчёты идут через криптовалюты, а выводятся оттуда деньги через дропов.
Зная безалаберность команды, делающей Дзен, чувствую, будет история из серии «пошумят и перестанут». Явную и откровенную рекламу заставят, наверное, всё-таки оформлять как положено, но блоги попроще вряд ли кто будет трогать. Только если РКН или ФАС докопается, по доносу.
И вот мы подходим тоже к интересному моменту. По опыту, от государства попадает примерно двум-трём категориям:
- Тем, кто залез в политическое поле
- Тем, на кого очень уж жалуются. Беда Дзена в том, что тут хватает сумасшедших, готовых из-за своих психологических проблем подпортить жизнь другим
- Тем, кого заказали
С первым всё легко — не лезем в политическое поле. А вот со вторым и третьим пунктами что-то сделать можно. Подстелить соломки.
Лично я стелить соломки буду, но если тарифы ОРД на рекламу вырастут, то значит вырастет и конечная стоимость рекламы. Тут уж не обессудьте.
Самое противное, что я бы всё понял, если все эти издержки компенсировались хорошей монетизацией или подписочной моделью. Тогда можно было бы писать дальше о цветочках, поездочках, котиках, собачках. О музыке. Об искусстве. О науках. О философии — нужное подчеркнуть.
В итоге получается смешная, каламбурная ситуация. Инструментов для продвижения на Дзене нет. Возможности официально оформить рекламную публикацию — нет. Есть ОРД, входящий в ВК, но с нами не работающий. И есть новый пункт в правилах, что мы должны оплатить прокол Дзену, в случае чего. Между прочим, организации на 100% не российской.
И никаких разъяснений до сих пор! Зато, проводятся бесконечные улучшения студии, а полезного — ничего. Опросы из серии «Что нам ещё улучшить». Вы, дорогая платформа, прекрасно знаете, что нужно улучшить: дать чёткие разъяснения и организовать всё так, чтобы ни у кого вопросов не было.
Что касается денег.... За последние несколько лет мы недополучали с рекламы. Денег накоплено много — страхуйте деятельность от киберрисков, создавайте компенсационный фонд на такие случаи. А ещё лучше, пользуясь случаем, задавайте вопросы законотворцам и исполнителям. Нас, мелких игроков, на слушания не приглашают. Этим должны заниматься вы, крупные игроки, а не мы!
Обновление от 03.09.2023. Дорогие читатели. Знаю, что некоторые из Вас уже столкнулись с ОРД и ЕРИР непосредственно. Другие, кто сам ведёт блоги на Дзене, наверняка также изучили этот вопрос с рекламой подробно. Я сейчас готовлю большое продолжение: обзор проблемы и ответы на открытые вопросы, в том числе озвученные в этой публикации. Если кто-то из вас хочет поделиться опытом или ссылками — дайте знать. Подробнее написал здесь:
Там же находится анкета. Можно как поделиться опытом, своей историей (даже если нет канала), так и ссылками на свои публикации по теме в Дзене. В грядущих публикациях я обязательно расскажу о вас!
А теперь эксперимент!
Ну что же, а теперь минутка настоящего разрыва шаблона. Да, в публикации о рекламе и проблемах рекламного рынка будет настоящая реклама!
Представляю вниманию свой новый телеграм-канал «Искусство Времени». В нём на регулярной работе выкладываются графические работы моего авторства. Изображения могут создавать настроение и даже менять мировоззрение. В этом можно убедиться самостоятельно. Кстати, как думаете, будет ли это считаться рекламой, которую надо маркировать?
Спойлер: нет, это не реклама в юридическом смысле слова.
На сей ноте закончу. Предлагаю всем поделиться в комментариях, кто и что на всё это думает.
Игорь Кучаев
